«Если идея не дает спать и я спорю с ней, значит, она живая»: основатель ChallengeGo — о том, как превратить ходьбу в бизнес

Конфетки и мотивация

— Константин, как вы пришли к идее ChallengeGo?

— Проект я запустил совместно с другом Романом Прилипко, который задолго до «Самоката» и «Яндекса» основал в Москве сервис доставки QuickFrog и предлагал модель «доставим за 59 минут».

Идея пришла «сверху», хотя о проекте, который бы имел отношение к спорту, я думал уже давно. «Помог» случай: я играл с детьми в бадминтон и довольно сильно повредил колено — был разрыв мениска. Врачи прозрачно намекнули, что нужно больше двигаться.

А спорт — это область, в которой исторически много «обязаловки». Надо правильно питаться, много ходить, тренироваться, надо-надо-надо. Травма привела меня самого в состояние, где много дисциплины и мало кайфа. В какой-то момент я подумал: нужно искать другую точку, в которой сойдутся спорт и кайф, спорт и игра. Ну, а дальше я просто увлекся идеей масштабирования, так и родилась идея проекта.

— Были сразу уверены в успехе?

Думаю, потому что людей, похожих на меня, немало: далеко не всем спорт доставляет удовольствие сам по себе, пока не втянешься. У многих организм так устроен, что дофаминовые рецепторы включаются далеко не сразу. И вот на этом этапе, пока они не включились, нужно что-то еще — игра.

ChallengeGo целиком построен на геймификации. Ты ходишь, бегаешь — и получаешь за это баллы, которые потом конвертируются в призы. Если же это, например, корпоративный челлендж, у тебя появляется еще одна цель высшего порядка — показать коллегам класс. Состязательность, соревновательность — топливо для многих людей, и эта же черта, например, помогает лучше работать в команде.

— Вы много говорите про геймификацию. Но это, по сути, условная конфетка за поведение.

— У нас механика игры используется, но только чтобы втянуть человека в процесс на первом этапе, а дальше в силу вступают совсем другие стимулы — принадлежность к команде, личные цели и победы.

Создается опыт, который человеку хочется повторить, успешная дофаминовая цепочка. И он идет (или бежит) участвовать в новом челлендже, например пройти за неделю не 70 тыс., а 100 тыс. шагов. Кстати, не обязательно только бегать или шагать, можно плавать или кататься на велосипеде, мы и эти виды спорта научились оцифровывать.

Сейчас мы выстраиваем целую экосистему вокруг спорта и ЗОЖ. Например, запустили на базе приложения полноценное медиа, посвященное здоровью и активному образу жизни.

Наперегонки с начальником

— Кто быстрее всего включается в ваши челленджи? Офисные сотрудники, фрилансеры, спортсмены-любители?

— Спортсмены, конечно, быстрее, так как азарт и дисциплина у них уже в крови. Мы очень любим сотрудничать с комьюнити бегунов: например, не так давно участвовали в фестивале The Runners Day, организованном компанией Bionova.

С офисными сотрудниками и другими людьми не из мира спорта мы работаем чуть иначе. Например, если проводим корпоративный челлендж, то сначала брифуем HR-директора: выясняем, какой у сотрудников уровень активности, предпочтения, насколько они в целом вовлечены в мир спорта. Исходя из этих данных, разрабатываем челлендж под конкретную компанию: прописываем планку по количеству шагов или сброшенных калорий, придумываем номинации, составляем контент-план. У нас есть способы разбудить и «спящих» сотрудников.

— Какие?

— Например, для них мы создаем шутливые номинации, в которых можно принять участие, ничего не делая. Используем и золотые стандарты комьюнити-менеджмента — выделяем в команде лидеров и привлекаем их к созданию контента: они делятся впечатлениями, записывают «кружочки» в телеграм-чате и так далее.

— Как вы балансируете между b2b и b2c?

— По сути и там, и там — люди, которые хотят сделать свою жизнь чуть лучше с помощью спорта. B2c — это для нас сейчас что-то типа творческой лаборатории: там мы тестируем гипотезы, механики, получаем живую обратную связь и в итоге лучше понимаем нашего пользователя.

B2b, в свою очередь, дает устойчивость и масштаб. Мы работаем с корпоративными клиентами, создаем кастомные челленджи под задачи бизнеса. Здесь длиннее цикл разработки, выше требования к методологии и аналитике.

— Где сейчас наблюдается основной рост?

— Сейчас именно B2b-сегмент обеспечивает наш основной рост и монетизацию. Но при этом мы продолжаем развивать B2c-продукт — это источник новых идей для масштабирования.

Белый шум

— По-вашему, почему HR-директора все активнее подключают сотрудников к таким челленджам?

— После пандемии и массового перехода на удаленку фокус на благополучие сотрудников у компаний усилился в разы. HR-директора стали осознавать, что продуктивность напрямую зависит от состояния человека, а не только от KPI. Поэтому запрос на well-being кратно вырос не только на разовые инициативы, но и на комплексные долгосрочные программы.

Челленджи «заходят» людям, потому что они объединяют, вовлекают и при этом ничего не навязывают. Если постоянно повторять сотрудникам через корпоративные каналы, что нужно правильно питаться, делать зарядку, делать как минимум 5 тыс. шагов в день, — это начнет восприниматься как «белый шум». Так не работает: людей надо заинтересовать, увлечь, показать на живых примерах, что спорт и ЗОЖ действительно решают. И механика челленджей для этого подходит идеально.

Кроме того, мы даем HR-сотрудникам развернутую аналитику в приложении, чтобы они видели реальные результаты.

— Как вы понимаете, что активности действительно работают?

— Положительное влияние есть всегда, но оно сильно коррелирует с командой и ее настроем. Где-то результаты колоссальные: сотрудники стали чаще ходить в спортзал и брать меньше больничных, появилось больше запросов на программы здорового питания. Где-то результаты могут быть менее выражены, но обычно это значит, что людям нужно чуть больше времени, чтобы втянуться.

– Какая награда в ChallengeGo была самой странной или самой крутой?

— В приложении есть много партнерских челленджей, в которых можно выиграть разные классные призы: от крутого спортивного купальника до посещения этнопарка или катания на квадроцикле.

Хулиганим, но осторожно

— Как вы выстраиваете маркетинг и PR? Все-таки у вас две разные аудитории — массовый пользователь и корпоративные клиенты.

— Для b2b мы чаще используем точечный ABM-подход (account-based marketing): выстраиваем контакт с HR-директорами через деловые мероприятия, публикации в отраслевых медиа, личные рекомендации и партнерские интеграции. В b2c-сегменте мы делаем ставку на performance-маркетинг, соцсети, лидеров мнений и органику. PR и маркетинг у нас работают в тесной связке, каждый канал усиливает другой.

— В общении с аудиторией вы позволяете себе дерзкий тон?

— Мне нравится, например, стиль Aviasales, их юмор всегда актуален, при этом не агрессивен и бьет точно в цель. Это результат тонкой и точной работы команды маркетинга. Можем ли мы себе такое позволить? Думаю, для нас важен баланс: конечно, мы в первую очередь про фан, про удовольствие от спорта, поэтому сухой и пресный ToV — это явно не наша история. Но часть корпоративных клиентов чуть более консервативна, и мы учитываем это в коммуникациях.

Прибыли

— ChallengeGo уже приносит весомую прибыль?

— На определенном уровне масштабирования проекта мы планируем выйти на чистую прибыль. Но главные KPI, которые сейчас стоят перед командой, не моментальная монетизация, а рост аудитории, расширение базы пользователей и привлечение партнеров. Сейчас инвестиции в проект привлекаются из собственных средств основателей.

— Как подбиралась команда?

— Все пришли к нам по знакомству или рекомендации, никого еще мы не нанимали через HeadHunter, хотя вакансии размещаем на всякий случай и там тоже. Многие спрашивают, как нам удается не смешивать рабочие и личные контексты. Думаю, секрет в том, что каждый сильно увлечен делом и при этом ведет довольно много задач по своему профилю. Так что на конфликты не остается ни времени, ни желания.