Придумать • 13 ноября 2025
Анна Никулина пришла в «Ясно» в момент, когда онлайн-психотерапия только превращалась в массовую услугу — в 2020 году. За пять лет Никулина прошла путь от главы B2B-направления до CEO компании. За это время сервис вырос в большой проект на российском рынке mental-health — во многом как за счет B2C, так и B2B-сегментов. В интервью «Инку» Анна рассказала, зачем компании считать экономику выгорания, почему мировые сервисы ментального здоровья сейчас сосредоточены на рынке B2B и может ли ИИ-психолог заменить живого специалиста.
Рынок рекламных технологий переживает фундаментальную перестройку. Треть существующих инструментов рискует устареть уже к началу следующего года. Выиграют те, кто видит технологию не как самоцель, а как инструмент для создания бесшовного пользовательского опыта, где каждое взаимодействие — результат точного расчета и эмоционального вовлечения.
Как меняется рынок, почему креатив важен как никогда и какие три компонента помогут в гонке за внимание потребителя, «Инку» рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ’9).
«Ясно» в цифрах:
2017 — год основания
50 000 чел. — активных пользователей в месяц
1,13 млрд руб. — выручка в 2024 году
>120 сотрудников
>300 B2B-клиентов
4,5 тыс. психологов на платформе
Источник: данные компании
«Ясно» в цифрах:
Источник: данные компании
2017
год основания
50 000 чел.
активных пользователей в месяц
1,13 млрд
руб. — выручка в 2024 году
>120
сотрудников
>300
B2B-клиентов
4,5 тыс.
психологов на платформе
Что у них и что у нас
Интерес к ментальному здоровью во всем мире растет, а цифровые сервисы сделали психотерапию доступнее. Как вы оцениваете масштаб рынка онлайн-психотерапии в России по сравнению с США и Европой?
Сейчас компании, которые предоставляют эти услуги в Америке или Европе, больше сосредоточены на B2B-сегменте. Все потому, что стоимость привлечения пользователя в B2C-сегменте очень высокая. В России, к примеру, привлечение обходится дешевле (в Латинской Америке, кстати, тоже). Мы в «Красном океане» — высококонкурентной среде. Вход в бизнес относительно недорогой, поэтому конкурентов много.
Насколько недорогой?
Точных цифр нет, затраты на вход сильно варьируются в зависимости от модели: кто-то стартует буквально с мессенджеров и Tilda, кто-то сразу вкладывается в платформу, команду и маркетинг.
В 2022–2023 гг. спрос рос и места хватало всем. Но к 2024–2025 гг. рынок стабилизировался, рост замедлился, а конкуренция усилилась. Дальнейшее развитие зависит от технологий, например от влияния ИИ на онлайн-психотерапию.
Психотерапия как услуга останется востребованной?
Потенциал есть, и при стабильной экономике спрос будет только расти. Особенно среди молодежи.
Кто сегодня чаще всего обращается к онлайн-психологам?
Чаще всего этой услугой пользуются женщины — это актуально даже для IT-сферы: они лучше воспринимают саму идею психотерапии и понимают, как это работает. Для зумеров это тоже новая норма. Например, у нас есть аккаунт в TikTok, где мы видим, что молодая аудитория активно интересуется темой саморефлексии. Молодое поколение ищет способы справляться с неопределенностью, и психотерапия становится для них удобным инструментом. Кроме того, если у человека уже есть родители, которые хоть раз попробовали психотерапию, это помогает легализовать обращение за помощью внутри семьи.
Вы упомянули, что в Европе и Америке сейчас делают ставку на сегмент B2B, что связано с дорогим привлечением клиента. В России похожий тренд наблюдается?
Да, но наши макроэкономические факторы сильно влияют на развитие отрасли. В первую очередь речь об общем снижении покупательской способности в категориях не первой необходимости.
Во многих крупных компаниях сейчас проходит оптимизация. Бизнес, который сокращает людей, понимает, что это всегда сложный процесс — и для самой компании, и для сотрудников.
Мы даже делали специальный контент для тех, кто готовился к сокращениям. Так что тренд на рост спроса есть, но он напрямую зависит от того, насколько компании готовы тратить бюджет на развитие и поддержку своих сотрудников.
Психотерапия как новый соцпакет
Как вы оцениваете динамику интереса к корпоративным психотерапевтическим программам за последние пару лет?
Мы начали развивать B2B-направление в 2020 году, после начала пандемии, и за три-четыре года выросли с нуля до 22% от общей выручки. С точки зрения unit-экономики, B2B обычно гораздо более маржинален, чем B2C. Особенно в нашем сегменте, поскольку стоимость привлечения пользователей в B2C постоянно растет: это происходит из-за роста цен на рекламу, а также истощения аудитории — когда ты не первый год маркетируешь продукт на одних и тех же людей.
А вот B2B-компания, увидев эффективность услуги, может оставаться с тобой годами.
На данный момент у нас более 300 активных клиентов. Мы работаем с BigTech, FinTech, геймдевом, рекламой и digital-сегментом. IT-направление для нас особенно ценное, потому что в этих компаниях психотерапия часто считается стандартным бенефитом.
В геймдеве, например, психотерапия помогает укреплять HR-бренд: разработчики оценивают культуру и условия компании, поэтому наличие поддержки повышает их лояльность. Так решается проблема найма востребованных специалистов.
Финтех и банковский сектор тоже активно обращаются к нам. Несмотря на снижение покупательского спроса, запросов становится больше: компании экономят, но интерес к услугам сохраняется. Например, у нас был случай, когда крупный телеком столкнулся с высокой текучкой в клиентском сервисе из-за постоянного негатива со стороны пользователей. Мы запустили поддержку именно для этого отдела и сосредоточились на выгорающих сотрудниках.
То есть спрос бизнеса на корпоративную психотерапию устойчивый, это не просто тренд на услугу?
Когда мы только запускали корпоративный трек, это действительно было связано с трендами и внешними факторами, в том числе пандемией. HR-руководители приходили к нам: «У сотрудников на онлайн-звонках стеклянные глаза, помогите их поддержать». В 2022–2023 гг. запросы были также, скорее, реакцией на внешнюю ситуацию. А сейчас появился устойчивый спрос.
Дефицит кадров в прошлом году показал: заменить выгоревшего сотрудника сложно, поэтому компании стремятся удерживать команды. Для этого важно понимать состояние людей, и часть этой работы — психологическая поддержка.
Бизнес все чаще осознает, что забота о психическом здоровье, особенно руководителей, критична: их замена обходится дорого. Как правило, инвестиции в поддержку сотрудников окупаются, даже если эту экономию трудно посчитать напрямую.
Что сейчас входит в базовый пакет корпоративного ментального здоровья?
Все зависит от запроса и бюджета компании. HR-директора обычно спрашивают, какую программу выбрать, чтобы получить максимум за выделенные деньги. Программы бывают разные: безлимитный онлайн-сервис для всех сотрудников или ограниченное количество сессий, например не более 10 в год. Еще можно софинансировать сессию: компенсировать не 100% стоимости пакета, а 30%, 50% или 70%.
Во сколько компании обходится подключение психотерапии для корпоративного клиента, как формируется такой продукт?
Стоимость определяется размером компании. В компании со 100 сотрудниками к психотерапевту обращаются лишь 5–10% — зависит от корпоративной культуры, вовлеченности и индустрии. В IT вовлеченность выше, у синих воротничков и крупных enterprise — ниже. Стандартная психотерапия проходит раз в неделю, то есть три-четыре сессии в месяц. На этих данных и «исторической» аналитике мы прогнозируем бюджет.
При этом расходы компаний на психологическую поддержку минимальны — лишь десятые или сотые доли процента от выручки. Зато эффект от таких вложений позволяет сэкономить от пяти до 10 раз больше.
Стратегия и сезонность
Какую модель роста вы развиваете? Делаете упор на масштабирование или, скорее, на удержание позиций?
Поскольку мы крупная компания и давно существуем на рынке, мы в стадии взрослого развития. Агрессивный рост — это когда компания занимает небольшую долю и стремится быстро увеличить ее в B2C и B2B. Для этого нужны крупные вложения в маркетинг, бренд, перформанс-каналы и в сильную B2B-команду: sales, customer success и аккаунтинг. Такой рост у нас был примерно с 2017 по 2022–2023 гг.
На этапе стабилизации все иначе. На нашем рынке сейчас много решений с похожими услугами, поэтому главное для нас — качество продукта, удобный пользовательский путь и ключевые метрики. Наша цель — удерживать показатели и расти по ним плавно.
Раскрывает ли компания свой доход за 2024–2025 гг.?
По итогам 2024 года выручка компании составила около 1,13 млрд руб. при сохранении операционной маржинальности на уровне 20%. Мы остаемся устойчивым бизнесом и продолжаем фокусироваться на развитии продукта, качестве сервиса и удержании пользователей.
Какая доля рынка онлайн-психотерапии, по информации компании, сейчас у «Ясно»?
«Ясно» — самый крупный в России сервис онлайн-психотерапии: мы занимаем 35% рынка.
Какие компания сегодня считает своими конкурентами?
Это могут быть любые сервисы, предлагающие альтернативные способы заботы о себе, — от фитнеса до медитации и образовательных платформ.
Если говорить о тех, кто работает в той же нише, что и мы, — это прежде всего крупные платформы вроде «Авито» и «Профи». У них высокая узнаваемость бренда и широкий выбор ценовых предложений — в том числе и в категории психотерапии.
Это делает их заметными игроками, особенно для пользователей, которые в первую очередь ориентируются на стоимость услуг.
Есть и нишевые проекты, например «Альтер» и «Зигмунд Онлайн».
В I квартале 2025 года «Коммерсантъ» зафиксировал спад спроса на онлайн-терапию на 19%. Ваша компания давала комментарий на этот счет, обозначив это «угнетением потребительской активности». Что вы имели в виду?
Это связано с макроэкономикой и потребительским поведением. Весной высокая ключевая ставка и ограниченное кредитование заставляли людей экономить. Спрос падает на товары не первой необходимости, к которым относится и онлайн-психотерапия: между походом в магазин за едой и подпиской на психолога люди, конечно, выбирают магазин.
Сейчас ситуация складывается лучше. Ключевая ставка снизилась. Это стимулирует потребление, в том числе психотерапии. Осень и конец августа традиционно повышают спрос: дети идут в школу, растут рабочие нагрузки, и люди обращаются за поддержкой.
Тогда наша прибыль зависела от инвестиционной стратегии: во время пандемии и в 2022–2023 гг. мы активно инвестировали в рекламу и привлечение новых пользователей. Также начало 2022 года тоже отличилось снижением спроса в B2C — но сильным ростом в B2B. Правда, к концу 2022 года этот спрос вернулся на прежний уровень.
Как вы отреагировали на снижение спроса?
Мы пересмотрели продуктовую стратегию и сократили инвестиционные проекты — обычно мы тратим около 20% наших ресурсов на проекты с неопределенным результатом, но до конца года убрали их, чтобы сосредоточиться на развитии текущего продукта.
Кроме того, мы начали серьезно думать о диверсификации бизнеса и о новых возможностях для психотерапевтов. В этом году, например, запустим супервизии — у наших терапевтов появится собственный супервизор.
В B2B-направлении мы назначили нового руководителя: видим большие возможности в работе с крупными корпоративными клиентами. Также обновили маркетинг, потому что привлекать пользователей стало заметно сложнее — снизился органический спрос, усилилась конкуренция. Нам нужен был маркетинг-директор и команда с сильной экспертизой в управлении воронкой, работе с платным трафиком и привлечении в условиях нестабильного спроса.
Раньше наш фокус был на B2C-сегменте — то есть на клиенте, который приходит за терапией. Сейчас мы начинаем запускать продукты, которые ориентированы на других участников процесса, например на самих терапевтов. Супервизии — как раз один из таких примеров.
Какой сценарий вы видите на ближайший год: стабилизация, стагнация или вторая волна роста рынка mental health?
Все будет очень зависеть от экономической ситуации в нашей стране: это сильно влияет и на покупательскую способность, и на психологическое состояние людей. В ближайший год сильного роста мы не ожидаем.
Психологи-боты
Используете ли вы в компании ИИ-инструменты в рабочих процессах?
Да, в сборе данных и подборе специалистов. У нас большая база психологов — около 5 тыс. специалистов, и каждый с разной специализацией: кто-то работает с гореванием, кто-то с выгоранием, кто-то с проблемами в отношениях с детьми, и так далее. Здесь ИИ помогает им подобрать наиболее подходящих из всей базы. Но чат-ботов, к примеру, у нас нет.
Люди начинают использовать ChatGPT и другие ИИ-сервисы вместо психотерапевта? Можно ли рассматривать это как инструмент самопомощи?
Я не вижу ничего плохого в том, что люди общаются с ИИ. В целом я оптимистично смотрю на технологии, но важно понимать: ИИ не способен заменить живого специалиста.
Психотерапия строится на контакте человека и человека — в ней важны не только слова, но и мимика, жесты, эмоциональные реакции. Основа терапии — доверительные отношения между клиентом и специалистом, а ИИ пока не может их создать.
Более того, ChatGPT подстраивается под пользователя и при длительном использовании это может вести к самодиагностике и даже навредить психике. Сложные процессы — работа с травмами, изменениями личности — остаются исключительно в зоне компетенции психотерапевта.
В будущем вы видите ИИ как первый шаг перед обращением к терапевту или, скорее, как инструмент, который подключается уже после?
В будущем, думаю, будут сочетаться оба варианта. Человек, который уже работал с психотерапевтом, скорее всего, продолжит обращаться к специалисту и будет использовать ИИ для дополнительного обсуждения, например между сессиями. Другие же сначала попробуют ИИ, а потом, когда поймут, что он не решает их задачи, обратятся к психотерапевту.
