«Мы в Красном океане»: CEO «Ясно» – о кризисе рынка психотерапии и выгорании сотрудников 

Что у них и что у нас

Интерес к ментальному здоровью во всем мире растет, а цифровые сервисы сделали психотерапию доступнее. Как вы оцениваете масштаб рынка онлайн-психотерапии в России по сравнению с США и Европой?

Сейчас компании, которые предоставляют эти услуги в Америке или Европе, больше сосредоточены на B2B-сегменте. Все потому, что стоимость привлечения пользователя в B2C-сегменте очень высокая. В России, к примеру, привлечение обходится дешевле (в Латинской Америке, кстати, тоже). Мы в «Красном океане» — высококонкурентной среде. Вход в бизнес относительно недорогой, поэтому конкурентов много.

Насколько недорогой?

Точных цифр нет, затраты на вход сильно варьируются в зависимости от модели: кто-то стартует буквально с мессенджеров и Tilda, кто-то сразу вкладывается в платформу, команду и маркетинг.

Психотерапия как услуга останется востребованной?

Потенциал есть, и при стабильной экономике спрос будет только расти. Особенно среди молодежи.

Кто сегодня чаще всего обращается к онлайн-психологам?

Чаще всего этой услугой пользуются женщины — это актуально даже для IT-сферы: они лучше воспринимают саму идею психотерапии и понимают, как это работает. Для зумеров это тоже новая норма. Например, у нас есть аккаунт в TikTok, где мы видим, что молодая аудитория активно интересуется темой саморефлексии. Молодое поколение ищет способы справляться с неопределенностью, и психотерапия становится для них удобным инструментом. Кроме того, если у человека уже есть родители, которые хоть раз попробовали психотерапию, это помогает легализовать обращение за помощью внутри семьи.

Вы упомянули, что в Европе и Америке сейчас делают ставку на сегмент B2B, что связано с дорогим привлечением клиента. В России похожий тренд наблюдается?

Да, но наши макроэкономические факторы сильно влияют на развитие отрасли. В первую очередь речь об общем снижении покупательской способности в категориях не первой необходимости.

Мы даже делали специальный контент для тех, кто готовился к сокращениям. Так что тренд на рост спроса есть, но он напрямую зависит от того, насколько компании готовы тратить бюджет на развитие и поддержку своих сотрудников.

Психотерапия как новый соцпакет

Как вы оцениваете динамику интереса к корпоративным психотерапевтическим программам за последние пару лет?

Мы начали развивать B2B-направление в 2020 году, после начала пандемии, и за три-четыре года выросли с нуля до 22% от общей выручки. С точки зрения unit-экономики, B2B обычно гораздо более маржинален, чем B2C. Особенно в нашем сегменте, поскольку стоимость привлечения пользователей в B2C постоянно растет: это происходит из-за роста цен на рекламу, а также истощения аудитории — когда ты не первый год маркетируешь продукт на одних и тех же людей.

На данный момент у нас более 300 активных клиентов. Мы работаем с BigTech, FinTech, геймдевом, рекламой и digital-сегментом. IT-направление для нас особенно ценное, потому что в этих компаниях психотерапия часто считается стандартным бенефитом.

Финтех и банковский сектор тоже активно обращаются к нам. Несмотря на снижение покупательского спроса, запросов становится больше: компании экономят, но интерес к услугам сохраняется. Например, у нас был случай, когда крупный телеком столкнулся с высокой текучкой в клиентском сервисе из-за постоянного негатива со стороны пользователей. Мы запустили поддержку именно для этого отдела и сосредоточились на выгорающих сотрудниках.

То есть спрос бизнеса на корпоративную психотерапию устойчивый, это не просто тренд на услугу?

Когда мы только запускали корпоративный трек, это действительно было связано с трендами и внешними факторами, в том числе пандемией. HR-руководители приходили к нам: «У сотрудников на онлайн-звонках стеклянные глаза, помогите их поддержать». В 2022–2023 гг. запросы были также, скорее, реакцией на внешнюю ситуацию. А сейчас появился устойчивый спрос.

Дефицит кадров в прошлом году показал: заменить выгоревшего сотрудника сложно, поэтому компании стремятся удерживать команды. Для этого важно понимать состояние людей, и часть этой работы — психологическая поддержка.

Что сейчас входит в базовый пакет корпоративного ментального здоровья?

Все зависит от запроса и бюджета компании. HR-директора обычно спрашивают, какую программу выбрать, чтобы получить максимум за выделенные деньги. Программы бывают разные: безлимитный онлайн-сервис для всех сотрудников или ограниченное количество сессий, например не более 10 в год. Еще можно софинансировать сессию: компенсировать не 100% стоимости пакета, а 30%, 50% или 70%.

Во сколько компании обходится подключение психотерапии для корпоративного клиента, как формируется такой продукт?

Стоимость определяется размером компании. В компании со 100 сотрудниками к психотерапевту обращаются лишь 5–10% — зависит от корпоративной культуры, вовлеченности и индустрии. В IT вовлеченность выше, у синих воротничков и крупных enterprise — ниже. Стандартная психотерапия проходит раз в неделю, то есть три-четыре сессии в месяц. На этих данных и «исторической» аналитике мы прогнозируем бюджет.

Стратегия и сезонность

Какую модель роста вы развиваете? Делаете упор на масштабирование или, скорее, на удержание позиций?

Поскольку мы крупная компания и давно существуем на рынке, мы в стадии взрослого развития. Агрессивный рост — это когда компания занимает небольшую долю и стремится быстро увеличить ее в B2C и B2B. Для этого нужны крупные вложения в маркетинг, бренд, перформанс-каналы и в сильную B2B-команду: sales, customer success и аккаунтинг. Такой рост у нас был примерно с 2017 по 2022–2023 гг.

На этапе стабилизации все иначе. На нашем рынке сейчас много решений с похожими услугами, поэтому главное для нас — качество продукта, удобный пользовательский путь и ключевые метрики. Наша цель — удерживать показатели и расти по ним плавно.

Раскрывает ли компания свой доход за 2024–2025 гг.?

По итогам 2024 года выручка компании составила около 1,13 млрд руб. при сохранении операционной маржинальности на уровне 20%. Мы остаемся устойчивым бизнесом и продолжаем фокусироваться на развитии продукта, качестве сервиса и удержании пользователей.

Какая доля рынка онлайн-психотерапии, по информации компании, сейчас у «Ясно»?

«Ясно» — самый крупный в России сервис онлайн-психотерапии: мы занимаем 35% рынка.

Какие компания сегодня считает своими конкурентами?

Это могут быть любые сервисы, предлагающие альтернативные способы заботы о себе, — от фитнеса до медитации и образовательных платформ.

Это делает их заметными игроками, особенно для пользователей, которые в первую очередь ориентируются на стоимость услуг.

Есть и нишевые проекты, например «Альтер» и «Зигмунд Онлайн».

В I квартале 2025 года «Коммерсантъ» зафиксировал спад спроса на онлайн-терапию на 19%. Ваша компания давала комментарий на этот счет, обозначив это «угнетением потребительской активности». Что вы имели в виду?

Это связано с макроэкономикой и потребительским поведением. Весной высокая ключевая ставка и ограниченное кредитование заставляли людей экономить. Спрос падает на товары не первой необходимости, к которым относится и онлайн-психотерапия: между походом в магазин за едой и подпиской на психолога люди, конечно, выбирают магазин.

Тогда наша прибыль зависела от инвестиционной стратегии: во время пандемии и в 2022–2023 гг. мы активно инвестировали в рекламу и привлечение новых пользователей. Также начало 2022 года тоже отличилось снижением спроса в B2C — но сильным ростом в B2B. Правда, к концу 2022 года этот спрос вернулся на прежний уровень.

Как вы отреагировали на снижение спроса?

Мы пересмотрели продуктовую стратегию и сократили инвестиционные проекты — обычно мы тратим около 20% наших ресурсов на проекты с неопределенным результатом, но до конца года убрали их, чтобы сосредоточиться на развитии текущего продукта.

Кроме того, мы начали серьезно думать о диверсификации бизнеса и о новых возможностях для психотерапевтов. В этом году, например, запустим супервизии — у наших терапевтов появится собственный супервизор.

В B2B-направлении мы назначили нового руководителя: видим большие возможности в работе с крупными корпоративными клиентами. Также обновили маркетинг, потому что привлекать пользователей стало заметно сложнее — снизился органический спрос, усилилась конкуренция. Нам нужен был маркетинг-директор и команда с сильной экспертизой в управлении воронкой, работе с платным трафиком и привлечении в условиях нестабильного спроса.

Раньше наш фокус был на B2C-сегменте — то есть на клиенте, который приходит за терапией. Сейчас мы начинаем запускать продукты, которые ориентированы на других участников процесса, например на самих терапевтов. Супервизии — как раз один из таких примеров.

Какой сценарий вы видите на ближайший год: стабилизация, стагнация или вторая волна роста рынка mental health?

Все будет очень зависеть от экономической ситуации в нашей стране: это сильно влияет и на покупательскую способность, и на психологическое состояние людей. В ближайший год сильного роста мы не ожидаем.

Психологи-боты

Используете ли вы в компании ИИ-инструменты в рабочих процессах?

Да, в сборе данных и подборе специалистов. У нас большая база психологов — около 5 тыс. специалистов, и каждый с разной специализацией: кто-то работает с гореванием, кто-то с выгоранием, кто-то с проблемами в отношениях с детьми, и так далее. Здесь ИИ помогает им подобрать наиболее подходящих из всей базы. Но чат-ботов, к примеру, у нас нет.

Люди начинают использовать ChatGPT и другие ИИ-сервисы вместо психотерапевта? Можно ли рассматривать это как инструмент самопомощи?

Я не вижу ничего плохого в том, что люди общаются с ИИ. В целом я оптимистично смотрю на технологии, но важно понимать: ИИ не способен заменить живого специалиста.