Обсудить • 25 августа 2026
8 откровений инсайдера.
Руководитель направления офлайн-развлечений НМГ Михаил Минин — об экономике мюзиклов
Поставить спектакль — лишь половина дела. Дальше всё решают актуальность, сарафанное радио, лояльность аудитории и инфраструктура. Руководитель офлайн-направления офлайн-развлечений НМГ Михаил Минин рассказал «Инку», когда реклама не спасает проект и зачем театральному бизнесу собственная площадка.
Михаил Минин,
руководитель направления офлайн-развлечений НМГ
Обсудить • 25 августа 2026
8 откровений инсайдера.
Руководитель офлайн-направления
развлечений НМГ Михаил Минин — об экономике мюзиклов
Поставить спектакль — лишь половина дела. Дальше всё решают актуальность, сарафанное радио, лояльность аудитории и инфраструктура. Руководитель офлайн-направления развлечений НМГ Михаил Минин рассказал «Инку», когда реклама не спасает проект и зачем театральному бизнесу собственная площадка.
Михаил Минин,
руководитель офлайн-направления НМГ
Кто такой Михаил Минин и что такое НМГ
- Минин основал билетный оператор Ponominalu, а после его продажи МТС возглавил МТС Live, собрав в одной структуре билетные сервисы, продюсерский центр и театрально-концертные площадки.
- В марте 2026 года Минин возглавил новое направление офлайн-развлечений «Национальной Медиа Группы» (НМГ) — крупнейшего в России частного медиахолдинга, созданного в 2008 году, — которое соединяет медийные активы и интеллектуальные права холдинга с живыми форматами.
- Одним из первых проектов направления стал мюзикл «Плакса» — сценическая версия одноимённого сериала СТС и Сергея Жукова, премьера которой запланирована в Московском театре мюзикла
В рамках тематической недели креативных индустрий «Инка» мы пригласили Михаила Минина стать амбассадором бизнеса мюзиклов и театров.
01
Одного красивого спектакля мало
«Мы сейчас живем в рынке зрителя. Хорошего продукта уже недостаточно: за внимание приходится бороться намного активнее».
После пандемии рынок несколько лет рос на автомате: публика соскучилась по офлайну. Но этот эффект уже в прошлом — себестоимость постановок растет, билеты дорожают, а зрители становятся все искушеннее. Поэтому качество спектакля сегодня — обязательное условие, но уже не гарантия успеха.
02
Создать блокбастер непросто, потому что надо поймать момент
«Мы до сих пор не можем ответить, почему мюзикл “Ничего не бойся, я с тобой” так выстрелил. Думаю, дело в своевременности, но это — только гипотеза».
«Ничего не бойся, я с тобой» — российский мюзикл по песням группы «Секрет», который шёл в Театре МДМ с 2022 года. Мюзикл закрылся в октябре 2024-го, но вернулся на сцену в апреле 2026 года. 1,2 млн зрителей посмотрели спектакль за два сезона ежедневного проката.
Мюзикл вошел в Книгу рекордов России как постановка ежедневного проката с наибольшим числом зрителей; кассовые сборы превысили 3,4 млрд рублей.
Успех любой постановки редко складывается из одного фактора. Важны тема, настроение общества, конкуренция, масштаб и десятки других деталей. Проблема в том, что мюзикл создается почти год, а значит продюсеру приходится угадывать, что будет актуально в будущем, через много месяцев.
03
Главный актив — аудитория
«Новым независимым игрокам без собственной аудитории все сложнее на рынке».
На рынок офлайн-событий приходят крупные медиагруппы и цифровые экосистемы — НМГ, МТС, Яндекс, Альфа-Банк, VK. Они потянулись не только за билетной выручкой. И их преимущество не только в финансовом ресурсе: ключевым активом становится собственная аудитория, которую можно привести на событие через медиа, сервисы, прямые каналы коммуникации. Поэтому новым независимым игрокам без своей аудитории, инфраструктуры или сильного партнёрства заходить становится заметно сложнее.
04
Сарафан важнее рекламы
«Если после премьеры не запускается сарафанное радио, все красивые цифры можно перечеркнуть».
Предпродажи, поисковый спрос и реклама помогают только сформировать первоначальный спрос, дальше должен работать сам спектакль. Если первые зрители не советуют его друзьям, маркетинг никак не переломит ситуацию. После успеха мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой» наш следующий проект — «Последняя сказка» — собрал рекордные предпродажи: около 30 тыс. билетов. Но спектакль оказался менее востребованным, чем ожидалось. Ранний спрос может отражать инерцию успеха предыдущего проекта, но не гарантирует долгой жизни нового.
05
Переоценить спрос — дорогая ошибка
«Творческие люди очень часто слишком оптимистично оценивают перспективу».
Эта ошибка запускает цепочку проблем: слишком большой бюджет, дорогая реклама и ожидания, которым рынок не соответствует. В итоге сам проект может оказаться сколь угодно прекрасным, но с точки зрения денег — совершенно провальным.
06
Собственная инфраструктура — конкурентное преимущество
«Ты можешь сделать отличный продукт. Но если площадка не твоя, экономика становится совсем другой».
Частные продюсеры нередко арендуют сцену, оборудование и персонал, но не получают доходов от буфета, мерча и других сервисов площадки. Поэтому собственная инфраструктура становится полноценным конкурентным преимуществом, а не просто вопросом удобства.
07
Насмотренность — управленческий навык
«Если команда говорит: “Будет как тот спектакль”, сначала сходи и сам посмотри его».
Перед запуском проекта надо посмотреть предыдущие работы режиссеров, художников и других участников команды, а не просто ограничиваться их портфолио. Насмотренность помогает лучше понимать сильные стороны людей, соотносить ожидания с реальностью и точнее представлять, каким в итоге получится будущий проект.
08
Рынок будет расти, несмотря на сложности
«Я считаю, что все будет хорошо».
За последние годы российская индустрия научилась создавать собственные крупные проекты, освободившиеся ниши занимают отечественные постановки. Большой плюс в том, что на рынок выходит новое поколение зрителей, выросшее на российском контенте и готовое к нему возвращаться.
