Chop-Chop: как бывшие редакторы GQ и татуировщик ввели в России моду на барбершопы
Алексей Ермилов, Евгений Мурушкин и Данила Антоновский 6 лет назад открыли мужскую парикмахерскую «для своих» — первый Chop-Chop. С тех пор бизнес вырос в сеть из 7 собственных барбершопов в Москве и 75 франшизных точек по всей России и за рубежом. Предприниматели продают косметику собственной разработки, учат на парикмахеров с нуля за 20 дней и планируют выходить на рынок США. Чистая прибыль компании за 2016 год составила 75 млн рублей. Владельцы Chop-Chop рассказали Inc., как создали крупнейшую в стране сеть барбершопов, приучили российских мужчин к стрижкам за 1800 рублей (вместо 150) и зачем везут своих мастеров в Нью-Йорк вместо корпоративов.
Татуировки, стрижки и барберское дело
— Мы не представляли, что заварим такую кашу! — Ермилов откладывает скейт, на котором приехал беседовать с корреспондентом Inc. — Конечно, мы верили в популярность мужских парикмахерских, но не думали о глобальных масштабах. Мы не предполагали, что в стране появится барберское движение и слово «барбершоп» перестанет звучать дико для русского уха.
Всё началось в 2011 году, когда редактор сайта GQ Алексей Ермилов и татуировщик Евгений Мурушкин решили арендовать отдельное помещение для своего тату-салона — он уже два года размещался в съемной квартире, где друзья и жили. Вдохновленные барбершопами Лондона и Нью-Йорка, они решили преобразовать тату-студию в мужскую парикмахерскую, где можно заодно набить татуировку. В компанию взяли Данилу Антоновского, который работал в одном издательском доме с Ермиловым, и зарегистрировали ООО «Чоп-Чоп» (по данным «СПАРК», Ермилову и Мурушкину принадлежит по 40% компании, Антоновскому — 20%). Мурушкин взялся за фирменный стиль и дизайн интерьера, Антоновский — за продвижение, а Ермилов стал гендиректором.
Помещение 60 м² в Дегтярном переулке арендовали за 80 тысяч рублей в месяц через знакомых в Facebook. Там же нашли первого мастера — титулованного парикмахера Николая Риша. Он помог найти еще двух сотрудников.
«Chop-Chop: стрижки и татуировки» открыли уже в сентябре — без предварительного исследования рынка и бизнес-планов, с простым расчетом: чтобы отбить аренду и операционную деятельность и при этом что-то зарабатывать, нужно ежедневно делать 7 стрижек по 1500 рублей каждая. В первый же день в парикмахерскую пришли 10 человек.
— Мы сняли помещение и сразу стали постить на Facebook картинки с красивыми мужчинами. К моменту открытия у нас было 2–3 тысячи подписчиков, а первые полторы недели были расписаны еще до запуска, — говорит Ермилов.
Татуировки спросом не пользовались, и предприниматели отказались от этой услуги. Зато во внутреннем дворике барбершопа организовывали вечеринки для друзей и партнеров.
— Мы с шеф-поваром Федором Тардатьяном приезжали туда, ставили гриль, надевали поварские фартуки и раздавали по 250–300 бургеров за вечер, — вспоминает сооснователь Ferma Burger и Brisket BBQ Максим Ливси. — Chop-Chop всегда были модные ребята, они глубоко погрузились в тему. Я в них поверил с первого дня.
Парикмахерская находилась на второй линии, во дворах, но это не мешало популярности проекта: о нем узнавали по сарафанному радио через Facebook или Instagram. Не заходили между делом, а приезжали специально.
Chop-Chop в цифрах
ИСТОЧНИКИ: данные компании, BusinesStat
215
млн рублей — выручка собственных парикмахерских Chop-Chop за 2016 год.
> 1,2
млрд рублей — выручка всей сети, включая франшизу.
75
млн рублей — чистая прибыль Chop-Chop за 2016 год (собственные салоны, паушальные взносы и роялти, курсы академии мастеров, продажа косметики).
89
тысяч рублей — цена трехнедельного курса обучения мужским стрижкам с нуля в академии Chop-Chop.
60 – 200
тысяч рублей в месяц зарабатывают парикмахеры Chop-Chop (зависит от опыта мастера, оклада нет).
1800
человек стригутся в 7 московских барбершопах Chop-Chop каждую неделю.
Изначальные вложения составили 1 млн рублей: у Антоновского были сбережения, остальные участники взяли потребительские кредиты. Получить деньги на открытие бизнеса партнеры даже не пытались — банки требовали много документов, а потребкредит «при наличии зарплатной карты выдавали за 5 минут».
160 тысяч рублей ушли на арендную плату за два месяца вперед, 600 тысяч рублей потратили на ремонт, а 240 тысяч — на оборудование. Закупили все необходимое для антуража классического барбершопа, включая три откидных кресла для стрижки и бритья.
— Сейчас в российских магазинах можно выбрать не просто кресло такого типа, но еще и угол, под которым откидывается спинка. А тогда ничего не было, всё пришлось заказывать через eBay. Кресла застряли на таможне, и нам пришлось оплачивать пошлину, чтобы их вызволить, — вспоминает Ермилов.
Через месяц парикмахерская вышла на операционную прибыль, через полгода окупилась — и взятые на два года кредиты предприниматели закрыли досрочно.
Барбершопы в массы
После открытия Chop-Chop Ермилов и Антоновский почти год продолжали работу в издательском доме Conde Nast. К тому моменту популярность барбершопа выросла настолько, что на стрижку надо было записываться за две недели. Предприниматели поняли, что пора расширяться: необходимость ждать распугала бы клиентов. Первым с офисной работы ушел Антоновский, который, по его словам, «всё равно разочаровался в медиа». Затем его примеру последовал Ермилов.
Осенью 2012 года партнеры открыли на Патриарших прудах второй Chop-Chop, а через полгода — третий. Тогда же они наняли управляющего и открыли офис на 4-й Тверской-Ямской (сейчас менеджмент Chop-Chop состоит из 10 человек). Управляющий взял на себя ежедневные дела и привел работу парикмахеров к единому знаменателю.
На волне московского успеха бизнесмены хотели так же быстро зайти в Санкт-Петербург, но попытка провалилась из-за невнимательности: сначала подписали договор об аренде помещения и внесли залог 150 тысяч рублей, а потом вчитались в бумаги. Оказалось, там прописаны большие штрафы за съезд плюс обязательство вернуть помещение в том же виде, как арендовали: пришлось бы делать ремонт, и общая сумма затрат могла превысить прибыль.
— В итоге мы отказались от аренды и потеряли залог, — вспоминает Ермилов. — Эта история отрезвила нас, научила внимательно читать юридические документы и тщательно выбирать арендодателей. А главное, после этой истории мы решили прикладывать усилия в точке их максимальной эффективности. Для нас этой точкой была Москва.
Однако вскоре на почту Chop-Chop пришло письмо от петербургского бизнесмена Славы Альтбрегина, который хотел открыть барбершоп по франшизе. С этого началась франшизная сеть Chop-Chop, которая сегодня включает 75 барбершопов в России и других странах СНГ, а также в Прибалтике и Грузии.
— Мы хотели, но не смогли своими силами одновременно с Москвой зайти в Тюмень, Питер или Новосибирск, — объясняет Ермилов. — После того как открылась партнерская парикмахерская в Петербурге, нам стали приходить запросы на открытие в разных городах. Мы завели страницу на сайте, где расписали условия франшизы.
Сегодня, чтобы открыть собственный Chop-Chop, нужно заплатить паушальный взнос от 350 до 500 тысяч рублей
5 уроков из опыта Chop-Chop:
1
Не стоит совмещать стрижки и татуировки под одной крышей. Размывается формат и теряется ядро аудитории. Не тратьте усилия на несколько услуг одновременно. Лучше сконцентрироваться на чем-то одном.
2
Выход в другие города требует очень серьезной подготовки. Для успешного выхода недостаточно снять подходящее с виду помещение и нанять персонал. Надо внимательно изучать читать договоры и местный рынок, искать надёжных людей — что мы в итоге и сделали, открыв барбершоп по франшизе.
3
Управляющий не должен работать за основателей. Это основатели определяют вектор развития компании и мотивируют персонал.
4
Расширяя сеть, необходимо мотивировать персонал. Когда из маленькой парикмахерской возникает сеть барбершопов, важно, чтобы мастера продолжали гореть своим делом. Иначе исчезнет атмосфера уникальности, а затем уйдут клиенты.
5
Основному бизнесу не должны мешать сторонние проекты. Когда становится скучновато, хочется заняться чем-то параллельно. Но несколько точек приложения усилий — это всегда трата ресурсов. Сайд-проекты отнимают время, и есть риск упустить основной бизнес.
Сегодня, чтобы открыть собственный Chop-Chop, нужно заплатить паушальный взнос от 350 до 500 тысяч рублей — в зависимости от размера города. Франчайзи платят ежеквартальные роялти от 50 до 90 тысяч рублей. Головная компания дает им брендбук, а также помогает подбирать и обучать мастеров. Цены на услуги франчайзи устанавливают сами: самые дешевые Chop-Chop — в небольших городах (стрижка стоит 1000 рублей). В крупных — например, в Краснодаре, — прайс выше: от 1600 до 1700 рублей. В Москве — 1800.
— Стрижку, как губную помаду, человек всегда хочет и может себе позволить. Мы начали с 1,5 тысяч рублей, спустя два года подняли цену на 200 рублей, а в 2014 году — до 1,8 тысячи рублей. Это помогло разгрузить часть мастеров и мы больше не теряем клиентов, не готовых ждать. Московские парикмахерские загружены в среднем на 85%. Так что демпинговать нет смысла, — говорит Ермилов.
Роялти фиксированные для каждого города. Предприниматели не следят за доходами франчайзи и не лезут в их финансовые дела без необходимости. Тайных покупателей тоже не используют: контроль за качеством работы всех Chop-Chop от Южно-Сахалинска до Калининграда съест всю потенциальную прибыль от франчайзинговой модели, да и сами франчайзи будут недовольны. «Поэтому мы сразу дали франчайзи больше свободы», — объясняют предприниматели.
Дальнейший географический рост Chop-Chop в России сдерживается только низкой платежеспособностью населения: барбершоп вряд ли сможет существовать в городе с населением менее 100 тысяч, признается Алексей Ермилов. В ближайшее время бизнесмены планируют собственные барбершопы в Московской области и намерены затем открыть представительства в Европе и США.
«Chop-Chop уже не тот»
Сеть быстро росла, но на третий год предприниматели столкнулись с кризисом в коллективе: некоторым мастерам не нравилось, что Chop-Chop становится сетью, потому что сеть — это не круто. Основатели всё больше времени проводили в офисе и не могли регулярно объезжать парикмахерские даже в Москве, не говоря о регионах. Задача сохранить душевную атмосферу в каждом барбершопе казалась невыполнимой. По словам Антоновского, всё дело в росте бизнеса:
— Когда ты маленький, уютненький и сделанный на коленочке бизнес, тебя все любят: друзья заходят, всех парикмахеров знаешь, со всеми всегда в одном помещении находишься, — такая тусовочка. А когда ты растешь и у тебя не одна, а пять парикмахерских, то эта компанейская среда уходит: сотрудники шепчутся, что Chop-Chop уже не тот.
Чтобы побороть эту тенденцию, основатели отказались от идеи оформлять все парикмахерские «под копирку» — сейчас лукбук Chop-Chop регулирует только расположение вывески и фирменные цвета, а в остальном позволяет большую степень свободы в дизайне. Так удалось сохранить уникальность каждой парикмахерской, включая франшизные.
Чтобы мотивировать персонал, к обычным корпоративным вечеринкам пришлось добавить ежегодные выезды в Нью-Йорк.
— С лучшими мастерами мы ходим по барбершопам, хипстерским кофейням и внимательно наблюдаем за моделью общения, принятой в Штатах. Этот путь когда-то вдохновил нас самих. Заряда, с которым ребята возвращаются в Москву, хватает надолго, — уверяет Ермилов.
В парикмахеры — за 20 дней
Другой фишкой мотивации сотрудников стала академия парикмахерского искусства Chop-Chop, открытая в конце 2013 года. Академия задумывалась, чтоб улучшить качество стрижек во франшизных парикмахерских. Со временем курсы превратились в самостоятельную часть бизнеса, а мастера, которые уже созрели для преподавательской работы, «транслируют ценности новичкам».
В академии четыре парикмахерских курса: ценой от 32 (для опытных парикмахеров) до 89 тысяч рублей — для тех, кто не знает, как правильно держать ножницы. С нуля обучают за 20 дней, а курс повышения квалификации для продвинутых мастеров — три дня. Есть двухдневный курс по опасному бритью — за 6 тысяч рублей. Мастерам из франшизных салонов Chop-Chop делают скидки от 20% до 50%.
Академию заканчивают до 8 человек в месяц. Чтобы работать в Chop-Chop, это не обязательно, однако многие выпускники получают работу в Chop-Chop или в других сетях, рассказывает куратор академии и арт-директор Chop-Chop Влад Покровский.
По словам Ермилова, почти половина выпускников академии — женщины и некоторые из них впоследствии работают в парикмахерских сети — например, в Смоленске, Ханты-Мансийске, Южно-Сахалинске и Таллине (статистику по общему числу женщин-парикмахеров в Chop-Chop Алексей не приводит). Но это исключения: почти все парикмахеры Chop-Chop — мужчины. Алексей Ермилов говорит, что причина тому — специализация сети на классической мужской стрижке:
— Сложно найти девушку, которая разделила бы наши эстетические представления и превосходно владела мужскими стрижками. И парни-то не всегда понимали, что мы затеяли.
Косметика для бро
С первого дня в Chop-Chop продают импортную косметику — например, Baxter of California.
— Мы продавали красивые баночки, которые видели в заграничных барбершопах. С поставками из-за рубежа периодически возникали перебои, — вспоминает Ермилов.
Ему пришла мысль делать свою косметику. В начале 2014 года предприниматели зарегистрировали ООО «Чоп-Чоп Шоп» (по 40% у Ермилова и Мурушкина, 20% — у Антоновского), стали искать технологов, парфюмеров и подходящее производство в Москве.
Процесс возглавил арт-директор Chop-Chop Влад Покровский. В разработку первого продукта — глины для укладки волос — вложили около 300 тысяч рублей. Формулу и сам продукт создавали полгода.
— Мы примерно понимали, какой аромат не вызовет отторжения у мужчин, хотели, чтобы глина была матовой, чтобы у нее была сильная фиксация и хорошая пластичность, — вспоминает Покровский. — Исходя из этого мы дали задание технологам и парфюмерам, а дальше несколько месяцев тестировали продукт.
Еще 500 тысяч рублей ушло на разработку фирменного стиля. Дизайн и надписи на этикетках шампуня придумали на студии Firma: «Мы живем в голимом климате, который рушит нашу жизнь и наши волосы. Формула этого шампуня с кератином — первая часть решения проблемы. Вторая часть — переезд во Флориду».
— Концепция, которую мы предложили, пропитана иронией и юмором, ее придумал наш копирайтер Дима Ардеев. Бриф был максимально понятным, и мы утвердили концепцию с первого захода. Просто мы с пацанами из Chop-Chop до этого пересекались на рабочих проектах, за теннисным столом и были на одной волне, — рассказал Inc. основатель Firma Алексей Малыбаев.
Косметические средства стоят от 1000 до 1,5 тысяч рублей — почти вдвое дешевле западных аналогов. Поэтому для продвижения собственной косметики не делали ничего специально — просто разместили свои продукты на витринах рядом с британскими и американскими марками. В 2016 году средства Chop-Chop принесли 23,6 млн рублей выручки — 70% доходов от продаж всей косметики в сети.
Мы живем в голимом климате, который рушит нашу жизнь и наши волосы. Формула этого шампуня с кератином — первая часть решения проблемы. Вторая часть — переезд во Флориду.
Сейчас в линейке Chop-Chop 15 позиций: два шампуня, гель для душа, кондиционер, бальзам для бритья, маска для бороды и кое-что еще. Предприниматели планируют до конца года расширить ее до 20 позиций. Косметику Chop-Chop можно также купить в супермаркетах Глобус Гурмэ и интернет-магазинах Ozon и LaModa.
Продажа косметики приносит Chop-Chop 11% выручки, выплаты от франчайзи — еще 11%, обучение в академии Chop-Chop — 3%, а парикмахерские услуги — большую часть, 75%. Часть прибыли уходит на выплату бонусов и спецпроекты, часть — на капитальные вложения.
Сайд-проекты основателей Chop-Chop
Сайт по поиску аренды квартир The Locals — один из первых проектов Данилы Антоновского. Проект вырос из блога о недвижимости на сайте LookAtMe, начатого в 2010 году, и к 2016 году его аудитория достигла 120 тысяч в месяц. В июне 2016 года Антоновский продал свою долю второму основателю проекта, Евгению Лучинину (сумму он не разглашает).
Meatball Company — стритфуд с тефтелями
В 2013 году основатели Chop-Chop увлеклись идеей ресторанного бизнеса. Вместе с шеф-поваром Saxon+Parole Александром Прошенковым они открыли закусочную с тефтелями Meatball Company, в которую вложили 2,5 млн рублей. Есо выбрали неудачное: на 4-й Тверской-Ямской, вдали от основных пешеходных потоков, в маленьком помещении. Надежды, что люди будут ездить за котлетами специально и есть их стоя, не оправдались. Закусочная закрылась спустя полгода, удалось отбить лишь половину инвестиций.
Birdie — женские парикмахерские
В начале 2013 года основатели Chop-Chop вместе с первым парикмахером Chop-Chop Николаем Ришем (настоящая фамилия — Гришин) открыли в Москве женскую парикмахерскую «Птичка» (Birdie). Но бизнес на битком забитом рынке требовал ручного управления, и вскоре после запуска и раскрутки основатели передали управление салонами Николаю Ришу и Ксении Тумановой, жене Мурушкина. Сейчас сеть включает 3 парикмахерские в Москве и еще 7 — в других городах России. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка Birdie (ООО «Алмазный венец») за 2015 составила 22 млн рублей, чистая прибыль — 9,8 млн рублей.
«Бобо» — бокс и кросс-фит
В 2014 году Ермилов и Мурушкин «угорели по боксу» и открыли во дворе на Петровке боксерский клуб «Бобо», где проходят индивидуальные и групповые занятия по боксу и кросс-фиту. В проект инвестировали 6 млн рублей. «Бобо» курирует Ксения Тишкевич, жена Ермилова. Выручка — 25 млн рублей в год.
Барбершопы с окраин
По данным информационного сервиса «2ГИС», в 2016 году в Москве было 120 барбершопов, в Санкт-Петербурге — 65. Chop-Chop остается крупнейшей в России сетью мужских парикмахерских, однако в Москве и регионах быстро развиваются конкуренты: TopGun, Britva, Borodach.
— На окраинах нет барбершопов, а спрос на них есть. Причем не только среди молодой аудитории, которая работает в центре на модных работах, а и среди семейных людей. Поэтому у нас есть и детские стрижки, и камуфляж седины, — рассказал Inc. основатель сети Britva Дмитрий Кормильцев. За 7 месяцев он открыл 5 барбершопов на окраинах столицы и планирует запустить еще 5 до конца 2017 года.
В Chop-Chop уверены, что их конкуренты — не другие барбершопы, а парикмахерские и салоны красоты: «большая часть мужчин ходит в самые обычные парикмахерские — с этим нам и предстоит бороться».
