«Жизнь от нашей сыворотки не поменяется»: основательница Don’t Touch My Skin — о Ким Кардашьян и «работающей» косметике

— Как марка выросла из вашего проекта в соцсетях?

— Первые продажи, разумеется, по большей части обеспечили читатели моего канала. Я тогда вообще не занималась рекламой. Первые семь или восемь лет существования канала Don’t Touch My Face в нем не было рекламных размещений. Хотя могла бы уже пятую квартиру купить благодаря им. Но зато у аудитории было очень высокое доверие к тому, что я делаю. Первые продажи обеспечила преимущественно аудитория моего канала. Мы окупили все в первые две недели.

При этом даже когда я запускала марку, уже были комментарии: «О, эти блогеры вообще каждый день свои бренды запускают. Какое они имеют моральное право заниматься этим?» И как будто бы сейчас марок стало еще больше.

Так что мне кажется важным разделять личность основателя и бренд. Мой не называется «Адэль Мифтахова Beauty». Конечно, одно влияет на другое, но только до определенной степени.

— Что отличает инфлюенсерский бренд, который способен выжить?

— В первую очередь хороший продукт. Один из лучших примеров, на мой взгляд, — Skims Ким Кардашьян. Это успешный бренд, потому что у них действительно хорошее белье, интересные материалы, все хорошо выглядит.

То же самое с Rhode Хейли Бибер. Они делают интересные продукты. С одной стороны — достаточно инновационные, с другой — не настолько, чтобы быть непонятными и пугать покупателей. Например, блеск для губ — знакомая всем категория, но они добавили к ней пептиды, дополнительную функцию увлажнения.

— Как вы решали, какие продукты запускать в первые годы?

— Первые годы я не занималась изучением рынка, а делала просто то, что мне нравится и в чем, как мне казалось, был смысл. В каком-то смысле я воспринимала это как искусство. При этом довольно часто мои представления о хорошем продукте и желания аудитории совпадали.

Первые шесть или семь продуктов так и появились. Нужен более плотный крем для людей с сухой кожей, более легкий — для жирной, очищающее средство и несколько сывороток для разных задач: акне, возрастных изменений, пигментации, покраснений и других состояний кожи.

Когда в линейке стало восемь или девять продуктов, началась более сложная работа. Основные потребности мы уже закрыли, и нужно было решать, куда развиваться дальше.

— Как изменился подход к запуску продуктов?

— Сейчас мы пытаемся соединить мои идеи о том, какими должны быть наши продукты, с тем, что нам говорит рынок. Это гибрид творческой и аналитической работы.

Например, мы видим, что на Западе быстро растет интерес к мистам и спреям для лица и тела. Скорее всего, через год или два этот тренд заметнее проявится и в России. Наша задача — не просто выпустить спрей, потому что формат становится популярным, а понять, какой именно продукт органично впишется в нашу философию.

Сейчас мы проводим много аналитической работы. Смотрим, что выпускают другие бренды, какие обещания выносят на упаковку, по какой цене продают средства, каким должен быть объем продукта и что должно быть написано на флаконе.

При этом я рада, что мы не ушли в бесконечное пересчитывание денег. При разработке продуктов компания ориентируется на потребительский спрос и исследования косметических ингредиентов.

— Какой продуктовый запуск оказался для вас провалом?

— У нас была небольшая линейка для тела: очищающее масло для душа и увлажняющий крем. Каждый продукт стоил около 2 тыс. руб. Потом мы поняли, что даже у человека, который покупает сыворотку для лица за 5 тыс. руб., средство для тела, скорее всего, будет недорогим.

В итоге мы сняли с продажи гель для душа, а крем для тела остался, но просто чтобы был, и он совершенно точно не бестселлер.

— Казалось бы, и там и там косметика. Откуда такая разница в восприятии цены?

— Гелей для душа на рынке огромное количество. Можно прийти в «Ашан» и увидеть миллион средств за 100 руб., которые кажутся покупателю плюс-минус одинаковыми.

Более дорогие продукты для тела могут покупать люди со специфическими потребностями — например, с атопическим дерматитом — или родители маленьких детей. Но и они, скорее всего, выберут специализированную или детскую линейку, а не наш бренд.

— После таких историй не возникает желания выпускать только то, что уже хорошо продается на рынке?

— Нет. Например, на маркетплейсах суперпродаваемый продукт — это скрабы для тела. Но я не хочу выпускать скраб только потому, что его хорошо покупают.

Мне хочется делать более интересные продукты и в идеале быть брендом, на который ориентируются другие компании. Я не хочу только идти на поводу у трендов и желаний покупателей.

— У вас была линейка украшений из переработанной упаковки. Что этот проект дал бренду?

— Мы делали украшения из использованных разноцветных банок, а после перехода на рефильную систему такой упаковки среди отходов больше не осталось: внешний флакон используется многократно, а сменные капсулы сделаны из прозрачного пластика.

В первую очередь это был великолепный PR-кейс. Мы никому не платили за публикации, но о проекте написали очень многие. Сами украшения неплохо продавались.

Мне кажется, этот кейс показывает, что людям важно, чем бренд занимается помимо основной продукции. Блогеры и СМИ тоже любят писать о компаниях, которые немного выходят за пределы своей привычной деятельности.

— Don’t Touch My Skin ассоциируется с экологичностью благодаря системе рефилов. Но видите ли вы в России реальный тренд на осознанное потребление?

— Я, наверное, скажу вещь, с которой многие захотят поспорить. Тренд на осознанное потребление и сокращение покупок есть, но продиктован не эко-осознанностью и заботой о мире, а тем, что у людей становится все меньше денег. Возможно, где-то в Скандинавии это не так. У нас же падение продаж не стоит объяснять тем, что покупатели внезапно стали осознаннее.

— Что может делать бренд в ситуации, когда у покупателей становится меньше денег?

— Если бы я точно знала, что делать в такой ситуации, то, наверное, уже владела бы всем рынком. Все, что мы можем, это продолжать делать хороший продукт и выстраивать маркетинг и коммуникации так, чтобы люди больше нам доверяли. При этом продукт не должен быть запредельно дорогим. Но нужно делать его качественным.

— Как же бренд может доказать покупателю, что конкретный продукт действительно работает?

— В этом году мы начали большую научно-исследовательскую работу. Все продукты, которые мы выпускаем, проходят клинические тесты на эффективность.

Формально бренд должен подтвердить заявленные свойства продукта. Но для этого не обязательно проводить полноценное исследование готовой сыворотки — в некоторых случаях достаточно данных об отдельных ингредиентах. Обычно мы видим на упаковках максимально размытые формулировки типа «признаки старения» либо можем писать, что ретинол в сыворотке антивозрастной, но это утверждение касается только ретинола, а не всего продукта. Так что у большинства брендов нет документа, который подтверждал бы эффективность конкретного готового продукта.

— Бренды обычно обещают заметные изменения. Почему вы, наоборот, подчеркиваете пределы возможностей косметики?

— Бьюти-индустрией во многом движет сенсационность. Бренды и блогеры любят говорить: «Эта сыворотка изменила меня», «разделила мою жизнь на до и после», «преобразила мою кожу».

Мы и как бренд стараемся говорить честно: жизнь от нашей сыворотки не поменяется. Она может стать немного комфортнее, но не поменяется.