CEO OneTwoTrip Михаил Соколов: «Все в мире движется настолько быстро, что бизнесмену надо быть гимнастом»
Два года назад сервис по продаже авиабилетов OneTwoTrip, изменив стратегию развития, стал мультипродуктовым трэвел-агентством. Теперь клиенты могут заказать железнодорожные билеты, туры или пакеты «перелет+отель», забронировать жилье и арендовать автомобиль. Компания начала мировую экспансию: вышла на рынки 10 стран, включая Великобританию и США. После смены стратегии выручка удвоилась, утверждают в компании, но абсолютные цифры не разглашают. Генеральный директор OneTwoTrip Михаил Соколов (два года назад сменил на этом посту основателя компании Петра Кутиса) рассказал Inc., как OneTwoTrip вырастил долю бизнеса за рубежом и удержал клиентов, и почему важно наращивать выручку, а не чистую прибыль.
Как построить бренд
Для роста и выхода на новые рынки сегодня недостаточно иметь хороший продукт с привлекательными ценами. Нужно строить бренд — без этого ни один бизнес в электронной коммерции не может рассчитывать на успех. На любом развитом рынке есть устоявшиеся лидеры, которые вкладывают деньги в свою узнаваемость.
На рынке трэвела высокие средние чеки, поэтому чтобы купить авиабилеты или забронировать отель, человек должен доверять сервису, как своему банку. Мы формируем доверие к бренду через продуктовые фичи, маркетинговые кампании, включая рекламу на ТВ — и предлагаем дополнительные услуги, чтобы люди к нам вернулись (например, делаем обмен и возврат авиабилетов онлайн без обращения в службу поддержки, отправляем автоматические SMS родственникам о прилете самолета, и т.д).
За последние два года зарубежная доля бизнеса OneTwoTrip выросла более чем на 50%. Но мы фокусируемся в первую очередь на российском рынке. Онлайн-трэвел — самый большой сегмент электронной коммерции в России, и мы хотим стать в нем национальным чемпионом: полностью закрыть все потребности пользователей в путешествиях — решать вопросы по планированию, покупке и сопровождению их long distance перемещений от А до Я.
Если мы вкладываемся в развитие рынка, то стремимся занять на нем одну из лидирующих позиций, а не быть маленьким игроком в конце первой или второй десятки. Только такой подход позволяет повысить акционерную стоимость компании. Для активной экспансии мы выбрали русскоязычные рынки — Казахстан, Украина и другие страны бывшего СССР, некоторые страны Восточной и Южной Европы. Выход на новые для нас рынки в развитых странах если и будет, то позже.
Авиабилеты и отели — это стандартизированный товар, который можно покупать где угодно. Поэтому необходимо выделяться на фоне конкурентов удобством (все продукты и информация по заказам собраны в одном месте, данные пассажира сохраняются и не нужно их перезабивать) и заботой о времени клиентов (например, докупить багаж можно онлайн, а не на стойке регистрации). Качество требует инвестиций: мы тратим на разработку новых и доработку текущих продуктов от $5 до $10 млн ежегодно.
Если не удерживать клиентов — экономика не будет работать. Мы вложились в маркетинг, уговорили человека пользоваться нашим сервисом, а он ушел, — значит, надо покупать нового пользователя, или его же, но уже через контекстную рекламу, ТВ, другие каналы. Это не выгодно. Нужно работать с имеющимися пользователями: вдохновлять на поездки, предлагать бонусы и скидки, чтобы они оставались с нами. И не забывать привлекать новых клиентов.
Онлайн-трэвел в России растет, и этот рост продолжится. Сейчас примерно 1/3 пользователей российского интернета покупают авиа и ж/д билеты онлайн (в Европе — 55-60%).
OneTwoTrip в цифрах
Источник: данные компании
>800
авиакомпаний представлены на платформе
>250
сотрудников работают в компании
>1,5
млн отелей представлено на сервисе
5—10
млн долларов в год тратится на разработку новых и доработку текущих продуктов OneTwoTrip
50
процентов — рост выручки по сравнению с 2016 годом
10
процентов от выручки занимает b2b-сегмент
О корпоративных клиентах
Мы развиваем наш корпоративный продукт всего лишь второй год. После многолетних инвестиций в продукты и инфраструктуру мы начали получать запросы от компаний на бронирование путешествий для командировок. Такой сервис должен быть современным, с прозрачными ценами, с приемлемой комиссией за бронь отеля или выписку авиабилета, с удобной для бухгалтерии отчетностью. Сейчас b2b приносит нам примерно 10% от общей выручки.
Большое конкурентное преимущество — когда твоя платформа является неким one stop shop (бизнес, который предлагает сделать ряд продуктов и услуг, — Inc.). Поэтому мы активно развиваем партнерство с крупными компаниями в рамках их программ лояльности. Мы приходим к ним с продуктом, сервисом и ценами, чтобы сделать платформу для заказа билетов и бронирования отелей их клиентами. Нашим контрагентам – Сбербанку, ВТБ 24, и другим крупным партнерам удобно, что можно сделать всего одну интеграцию и получить полноценную мультипродуктовую платформу и сервис в одном месте.
В ряде b2b-проектов мы технологический партнер, через которого можно тратить накопленные бонусы. У нас есть партнеры среди банков, которые хотят использовать трэвел для увеличения эмиссии кредитных и дебетовых карт: «Пользуйтесь нашими картами, копите бонусы и тратьте их на нашем портале или на сайте OneTwoTrip».
Хороший сервис и большая база пользователей должны монетизироваться. Поэтому в октябре мы запустили совместный проект с «ВКонтакте»: построили на базе соцсети приложение для бронирования отелей и покупки билетов. «ВКонтакте» будет делать маркетплейс из разных сервисов и сможет дополнительно монетизировать свою аудиторию. Они уже запустили несколько сервисов, в том числе заказ еды с Delivery Club, и наверняка запустят такси и другие услуги. Мы планируем, что со временем этот проект вырастет в значимый канал продаж.
Что нужно для развития трэвел-платформы, по версии Михаила Соколова:
• Вдохновлять. Клиентам нужно напоминать, что путешествовать — классно и выгодно. Например, развивать блог, постить, как провести зиму на Бали, или предлагать недорогие офферы в Казань или Сочи.
• Быть удобным. Процесс бронирования и оплаты должен быть максимально легким: в приложении клиент видит предстоящие поездки, перелет, отель, архив заказов, все трансферы. Все расписано, и головной боли нет.
• Выстроить пост-продажное обслуживание. Иногда у людей меняются планы, и нужно изменить поездку, а это стресс и потеря денег. Останется клиент с нами или уйдет, зависит от скорости и профессионализма нашей работы.
• Собирать отзывы. Мы мониторим все показатели удовлетворенности клиентов от контакта с нами, спрашиваем, что могли бы улучшить.
Продавать только авиабилеты — путь в никуда
Сегодня оставаться компанией, которая продает только авиабилеты, — это путь в никуда. В этом сегменте крайне тяжело нарастить выручку: люди все чаще летают лоукостерами, авиакомпании снижают цены за счет ввода безбагажных тарифов, а государство субсидирует отдельные направления.
Авиабилеты — прочный фундамент для роста других вертикалей (ж/д, отелей, туров и дополнительных услуг). Мы хотим, чтобы в перспективе авиабилеты составляли не более 50% от нашего бизнеса, а остальное приходилось на не связанные с авиа сегменты.
В этом году наша выручка выросла на 50% по сравнению с 2016-м. В основном — за счет отелей, ж/д, туров, пакетов «перелет плюс отель», b2b. Два года назад все, кроме продажи авиабилетов, почти не приносило дохода, а теперь эти сервисы составляют треть нашего бизнеса и растут опережающими темпами: продажи ж/д билетов по сравнению с 2016 годом у нас выросли в четыре раза, отелей — более чем вдвое.
Чем больше данных у компании, тем выше релевантность маркетинга. У нас есть отдел, который снабжает бизнес и маркетологов цифрами, и на их основе мы предлагаем пользователям то, что им нужно: например, если понимаем по покупкам человека, что ему интересен пятизвездочный отель или апартаменты бизнес-класса, то можем сделать релевантный оффер. В будущем мы хотим предсказывать потребности клиентов и предлагать экскурсии и билеты на мероприятия именно в подходящие даты и места.
Когда цена на авиабилеты у авиакомпании и у сервиса одинаковая, наша маржа нулевая. Доход формируется из комиссии от поставщика (глобальной системы дистрибуции авиабилетов) и дополнительных сервисов — страховок, уведомлений и т.д.
Основной челлендж OneTwoTrip — завоевать рынок, удерживая высокое качество и низкие цены. Это то, что сделал Amazon. Много лет они постепенно развивались, добавляя по 1-2 категории (книги, другие товары), и сейчас там все услуги, включая доставку еды. Они очень долго работали над качеством сервиса и объясняли инвесторам, почему чистая прибыль не важна, а нужно наращивать выручку. Они всегда были операционно эффективными, но никогда не ставили целью зарабатывать много денег и вынимать дивиденды. Они хотели всю свою прибыль реинвестировать в развитие и держать низкие цены. Теперь они могут делать премиальные вещи и назначать более высокие цены. Но сила бренда и вера в надежность этого сервиса столь велика, что люди продолжат им пользоваться.
Криптовалюты и телемедицина
В медицине будущего сервисы будут собирать большое количество данных — и подсказывать, к каким врачам обратиться. Я вызвал врача, он меня послушал, посмотрел, потом взяли анализы, потом с помощью телемедицины пообщался с этим врачом, интегрировал в Apple Health свои данные. Со временем такие сервисы смогут давать рекомендации — когда пройти обследование, какой сделать анализ крови. Я инвестировал в подобный сервис (Doc+) до того, как они построили продукт, потому что верил в команду и понимал, что эта категория будет расти.
Когда происходит реальный disruption в каком-то секторе, рынок начинает расти. Запускаясь в Сан-Франциско, UBER планировали забрать часть рынка такси. Но за счет новой модели они создали новый рынок — в четыре раза больше. Рынок mobility и связанные с ним рынки растут колоссально. Они по-прежнему требуют длинных инвестиций, но я верю, что на горизонте 5-10 лет будут расти и стоимость этих бизнесов, и объем рынков.
Умные инвесторы всегда диверсифицируют свои вложения, криптовалюты не исключение. Биткоины — просто класс активов, степень рискованности которого каждый определяет сам. Самые большие промоутеры криптовалют, которых я знаю, вложили в них всего 5-10% свободных денег.
Блокчейн как технология поможет сделать сервисы во многих сегментах быстрее и дешевле — но во многих не поможет ничем. Он хорош для быстрой перерегистрации прав на акции, финансовых операций или сделок с реестрами недвижимости. Но для e-commerce, доставки еды, где логистические центры эффективны без всякого блокчейна, он не так полезен. А сейчас многие пытаются блокчейн натянуть на все возможные бизнес-модели в мире и по-быстрому сделать ICO. Это в чистом виде проекты про сбор денег.
Мы в OneTwoTrip не рассматриваем возможность выпуска собственной криптовалюты — у нас давно есть трипкоины. Так мы назвали нашу бонусную «валюту» еще до хайпа вокруг ICO. Трипкоин — это не токен, он сделан без смарт-контракта. Крипто-темы существуют давно — что такое «мили» авиакомпаний? Это те же деньги, которые можно обменять на часть стоимости билета.
Если вы проводите ICO, чтобы потом продать бизнес, смотрите, кто ваши инвесторы. А то потом придет условный Amazon и скажет: «У вас, ребята, бизнес интересный, а кто в капитале?» — «Да мы тут ICO сделали, у нас там 2 тыс. инвесторов – китайцы, малазийцы, может, там наркоторговцы есть, может, гангстеры, мы не знаем». Серьезной компании не нужны такие риски.
Не исключаю, что в следующем году все будут пищать еще от двух-трех тем, не связанных с блокчейном. Все в мире движется настолько быстро, что бизнесмену нужно смотреть по сторонам, искать новые возможности и быть очень быстрым, гибким гимнастом.
