Текст: Дарья Кушнир

Фото: Андрей Стекачев для Inc. 

Евгению Жихареву часто приходится отвечать на вопрос, почему мужчина занимается сервисом для беременных AMMA Pregnancy Tracker. Это долгая история, и мы вам её расскажем.

Мать и дитя

В 2010 году Евгений Жихарев поехал в Калифорнию по программе Work and Travel. Там он познакомился с Борисом Школьниковым. Они продолжили общаться, решили заняться бизнесом и через три года вместе со знакомым Школьникова Андреем Подгорновым основали компанию Mobile Dimension. Всех троих объединял бэкграунд в IT-консалтинге, у Подгорнова и Школьникова — в SAP, у Жихарева — в Microsoft. Сначала они хотели создать продукт для автомобильного бизнеса, но дело не пошло и они занялись мобильной разработкой на заказ.

В течение следующих пяти лет Mobile Dimension сотрудничала с крупными заказчиками из разных сфер, в том числе с ретейлерами («М.Видео», Х5 Retail Group, Fix Price), госкомпаниями («Росатом», «Лукойл», «Газпром») и медицинскими компаниями. Одним из постоянных клиентов была компания «Парус инвест», которая инвестировала в медицинские IT-стартапы.

Генеральный директор «Парус инвеста» Антон Буздалин хотел развивать новые продукты для аптечных сетей и медицинского рынка. Сначала Mobile Dimension разработала для него приложение «Мобильная регистратура», где можно было записываться в частные медицинские клиники. А в 2016 году занялась популярным тогда медицинским порталом medkrug.ru, который посещали 10 млн пользователей в месяц.

Больше всего трафика medkrug.ru приносили материалы об отношениях, сексе и беременности. «Мы решили протестировать гипотезу и завернуть часть функционала портала в мобильное приложение», — рассказывает Евгений Жихарев.

Так появился «Календарь беременности» — прототип AMMA Pregnancy Tracker — с полезным контентом для будущих мам на каждую неделю беременности.

Mobile Dimension разработала для «Парус инвест» пять продуктов, но внезапно компания решила изменить стратегию — отказаться от непрофильных проектов и сосредоточиться на онлайн-аптеках. «В тот момент наш стартап “Еаптека” начал резко расти и мы сфокусировались на нём. Непрофильные активы выставили на продажу», — объясняет Буздалин. «Парус инвест» предложила Mobile Dimension выкупить все пять продуктов. Сначала основатели отказались, но потом передумали насчёт одного из них.

Клиенты Mobile Dimension хотели видеть доказательства того, что компания умеет создавать продукты, которые могут привлекать аудиторию, удерживать её и монетизировать. «Для такой экспертизы нам нужен был свой “испытательный полигон”. Мы решили выкупить “Календарь беременности” и учиться на нём», — объясняет Жихарев.

Это решение и события в его личной жизни органично совпали по времени. В 2016 году он сделал предложение своей девушке, в 2017 они поженились и начали планирование ребенка. «На это ушло шесть месяцев — и этот опыт подтолкнул меня создать функционал по планированию беременности. В 2018 году супруга забеременела, я ходил на акушерские курсы, — вспоминает Жихарев. — У нас были партнёрские роды. Сейчас моей прекрасной дочери Виктории уже два года».

Рождение стартапа

К 2018 году в Mobile Dimension работали больше ста человек, оборот составлял $2 млн в год. Основатели хотели сотрудничать с западными заказчиками и поэтому отправились на Mobile World Congress, где поняли, что упускают возможность развития в направлении B2C.

— Mobile World Congress открыл нам глаза на рынок. Оказалось, что мы в своём окопе конкурируем с такими же компаниями по заказной разработке, а ведь это меньше 1% рынка, — вспоминает Жихарев. — 85% уже тогда занимала гейм-индустрия с миллиардными оборотами, остальную часть — приложения. Их экономика строилась по модели: привлечение трафика, удержание и монетизация. Всё сводится к простой схеме — вы должны привлечь пользователя дешевле, чем он вам потом заплатит.

На тот момент у Mobile Dimension были три собственных продукта: «AMMA Календарь беременности», Engy Health и MD Audit. Деньги, которые компания зарабатывала на заказной разработке, шли на их развитие. Временами, когда заказов было много, над продуктами просто некому было работать. В 2018 году основатели изменили стратегию: они отошли от операционного управления Mobile Dimension, чтобы каждый занялся одним проектом, растил его как стартап и привлекал венчурный капитал. Жихареву достался «Календарь беременности».

На венчурном рынке основатели Mobile Dimension были чужими. «На фоне мы, конечно, слышали о Кремниевой долине, стартап-тусовках и невероятных раундах, которые почему-то поднимают приложения. Со стороны это выглядело странно, — говорит Жихарев. — Когда ты не погружен в это, ты не понимаешь, почему на вид простое решение может так высоко оцениваться инвесторами, расти и генерировать многомиллионную выручку».

Аналитика и деньги

Всерьез взявшись за AMMA, Жихарев решил понять, что на самом деле нужно пользователям. Для этого вместе с командой он провёл глубинные интервью. Они выяснили, что их приложение может решить три главные проблемы.

Первая — недостаток информации и вопросы, которые появляются у женщины, когда она узнаёт о своей беременности. «Всё подвергается сомнению — можно ли так сидеть, так лежать, можно ли это есть, можно ли заниматься спортом, сексом и путешествовать», — объясняет Жихарев. Главной ценностью сервиса он считает контент, который основан на научных исследованиях и рекомендациях органов здравоохранения.

— Мы работаем с редакторами в Азии, Мексике, Бразилии, США и России, — утверждает Жихарев. — Партнёримся с медицинскими специалистами по всему миру: в России — с Московским государственным медицинским университетом имени И. М. Сеченова, в Бразилии — с Университетом Сан-Паулу, в Гонконге — с клиникой OT&P, в Мексике — с сервисом Doc.com, в США — с сервисом steadymd.com. Локальные врачи и медицинские специалисты проверяют контент на соответствие локальным требованиям, чтобы он был понятен аудитории на этих рынках.

Вторая проблема, выявленная на глубинных интервью, — выпадающие из-за беременности семейные доходы, из-за которых женщины в России не готовы платить за подписку даже 200–300 руб. в месяц. Это определило подход Жихарева к монетизации приложения. Большинство приложений используют подписную модель, реклама считается ненадежным и немасштабируемым способом. Но для брендов, которые продают товары для беременных женщин, молодых семей и маленьких детей, очень важно коммуницировать со своей аудиторией, и они готовы платить за рекламу на очень узкий, но ценный сегмент выше среднего по рынку.

— Я принял решение, что весь наш контент и приложение будут бесплатными, — говорит он. А монетизировать мы его будем через рекламу. Но мы должны брать такую рекламу, которая будет нести дополнительную ценность пользователям, например скидку или кэшбек. Это win-win со всех сторон.

Сейчас международные FMCG и фармацевтические компании выкупают у АММА эксклюзивное размещение в разных разделах, заключая со стартапом долгосрочные контракты.

Третья проблема, обнаруженная на глубинных интервью, — недостаточное вовлечение членов семьи в беременность женщины, в первую очередь отцов. Сейчас мужская аудитория АММА составляет 12–18%, и Жихарев планирует повышать эту долю. Для этого стартап работает над семейным аккаунтом, чтобы пользователи могли приглашать своих партнеров и других родственников к отслеживанию хода беременности.

Расходы и команда

В АММА работают 34 фулл-тайм сотрудника и 15 — парт-тайм. Вся команда маркетинга, разработки и аналитики находится в России и обходится компании примерно в $80 тыс. в месяц. В Гонконге, Бразилии, Мексике и США работают локальные редакторы и BizDev-команды. Интересно, что их возглавляют женщины. Жихарев говорит, что на самом деле женщин в команде АММА больше, чем мужчин. Но зарубежные клиенты всё равно часто удивляются, когда «бородатый мужик (Жихарев) вдруг рассказывает про беременность».

Вторую строчку в расходах занимает привлечение пользователей, хотя долгое время стартап в это не вкладывался. Жихарев плохо в этом разбирался и думал, что вырасти можно и органически.

— Мы занялись App Store-оптимизацией и бесплатно увеличили число скачиваний в несколько раз. Я считал это сильным конкурентным преимуществом, — вспоминает он. — Но в 2019 году мне пообломали крылья, когда я начал ходить по инвесторам и говорить: «По всему миру нас скачивают 7 тыс. человек в день, у нас полмиллиона активных пользователей!» Мне отвечали: «Это, конечно, хорошо, но нужно работать над платным ростом. Иначе придёт конкурент, вольёт несколько миллионов долларов в привлечение пользователей — и всё, не будет у тебя трафика». Я сначала не понимал, зачем на это тратить деньги, но это длилось недолго. Со временем я согласился, что юнит-экономику надо сводить на контролируемом платном трафике.

Компания старается максимально оптимизировать процесс. Жихарев рассказывает, что по тому, как новый пользователь проходит онбординг, какие статьи читает, что делает, в AMMA понимают, останется ли он с ними на «весь лайфтайм» и будет ли приносить деньги. Они используют эту информацию для оптимизации кампаний.

— Это позволило сократить стоимость закупки пользователя на всех рынках до 5 центов. Юнит-экономика сводится даже на поступлениях от рекламы — $250 тыс. в месяц, — говорит Жихарев.

Сейчас больше всего пользователей приложения в Европе, благодаря России, и в Южной Америке. Зарабатывает компания больше всего на российских пользователях.

— Так исторически сложилось! — объясняет Жихарев. — У нас здесь есть налаженные связи с клиентами. Но пандемия помогла выйти на крупных клиентов в других странах — в США, Мексике, Бразилии — и договориться о сотрудничестве через Zoom. Например, в США мы теперь сотрудничаем с агентством, которое отвечает за всю рекламу Huggies.

Привлечение инвестиций и пользователей

AMMA начал зарабатывать к концу 2016 года, но тратили на него больше, чем зарабатывали. Деньги шли из Mobile Dimension — к 2019 году компания вложила в АММА почти 30 млн руб.

В 2018 году Жихарев задумался о привлечении инвестиций. Изучив венчурный рынок, он понял, что единичные инвесторы вкладываются в зарегистрированные в России компании. Тогда он решил зарегистрировать компанию в Гонконге.

— Для развития B2B SaaS-сервиса лучше американский рынок, потому что там инвестируют в подобные продукты. А для B2C приложения, у которого в перспективе 5–10 лет большая часть аудитории будет в Азии, лучше и компанию там открывать, — считает он.

Но оказалось, что в гонконгскую компанию готовы вкладываться тоже далеко не все американские фонды. Зато в Китае есть свой большой венчурный рынок, поэтому Жихарев начал общаться с местными фондами.

— У меня были небольшие сожаления, когда я открыл новый раунд и первые десять фондов ответили: «Мы не можем инвестировать в неамериканские компании», — вспоминает он. — Тогда я начал общение с гонконгскими фондами, и тут всё встало на свои места. Я был приятно удивлен, что они готовы закрывать чеки по оценке даже выше, чем американские фонды.

В 2019 году AMMA привлёк $1,6 млн от PRYTEK и ангелов из России, Гонконга и Кореи. В 2020 году Игорь Рыбаков вложил в стартап $200 тыс. Тогда же AMMA получил оффер от китайского акселератора Chinaaccelerator фонда SOSV, аналога YCombinator в США.

— В нас хотели проинвестировать по оценке в $35 млн, а я рассчитывал всего на $24 млн. Тогда я подумал: «О! А я переживал! Всё нормально будет!» — смеется Жихарев.

Разумеется, были детали: акселератор хотел получить голосующие акции и дополнительную долю в обмен на участие акселерационной программе. Но Жихарев сторговался, и 25 декабря 2020 года подписал safe-соглашение на выгодных условиях. SOSV инвестировал в стартап $250 тыс.

Также фонд дал АММА поучаствовать в дополнительном батче: Chinaaccelerator должен помочь стартапу выйти на китайский рынок, а Mobile Only Accelerator (MOX) — на рынки Индии, Малайзии, Индонезии и Филиппин. В 2021 году Жихарев планирует расти в этих странах и открыть в августе новый инвестиционный раунд с плановой оценкой в $49–50 млн.