На днях ФАС подтвердила, что размещение рекламы в «Телеграм» признается нарушением закона, так как доступ к платформе на территории России ограничен. Ответственность в равной степени ложится как на заказчика, так и на распространителя рекламы. Решение о блокировке принимает Роскомнадзор на основании пяти федеральных законов, и, пока ограничения действуют, любое продвижение в этом канале считается нелегальным. «Инк» поговорил с юристом и предпринимателями о том, какие риски это создает для бизнеса.
На днях ФАС подтвердила, что размещение рекламы в «Телеграм» признается нарушением закона, так как доступ к платформе на территории России ограничен. Ответственность в равной степени ложится как на заказчика, так и на распространителя рекламы. Решение о блокировке принимает Роскомнадзор на основании пяти федеральных законов, и, пока ограничения действуют, любое продвижение в этом канале считается нелегальным. «Инк» поговорил с юристом и предпринимателями о том, какие риски это создает для бизнеса.
Ольга Новикова
правляющий партнер адвокатского бюро «Гриц и партнеры»
«ФАС в комментарии от марта 2026 года заняла позицию: если РКН применяет меры по ограничению доступа, реклама там запрещена. ФАС отнесла, в том числе, и “Телеграм” к таким сервисам.
Часть рынка почти наверняка попробует сохранить размещения в нативном или сером формате. Но для бизнеса это шаткая стратегия: юридический риск никуда не исчезает, а прозрачность сделки становится хуже. То есть денег в серой модели можно сразу и не потерять, но комплаенс-риск, риск спора и риск точечных штрафов будут только расти. Это особенно чувствительно для крупных и системных рекламодателей.
Основной риск за размещение такой рекламы несет рекламодатель: за нарушение ч. 10.7 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» ответственность прямо отнесена к нему в ч. 6 ст. 38. По общему составу ст. 14.3 КоАП РФ штрафы для физлиц — 2–2,5 тыс. руб., для ИП — 4–20 тыс. руб., для юрлиц — 100–500 тыс. руб.
При этом владельцам каналов тоже расслабляться не стоит: даже если он не основной субъект ответственности по этому составу, ФАС может запросить у него договор, переписку, акты и сведения о рекламодателе. Сам по себе такой запрос еще не означает штраф, но уже создает процессуальные и репутационные издержки.
Однозначной устоявшейся практики по “Телеграм” пока нет. По похожим кейсам ФАС раньше указывала, что старую рекламу, размещенную до вступления запрета в силу, можно не удалять, если ее не актуализировать: не закреплять заново, не репостить, не вести на нее новый трафик.
Поэтому деловой подход такой: не ждать, пока спор за вас решит регулятор, а провести аудит архива и убрать то, что выглядит наиболее рискованно. Прежде всего — закрепы, активные промопосты, публикации, на которые до сих пор льется трафик, и посты, которые продолжают работать как часть воронки».
Анна Планина
генеральный директор NMi Digital
«Мы ожидаем что в ближайшее время значительная часть рекламных кампаний в “Телеграм” будет остановлена, но, конечно, останется небольшая доля «рисковых» брендов, которые будут готовы продолжать размещение без маркировки под риском штрафов. Своим клиентам рекомендовали приостановить размещение и воздержаться от запуска новых кампаний на площадке. При этом критических изменений в моменте не будет — рынок и так снижает активность из-за экономических факторов, а рекламодатели занимают выжидательную позицию.
Значительный урон понесет сегмент рынка, ориентированный на инфлюенс — в этом контексте адекватной замены рынок предложить пока не может. Пострадают игроки, чей бизнес полностью продвигался преимущественно в мессенджере, а также рекламодатели, для которых он являлся значимым инструментом с точки зрения распределения бюджетов, например, сфера недвижимости (которая и так сокращает бюджеты на продвижение).
А вот если говорить о перформансе и медийных инструментах прямой рекламы, реализуемой через Telegram Ads, то этот инвентарь все еще несопоставим по объемам и возможностям с тем, что предлагают отечественные платформы, те же “Яндекс” и VK.
В текущих условиях брендам стоит пересмотреть размещения, тестируя доступные локальные инструменты и развивая присутствие на тех площадках, где рекламные риски минимальны. Сейчас самое время тестировать новые возможности, проявлять креативность в подходах к выбору каналов продвижения и усиливать аналитику, чтобы правильно определять эффективность тех или иных каналов».
Артем Кладов
сооснователь агентства YELLOW YETI
«Мы были уверены, что в какой-то момент “Телеграм” будет заблокирован, но вероятность скорого запрета рекламы там и на YouTube от ФАС оценивали как не очень высокую. Это огромный сформированный рынок, государство получает в бюджет миллиарды рублей просто со сборов в ОРД (не говоря про объем налогов блогеров). Казалось бы — зачем это делать?
Парадокс в том, что с точки зрения медиапотребления потенциальный запрет рекламы на этих площадках почти не решает никакую продуктивную задачу государства в том виде, в каком мы можем эти задачи представить. ЦА никогда не пойдет за рекламодателем на другие площадки или туда, куда сказал пойти регулятор. Это рекламодатель должен найти способ достичь своей аудитории, а площадка должна предложить креаторам что-то, кроме возможности легально продавать рекламу.
Конечно, мы не против Max и других альтернативных площадок, но заявлений про 100 млн MAU (метрика, показывающая количество уникальных пользователей в месяц, monthly active users. — Прим. ред.) нам недостаточно, чтобы рекомендовать их. Мы уже запустили тестовые кампании, но говорить о потенциале площадки нам пока кажется преждевременно, рынок еще формируется.
Первым делом нужно не “срочно переносить все активности в Max”, а глубоко изучить, где и в каком объеме есть ваша ЦА и изменилось ли ее медиапотребление. Если ваша ЦА теперь массово сидит в Max, это великолепная возможность, которой нужно пользоваться. Но вполне вероятно, что она продолжит сидеть в “Телеграм”, просто без вашей рекламы. А, значит, задача в том, чтобы найти способы остаться рядом с ней. И здесь уже нужны нестандартные решения».
Петр Губанов
основатель контент-агентства PostPost
«Бизнесу стоит готовиться к разным сценариям. На данный момент Max скорее стоит рассматривать как площадку для раннего присутствия: зарегистрировать бренд или личный профиль, начать публиковать контент, подготовить площадку для будущей аудитории. Но важно понимать, что экосистема только формируется: полноценного рекламного инвентаря там пока нет, рынок еще не понимает, как именно будет устроена реклама и сколько она будет стоить.
Больше всего неопределенность в этой ситуации может ударить по блогерам. Многие из них за последние годы инвестировали значительные ресурсы в развитие телеграм-каналов и выстроили вокруг них рекламную модель. Именно им в первую очередь придется искать новые способы монетизации и переносить аудиторию на другие платформы.
Пока же главный совет для рынка: не принимать резких решений и постепенно готовить запасные сценарии для работы с аудиторией».
Макс Фёдоров
основатель и продюсер бренд-артели Макса Фёдорова
«Любые ограничения порождают только развитие теневого сектора. Большинство рекламы будет переходить в формат нативных интеграций. Бренды будут делать ставку на своих “карманных” блогеров — амбассадоров, которые сидят на зарплате.
Что касается формата контента, это будет нативное присутствие рекламируемого товара, но не в лоб. Например, блогер может надеть на себя футболку с надписью бренда, который ему заплатил, а его контент с этой компанией может быть вообще не связан.
Хороший пример — амбассадор AmoСRM Миша Токовинин, который никогда не упоминает компанию в своих роликах, но зрители читают название бренда на его кепке, и за это ему никогда ничего не будет».
