Дедушка-пряник: стать местной достопримечательностью и сделать три брендовых бизнеса в Калуге
Виталий Гороховатский — в Калуге человек-символ: с пышными седыми усами, в старомодном сюртуке и котелке, он проводит театрализованные экскурсии и мастер-классы по росписи пряников, возрождает заброшенные усадьбы и старинные рецепты, а еще открыл в городе сувенирный магазин и кафе (более 7 млн выручки за 2016 год). Дела у Гороховатского пошли на взлет, когда в Калужской области появились индустриальные кластеры и вырос турпоток. Сейчас делать околотуристические бизнесы труднее, но благодаря харизме и обаянию предпринимателю удается поддерживать поток желающих сходить с ним на экскурсию, отведать местный десерт по рецепту XVIII века или купить VIP-подарок в его магазине. Виталий Гороховатский рассказал Inc., как зарабатывает на старинном рецепте теста, почему продает УФСИН пряники в виде пистолетов и зачем одевается как исторический персонаж (это нужно для бизнеса).
Предприниматель Виталий Гороховатский создал свой первый бизнес в 1993 году: на базе научно-производственной фирмы «Радиотелефонная связь» построил первую в России частную радиотелефонную сеть под названием «СССР» («Современные средства и системы радиосвязи») — и раздавал визитки с надписью «Президент СССР». С тех пор он все время что-то предпринимает: в начале 2000-х основал одну из первых в России компаний по ландшафтному дизайну (назвал просто — «Ландшафтный дизайн»), а чуть позже запустил некоммерческий фонд «Возрождение Калужской усадьбы», который предпринимал попытки восстановить заброшенные усадьбы по всей области.
С возрождения усадеб началось увлечение Гороховатского туристическим бизнесом. В конце 2000-х он основал некоммерческое партнерство для возрождения усадьбы Ахлебинино на берегу Оки и организовал летний молодежный лагерь, где волонтеры расчищали территорию усадьбы, слушали лекции приглашенных историков, устраивали театрализованные представления. Например, чтобы отметить день рождения бывшей владелицы усадьбы Ирины Коншиной, эмигрировавшей после революции, пригласили из США ее правнучку и устроили фестиваль. Гороховатский считал, что это может стать «мощным бизнес-проектом»:
— Я уже тогда понимал, что можно привлекать инвесторов, чтобы они брали эти объекты культурного наследия в пользование на основе государственно-частного партнерства, — а потом усадьбы могли бы стать музеями, гостиницами и мощными инфраструктурными точками, магнитом для туристов.
Для этого Гороховатский, возрождая усадьбы, разрабатывал программу особой экономической зоны вдоль реки Оки, на которой они стояли. Проект заморозили в 2004 году (как говорит Гороховатский — из-за недостатка политической воли со стороны властей), но в 2008-м губернатор Калужской области пригласил предпринимателя возглавить отдел туризма в областной администрации. Так Гороховатский начал продвигать турбизнес в регионе как чиновник, а затем и как предприниматель:
— Бизнес — это же не только деньги, иначе торгуй водкой и все. Бизнес должен приносить удовольствие, давать какой-то драйв и приносить пользу обществу, поэтому я всегда хотел заниматься проектами, которые люблю всей душой.
Кафе-пряничная и сувенирный магазин в цифрах
источник: данные компании
4,5
млн рублей — выручка сувенирного магазина за 2016 год.
3
млн рублей — средняя выручка кафе-пряничной в год.
300
тыс. рублей за новогодний сезон приносят мастер-классы по изготовлению пряников.
36
тыс. рублей в месяц стоит аренда магазина.
До 300
человек в день посещают сувенирный магазин в праздники.
Бизнес на подарках
Гороховатский давно вынашивал идею сувенирного магазина и в 2009 году, когда из-за конфликта с чиновниками средней руки был вынужден уйти из администрации губернатора, решил продолжить работу в туризме — предлагать путешественникам что-то на память о Калужской области.
— На дворе был кризис 2009 года, мы с женой Ингой думали, чем бы заняться, — и придумали: сувенирный магазин, подарки! Я люблю дарить людям радость, — вспоминает Гороховатский.
Опт для Оптиной пустыни
Гороховатский и Савин предложили сувениры на продажу калужским музеям.
Выступали как посредники — заказывали предметы с символикой Калуги напрямую поставщикам в регионах или в Китае и с небольшой наценкой продавали музеям. По словам Гороховатского, у них закупаются почти все музеи Калуги. Это приносит магазину 2 млн рублей выручки в год (прибыль — около 700 тыс. рублей).
Уговорить музеи сотрудничать, говорит он, было несложно; гораздо сложнее было продать сувениры монастырям — а ведь их каждый год посещает огромное количество туристов и паломников. Оптину пустынь в Козельском районе в праздники посещают более 15 тыс. человек в день, и продажа сувениров там стала бы хорошим расширением бизнеса, посчитал Гороховатский. Однако чтобы уговорить монахов закупать сувениры у них, а не у своих аффилированных лиц, у Гороховатского и Савина ушло почти 5 лет.
— Очень тяжело было. К ним удалось пробиться только терпением и уступками. Они просили и рассрочку, и скидки, и оплату только через 3 месяца. Их волнует даже не цена, а гарантии, теплые доверительные отношения, — вспоминает предприниматель.
Сегодня Оптина пустынь берет у Гороховатского магниты большими партиями раз в год — на 300 тыс. рублей. Гороховатский заказывает в Китае магниты с символикой монастыря, а монастырь продает их туристам с наценкой и отдает деньги с продаж. Розничную цену в монастыре Гороховатский не контролирует, но сотрудничеством доволен:
— Иногда нам приходится брать займы, пока мы ждем от них выплат. Но им с нами комфортно — а для нас они крупный заказчик, — говорит он.
В Калуге был один, еще советский сувенирный магазин для иностранцев — «Вятич» на центральной улице Кирова. Чтобы от него отличаться, супруги решили открыть салон-магазин как логичное продолжение местного Краеведческого музея (директор музея Виталий Бессонов был давним другом Гороховатского и поддержал инициативу) — все туристы приходили туда. Назвали просто — «Любимая Калуга».
Для магазина нашли помещение в соседнем с музеем доме (аренда — 36 тыс. рублей в месяц плюс коммунальные услуги). На запуск потратили почти все семейные сбережения — несколько десятков тысяч рублей. Гороховатский взял на себя стратегическое развитие магазина, а его жена стала директором и завхозом. Кроме того, у магазина появился партнер — Павел Савин, старый знакомый предпринимателя, торговавший антиквариатом.
— Сначала он приносил свои товары на продажу, вместе нам легко работалось, и Павел вошел в долю. Сейчас работаем под его ИП, а деньги от магазина делим пополам. Бизнес малый, дольше разбираться, кто сколько сил вложил, — говорит Гороховатский.
С поставщиками Гороховатские ездили договариваться лично. Они начали с московского Вернисажа в Измайлове, куда идут сувениры со всей России: заказывали матрешек и магниты с символикой Калуги. Постепенно стали узнавать у посредников контакты производителей, искать их в интернете, по визиткам. Так удалось найти сначала прямых поставщиков в городах народных промыслов, а потом выйти и на китайцев — они выпускают оптовые партии сувениров под заказ. Сейчас магазин продает сувениры с наценкой в среднем 100% вне зависимости от поставщика.
Сувенирный магазин сначала чуть не разорился: городские власти закрыли на реконструкцию старинный каменный мост рядом с магазином, и поток людей и транспорта почти иссяк. Гороховатские продавали за день лишь несколько магнитов по 15-30 рублей за штуку. Тогда предприниматель нашел выход: предложил турфирмам и знакомым экскурсоводам вести туристов из музея сразу в сувенирный — за процент от продаж.
— Потом я стал обращаться и к тем экскурсоводам, которые о нас не знали. Приезжает автобус с экскурсией, я подхожу в образе исторического персонажа, говорю, привет, ребята, кто у вас тут экскурсовод? Подойди-ка сюда на минутку. И все, — шутит Гороховатский.
Сегодня экскурсоводы приводят туристов в «Любимую Калугу» за 10% от продаж. По словам Гороховатского, такое сотрудничество выгодно всем: экскурсия становится разнообразнее, гид может заработать, а по его просьбе Гороховатские откроют магазин и в 7 утра.
Подарки для тех, у кого все есть
Гороховатский решил продавать и VIP-подарки. Еще в компании «Ландшафтный дизайн», а затем и в областной администрации он подружился со многими местными чиновниками и предпринимателями, которые ценили его умение выкрутиться из авральных ситуаций.
— Еду как-то за рулем в 8 утра, и тут мне звонит секретарь губернатора: мол, тот едет к [президенту Казахстана Нурсултану] Назарбаеву, ему срочно нужен подарок, придумай что-нибудь за три часа. Я сразу вспомнил про шелковый путь и купечество, ведь Калуга — купеческий город, — рассказывает Гороховатский.
Он позвонил знакомым антикварам, те умудрились за несколько часов разыскать сувенирный безмен — старинные весы с надписью «Калуга». Протокольные службы выдохнули с облегчением — и с тех пор стали его постоянными клиентами, говорит Гороховатский.
В другой раз предпринимателя попросили придумать подарок для местного олигарха (его имя он не называет), у которого было буквально все. Гороховатский разузнал, что тот увлекается горными лыжами, — и предложил в подарок антикварные кованые лыжи со шнурками. Они пришлись по вкусу олигарху и заняли почетное место у него в прихожей, хотя стоили в 5-10 раз меньше других подарков, говорит Гороховатский.
Так у него появился пул лояльных клиентов — сегодня корпоративные и состоятельные покупатели закупают сувениры сразу на несколько десятков, а то и сотен тысяч рублей и приносят сувенирному магазину основной доход. VIP-подарки у Гороховатского, по его словам, покупает городская мэрия, областная администрация, пожарная охрана и несколько крупных компаний.
Магазин вышел на окупаемость через полтора года после открытия и в прошлом году принес 4,5 млн рублей выручки. Но в целом туризм в регионе (а с ним и продажи сувениров) пошел на спад, признается предприниматель. В будни у Гороховатских два-три десятка покупателей. Трафик растет в несколько раз только в праздники — иногда приезжают 5-6 автобусов в день и число посетителей доходит до 300 человек.
— Самый большой взлет продаж у нас был, когда в Калужской области появились индустриальные кластеры — заводы Samsung, Volkswagen и др. В область массово поехали иностранные туристы — и сметали все. Но сейчас автомобильные кластеры ослабли, и иностранных туристов почти не осталось, — сетует он.
Калужское тесто
Гороховатскому было бы скучно просто торговать сувенирами. Он всегда увлекался историей края — помимо фонда возрождения Калужской усадьбы возглавил областное отделение Императорского православного палестинского общества (ИППО; поддерживает паломничество и развитие культурных связей со странами Ближнего Востока) и Калужское дворянское собрание. Он хотел привлекать туристов в регион, развивая уникальный местный бренд, — такой нашелся в кулинарной книге.
Александр Кочеров
совладелец объединения «Гжель»
Продвигать сувениры, связанные с историей края, — дело очень перспективное, ведь туристу именно этого и надо. Зачем он приехал? Чтобы увидеть что-то аутентичное, местное, сделанное своими руками по самобытным технологиям. А если еще и посетить места, где это делается, и самому поучаствовать — это очень повышает привлекательность региона для туристов, делает поездку более насыщенной. Поэтому у калужского теста на региональном уровне довольно неплохие перспективы — в том числе можно продавать его в магазинах как местное лакомство. Не знаю, насколько реально обеспечить продажи в федеральных продуктовых сетях, — для этого нужно сначала раскрутить продукт. Например, тульские пряники или киевский торт покупают в сетях, потому что они известны и к ним есть интерес, но с калужским тестом пока такого нет. Чтобы достичь высокого уровня узнаваемости, нужно привлекать специалистов, вкладываться в развитие бренда; нужно время. Этого нельзя сделать за год — понадобится лет десять.
В 2001 году он впервые увидел рецепт Калужского теста — десерта наподобие мягкого пряника, который исторически пекли в Калуге и окрестностях. Предприниматель собрал упоминания об этом блюде в исторической литературе и взялся продвигать его как отдельный бренд, — магазину нужно было чем-то отличаться от конкурентов, и продажа уникального съедобного сувенира в этом бы помогла, рассудил Гороховатский:
— О калужском тесте рассказывали русские писатели, ученые и государственные деятели — и Шмелев, и Салтыков-Щедрин, и князь Потемкин, и я решил, что это одна из тех ценностей, которые отличают Калугу, и что ее надо продвигать.
В 2010 году Гороховатские попробовали воссоздать старинный рецепт теста вместе со специалистами Калужской макаронной фабрики «Ласточка» — нашли тех, кто помнил, как его готовили после войны. Главного технолога, директора и начальника цеха идея заняться этим проектом заинтересовала как калужан, говорит Инга Гороховатская. Получив пищевой сертификат, фабрика стала выпускать тесто для «Любимой Калуги», но в 2010 году разорилась и ее продали — по словам Гороховатского, «наступила хана».
Чтобы не отказываться от продукта, который делал сувенирный магазин уникальным, Гороховатский стал производить тесто на базе ИППО (некоммерческая организация может заниматься предпринимательством в целях уставной деятельности — в данном случае, «изучения и сохранения исторического и культурного наследия») — и продолжал продавать его в магазине. В 2016 году слухи о возрождении «калужского теста» дошли до губернатора области Артамонова — и он приказал вывести производство продукта на государственный уровень. У Гороховатского появился серьезный конкурент — Калужский хлебокомбинат, который с 2016 года производит калужское тесто по упрощенной технологии.
— Мы раскрутили бренд, и они стали его использовать, — говорит предприниматель. — Но они делают тесто без меда и на том сорте хлеба, какой есть. У нас собственное производство строго по старинным рецептам, выходит гораздо вкуснее.
Не увязнуть в общепите
Когда Гороховатские восстановили рецепт калужского теста, появилась идея открыть кафе, где туристы могли бы сразу попробовать десерт с чаем или кофе. Это удалось не сразу — супруги попытались открыть в подвале своего сувенирного магазина полноценный ресторан и вложили в него 300 тыс. рублей, но через год, когда заведение с трудом вышло на окупаемость, поняли, что этот бизнес отнимает все свободное время и не приносит много прибыли.
Пряничное дело
Отдельным источником дохода для Гороховатских стали детские
мастер-классы по росписи пряников. Сейчас это театрализованные представления по сценарию, который придумали супруги. Сейчас их проводят раз в неделю (дополнительно — по договоренности), но в новогодние праздники «отрабатывают» по 3-4 мастер-класса в день.
Участие стоит 300 рублей с человека, в «билет» входят 3 пряника, краски и «шоу-программа», в том числе фотосессия. Участники (в группы набирается по 10-15 человек) также покупают калужское тесто и сувениры — все это приносит дополнительный доход.
Бывают и выездные мастер-классы в школах и детских домах — Гороховатские регулярно проводят занятия в доме отдыха для детей-инвалидов. Стоимость выездного мастер-класса — 5 тыс. рублей.
— Мы посчитали, что экономически ресторан не имеет смысла делать, — было очень хлопотно закупать продукты, готовить. Мы поняли, что лучше расширять сувенирный магазин, делать калужское тесто, экскурсии и бросить силы на продвижение, чем увязнуть в общепите, — делится Гороховатский.
Тогда на месте ресторана появилось кафе-пряничная «Любимая Калуга». Чтобы ее открыть, Гороховатский поехал осваивать пряничное дело в Москву — сходил в Музей Пряника, съездил в Звенигород и Коломну в музеи русского десерта и пастилы, изучил рынок имбирных пряников; Инга Гороховатская нашла рецепты. Сувенирные пряники — «Ракета», «Гагарин», «Калуга» — приносят пряничной 3,5 млн рублей в год (прибыль супруги не разглашают). При этом большую часть выручки Гороховатские зарабатывают в праздники, когда проводят 3—4 мастер-класса по росписи пряников в день (участники также покупают пряники). Кроме того, «Любимая Калуга» делает эксклюзивные пряники на заказ — однажды местное управление Федеральной службы исполнения наказаний (ФСИН) заказало Гороховатским несколько сотен пряников в виде пистолетов.
В пряничной Гороховатский продолжил изготавливать и калужское тесто — наладил небольшое производство прямо на кухне. Сейчас он продает два его вида — собственного производства (готовится маленькими партиями по 4-5 кг в неделю, хранится до 15 дней и стоит 150 рублей за порцию) и фабричное (дешевле и дольше хранится).
— Фабричное не такое вкусное, как самодельное, зато продвигает бренд, — говорит предприниматель.
Продвижение: 3 ошибки Виталия Гороховатского
1
Не продвигал пряничную
— Мы абсолютно не занимались пиаром пряничной — у нас недавно появился простой сайт, а системы продвижения так и нет, мы только-только анализируем рынок. Если бы начали это лет семь назад, то сейчас калужское тесто и пряничная уже обсуждались бы онлайн, — но этого нет и бренд не продвигается.
2
Не продвигал калужское тесто
— Тогда бы рынок начал расти и у нас сейчас было бы больше клиентов. А пока слишком мало людей знают, что такое калужское тесто, чтобы покупать его специально.
3
Не продвигал себя
— Мне нужен был партнер, который мог бы стать моим «продюсером» и помочь раскрутить мой личный бренд. Который подсказал бы, что сейчас востребовано в туризме и как туда встроиться. В Великом Устюге есть Дед Мороз — а я был бы Дедушка-пряник в Калуге.
Дирижёр и его оркестр
Гороховатскому мало дарить людям подарки и кормить их сладостями — он сам водит экскурсии по Калуге и области. Одетый в сюртук и котелок, с имперскими усами и тростью, он выглядит как исторический персонаж, который травит байки о Гоголе и Циолковском и их приключениях в Калуге. Если сувенирами он занимается для дела, то экскурсиями — скорее для души:
— Я от этого такой адреналин получаю! Актеру нужен зритель — я это искренне делаю, от души, импровизирую. Кто-то в казино играет, а я дарю людям радость.
Сначала Гороховатский предлагал знакомым из турагентств (например Козельскому бюро экскурсий в Калуге) включать его экскурсии в однодневные туры из Москвы в Калугу или в пресс-туры для СМИ. Потом начал продвигаться через группу пряничной во «ВКонтакте» (сейчас в ней состоит около 1,2 тыс. человек). Чтобы привлечь больше людей с помощью сарафанного радио, записывал отзывы туристов на видео и выкладывал ролики в интернет. Если поначалу приходили только местные жители, то сейчас по выходным и праздникам Гороховатский проводит до четырех экскурсий в день. Экскурсия для группы из четырех человек стоит 2,5 тыс. рублей (Гороховатский встречает туристов на вокзале и возит по городу на машине), если участников больше, берет еще по 500 рублей за каждых пятерых (и тогда уже ездит с ними на автобусе); такие же расценки выставляет турфирмам, которые включают его экскурсии в свои туры.
Все три бизнеса Гороховатского дополняют друг друга, а вести их помогали и помогают многочисленные друзья и знакомые. Он — мотор, который всех организует и вдохновляет, тогда как операционной деятельностью и продвижением занимаются в основном партнеры (Гороховатский считает, что наемные сотрудники не так эффективны, как те, у кого есть доля в проекте). Юридически это оформлено по-разному — магазин работает через ИП Павла Савина, пряничная — через ИП Игоря Перепелкина, который занимается операционной деятельностью кафе, а экскурсии — через автономную некоммерческую организацию «Любимая Калуга», которую учредил Гороховатский. Партнеры занимаются продвижением, финансами и оперативным управлением, тогда как Гороховатский сохраняет возможность заниматься другими проектами и при этом остается основателем, идеологом и лицом компании.
— Конечно, это риск, но я не боюсь, что стану ненужным. Я как дирижер большого симфонического оркестра — отвечаю за весь концерт, — объясняет Гороховатский.
Его главная мечта — раскрутить бренд калужского теста, сделать его символом Калуги и продавать десерт и в федеральных сетях. Пока что Гороховатский обдумывает, как это лучше сделать, и продвигает тесто только на местном уровне, рассказывая о нем на экскурсиях и мастер-классах. Поскольку пряничной сложно конкурировать с Калужским хлебокомбинатом по объемам выпускаемой продукции, в июле 2016 года предприниматель создал ООО «Калужское тесто» и сейчас заключает соглашение с пищевой кафедрой Калужского университета им. Циолковского, чтобы улучшить технологию производства десерта:
— Мы хотим увеличить срок хранения теста и продавать его промышленными партиями. Калужское тесто — прародитель всех пряников в мире, а я стану его лицом, — говорит Гороховатский.
