«Делайте все медленно и вдумчиво»: как американка построила бренд стоимостью $87 млн благодаря простой заколке для волос

В 2010 году Кассандра Моралес Терсвелл запустила в Лос-Анджелесе свой бьюти-бренд Kitsch стоимостью $87 млн, начав с простой заколки для волос. Она изучила основы разработки продуктов, создавая ювелирные изделия для брендов Hot Topic и Nordstrom. Пока многие ее коллеги по CPG стремились расти так же быстро, как технологические стартапы, Моралес Терсвелл медленно и уверенно шла своим путем, благодаря чему ее бизнес и стал успешным.

Мой отчим работал ортодонтом и давал мне деньги за изготовление ретейнеров. Я училась этому в нашем гараже: сгибала проволоку, делала акрил, добавляла розовые блестки. Мне нравится придавать эстетику вещам, чтобы сделать их особенными.

Одним из первых мест, куда я устроилась работать после окончания школы, была компания-производитель аксессуаров для брендов Forever 21, Urban Outfitters и Nordstrom. Они спросили, есть ли у меня опыт изготовления ювелирных изделий, и я солгала, сказав, что есть, потому что уже работала с проволокой и тонкими материалами. Когда меня усадили за ювелирный стол, я чувствовала себя спокойно и уверенно.

Сидя за верстаком и делая украшения, я поняла две вещи. Во-первых, я никогда не была любителем украшений. Мы с мужем женаты уже восемь лет, я люблю его, но обручальное кольцо не ношу. Во-вторых, мне очень нравится чувство, что приношу людям пользу. Я люблю слушать людей и делать красивые изделия вручную.

Я начала экономить и собрала $30 тыс., что тогда казалось мне целым состоянием. Помню свои мысли в тот момент: «Хорошо, у меня есть деньги и способности. Но для кого я делаю продукты? Про что я?»

Моя родина — маленький городок в штате Висконсин с населением 2 тыс. человек. Мне хотелось создавать продукты для людей, которых я знаю, для тех, с кем могу себя соотнести. И я решила направить свои усилия в эту сторону. Я думала о покупательницах и задавалась вопросом: «Что им интересно покупать регулярно? Чем они пользуются каждое утро?» Ответ был прост: заколка для волос.

Я начала делать заколки вручную у себя дома, а затем продавала их в бутиках и на выставках. Для меня было важно, чтобы они не портили прическу, цепляя волосы или сгибая хвост.

Нам во многом помог Ulta — один из наших крупнейших клиентов, который появился после холодного звонка. Мы набрали по телефону знакомой покупательнице и спросили: «Эй, вы будете на Cosmoprof?» На тот момент мы не могли позволить себе стенд, но мы пригласили ее на обед недалеко от выставки в Лас-Вегасе. Она поверила в проект, и у нас появилась торцевая крышка, потом два фута торговой площади, затем четыре и шесть.

Работа с частными марками очень хорошо подготовила меня к ведению собственного бизнеса. Я узнала, как получать прибыль, составлять руководство для поставщиков и масштабировать продукт. Также мне стало ясно, как контролировать качество, находить фабрики, обеспечивать этичное производство и дистрибуцию.

Я переняла все эти стратегии у розничных продавцов и использовала их, но пошла другим путем. Мой подход к построению бизнеса был медленным, вдумчивым и целенаправленным. Разработка дизайна была одной из наших самых легких задач, потому что этот процесс был естественным. Заколки для волос привели нас к полотенцам для волос, а они в свою очередь привели к шапочкам для душа, которые привели к чему-то еще, что привело к чему-то еще.

Мне всегда казалось, что показателем успешного бизнеса является наличие постоянных клиентов. Однако я никогда не хотела, чтобы наши покупатели испытывали сожаление, если не могут позволить себе что-то купить. Может быть, у клиента есть всего $20. Если из этой суммы он потратит $8 на нашу продукцию, я сделаю все, чтобы он чувствовал, что эти деньги потрачены не зря. Я интересуюсь тем, как он делает покупки, каким способом использует вещь и как себя чувствует. Привлекательна ли упаковка продукта? Чувствует ли покупатель, что сделал себе подарок?

Наша стратегия отличается от взаимодействия по типу «быстро пришел — быстро ушел». Некоторые части нашего бизнеса действительно подразумевают быстроту, например обслуживание клиентов и доставка. Но вам нужно время для создания инфраструктуры. Мы делаем упор на органическое развитие и не торопимся. Я думаю, что характеристика «медленно и вдумчиво» — это комплимент.