Текст: Анна Мейер, автор Inc.com

Фото: Astrid Stawiarz / Stringer / Getty Images

Что можно сделать из козьего молока? С такого запроса в Google началась история многомиллионного бизнеса пары американцев, Джоша Килмер-Перселла и Брента Риджа. Их сосед — фермер из Шэрон-Спрингс, штат Нью-Йорк, — разорился во время краха фондового рынка в 2008 году и попросил выкупить его стадо из 88 коз. Пара согласилась.

Изучив ответы на свой запрос, Килмер-Перселл и Ридж решили делать мыло из козьего молока. Первую партию тестировали на себе их друзья и родственники. Отзывы оказались хорошими — мыло отлично очищало кожу и при этом ухаживало за ней. Килмер-Перселл и Ридж решили, что на этом можно заработать, и в 2009 году основали компанию Beekman 1802, назвав ее в честь Уильяма Бикмана, который построил их ферму в 1802 году.

В 2016 году Beekman 1802 вошла в список 5 тыс. самых быстрорастущих компаний по версии американского Inc., заняв 1 112 место. С тех пор Beekman продала мыла на $150 млн, а в 2021 году инвесторы выкупили контрольный пакет акций компании за $92 млн.

Как паре мужчин удалось превратить 88 коз в настоящую золотую жилу и потеснить корпорации на конкурентном бьюти-рынке?

Отчаянные домохозяины

До запуска собственного бизнеса Джош Килмер-Перселл работал креативным директором в нью-йоркских рекламных компаниях и увлекался писательством. В 2006 году он выпустил мемуары I Am Not Myself These Days («Я сам не свой сегодня»), ставшие бестселлером. В книге он рассказал, как днем работает креативным директором в рекламном агентстве, а ночью превращается в дрэг-квин — переодевается в женскую одежду и участвует в дрэг-шоу.

Брент Ридж — врач по образованию, бывший вице-президент медиахолдинга самой известной домохозяйки США, автора десятков книг и ведущей телешоу Марты Стюарт Martha Stewart Omnimedia.

В 2006 году, когда карьеры Килмер-Перселла и Риджа были на пике, они решили исполнить свою давнюю мечту: купили историческую ферму в Шарон-Спрингс на деньги, отложенные на пенсию. Но спустя всего два года с разницей в месяц оба остались без работы. Martha Stewart Omnimedia закрыла направление Риджа, а агентство Килмера-Перселла обанкротилось. Дров в костер подбрасывала квартира в Нью-Йорке, которую партнёры купили в ипотеку, когда рынок недвижимости переживал подъём.

Увольнение стало сильным стрессом для обоих, но в итоге помогло разглядеть возможности для собственного бизнеса. «Каждый из нас шёл своим путём. Наши профессиональные дороги не должны были пересекаться, но судьба распорядилась иначе. А отчаяние и Google подтолкнули к решению», — смеется Килмер-Перселл.

Бизнесмен выходного дня

Медицинский бэкграунд Риджа помог подойти к делу с научной точки зрения. Благодаря медицинскому образованию он знал, что уровень pH (кислотности) в козьем молоке аналогичен уровню pH человеческой кожи. Тесты на друзьях и родственниках доказали положительные качества молока как основы для косметических продуктов.

На реализацию идеи нужны были деньги — пенсионных накоплений хватило на запуск, но операционная работа требовала новых вливаний. Килмер-Перселл снова устроился на работу в нью-йоркском рекламном агентстве, а Ридж остался жить и работать на ферме. Партнёры виделись только по выходным, когда Килмер-Перселл приезжал из города. Так они прожили пять лет.

Поначалу Ридж предлагал мыло нью-йоркским универмагам, в том числе крупным Barney’s, Bergdorf Goodman и Saks. В одном из магазинов, Henri Bendel, бренду разрешили провести пробные продажи, предоставив на восемь недель небольшой стенд на первом этаже.

«Я вставал в четыре утра, загружал товар в грузовик, ехал три с половиной часа в город, чтобы выложить всё на стойку. Стоял в магазине до восьми вечера, затем садился в грузовик и ехал домой. И так каждый день», — рассказывает Ридж.

Всё оказалось не зря. После этого пробного периода Henri Bendel согласился на постоянной основе продавать продукты Beekman 1802. Стенд с мылом также привлёк внимание ритейлера Anthropologie, который стал первым крупным партнёром Beekman 1802. И ещё один компонент успеха — продукцию компании заметила редактор раздела красоты в Vanity Fair и написала о ней в журнале.

Звёзды экранов

Статья в Vanity Fair стала мощным толчком для узнаваемости продукта. Но это было ничто по сравнению с популярностью, которая свалилась на пару после того, как они попали на телевидение. Сначала Килмер-Перселл и Ридж стали героями реалити-шоу The Fabulous Beekman Boys, где на протяжение двух сезонов рассказывали о своем предпринимательском пути. А в 2012 году они стали победителями 21-го сезона реалити-шоу The Amazing Race и получили $1 млн в качестве приза.

К тому моменту продукция Beekman продавалась уже в нескольких крупных универмагах, в их флагманском магазине в Шарон-Спрингс — магазине «в глуши», как написано на сайте Beekman — и через собственный интернет-магазин.

В 2020 году компания договорилась о сотрудничестве с крупной международной сетью по продаже косметики Ulta Beauty, но из-за пандемии потеряла некоторых партнеров: например, пришлось прервать сотрудничество с телемагазином QVC. Чтобы не терять эффективный канал продаж, предприниматели оборудовали пустой этаж над своим магазином Шарон-Спрингс в домашнюю телестудию и стали снимать там рекламные ролики, которые выкладывали в прямом эфире на видеоплатформе Livescale. По данным компании, эти потоковые видео стали отличным инструментом продаж и сейчас приносят более $1 тыс. в минуту.

Теория малых шагов

Желающие приобрести долю в Beekman 1802 появились еще в 2015 году. Но тогда основатели отказали инвесторам — как они объясняют сами, «не хотели брать деньги от всех подряд». Подходящий партнёр нашелся только в 2021 году. Им стала инвестиционная компания Eurazeo, купившая за $62 млн контрольный пакет акций компании. Другие инвесторы — Cohesive Capital Partners и Cherng Family Trust — вложили ещё $30 млн.

Основатели Beekman довольны тем, что привлекли инвестиции не сразу, а спустя 12 лет после открытия. «Не бросайтесь в омут с головой. Со стороны истории успеха часто выглядят так: сегодня придумали идею, а завтра стали успешными. Поэтому многие предприниматели думают, что, раз есть идея, то нужно срочно искать инвестора, иначе успеха тебе не видать. Это не так. Вы можете начать с небольших шагов, убедиться, что на каждом этапе у вас есть право на ошибку и почувствовать себя уверенно».

Читать также

От $200 к $6 млрд: история Personio, одного из самых дорогих европейских стартапов по разработке ПО