• Usd 62.02
  • Eur 72.58
  • Btc 7544.61 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Директор ФРИИ Кирилл Варламов: «Если вас бесит услуга — это верный признак, что там место стартапу или инновации»

Директор ФРИИ Кирилл Варламов: «Если вас бесит услуга — это верный признак, что там место стартапу или инновации»

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь Inc.Promo

Digital Guru: помочь компаниям исправить репутацию и залезть в голову клиента

  • Екатерина Дробинина автор Inc.

Андрей Кузьменков в 2012 году оставил успешную работу в ведущем московском агентстве интернет-маркетинга и с бывшими коллегами основал свою компанию Digital Guru. Главным продуктом бизнеса стала новая на тот момент в России услуга по управлению репутацией компании клиента в интернете. Приходилось подробно объяснять заказчикам суть сложной услуги и формировать спрос на нее. На первом этапе не обходилось без завышенных ожиданий и недовольства клиентов. За шесть лет работы агентство побывало на грани краха, нашло 300 клиентов и вышло на оборот в 134 млн рублей. Сооснователи Digital Guru рассказали Inc., за какое время профессионалы отрабатывают негатив и чью репутацию не возьмутся улучшать ни за какие деньги.


При запуске своего бизнеса выпускник МГУ Андрей Кузьменков понимал, что агентств, которые специализируются на контекстной рекламе, SEO и SMM, на рынке в изобилии и еще одно потонет в общей массе. Вместе с бывшими коллегами, которые ранее ушли из компании «Ашманов и партнеры», Кузьменков основал агентство Digital Guru, с основным фокусом на управлении репутацией.

Компанию открыли на скопленные Кузьменковым 3 млн рублей. Сняли офис у МКАДа — у одного из основателей, Романа Ковалева, был онлайн-магазин по продаже обуви, и он снимал помещение (100 кв. м) в бизнес-центре на востоке Москвы. Партнеры разделили стоимость аренды (80 тыс. рублей) и в течение полутора лет строили модный репутационный интернет-бизнес среди полок с сапогами и балетками. Места вполне хватало всем, даже с учетом новых сотрудников. В Digital Guru наняли сперва студентку экономического факультета Ольгу Соколову (она пришла подработать, но за два года «выросла» до партнера компании) на стартовую должность помощника SEO-специалиста, а затем и других сотрудников.


Digital Guru в цифрах

Источник: данные компании


6,1

млн рублей — оборот за первый год работы (с июля 2012 года).


134

млн рублей — оборот за 2017 год.


360

тыс. рублей — чистая прибыль за 2012 год.


1,1

млн рублей — чистая прибыль за 2017 год.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Репутация секты

В самом начале клиенты приходили только с запросами на контекстную рекламу и SEO и через знакомых. Первый клиент на управление репутацией пришел в конце 2012 года. Тут компания начала набивать шишки: во-первых, тогда вообще мало кто в России понимал, что такое репутационный менеджмент в интернете. По словам Андрея Кузьменкова, тогда у них в голове была «структура того, что нужно делать с клиентом, чтобы исправить его репутацию», но не было четкого плана. Во-вторых, на деле все было не так гладко, как обещали менеджеры по продажам: когда партнер платит и начинает общаться с техническими специалистами, которые будут делать работу, то выясняется, что «все будет совсем не так круто и стоить это будет совсем другую сумму», говорит Кузьменков.

«Теперь мы сразу объясняем, как и что планируем, и если сделать ничего нельзя, то мы об этом честно говорим», — добавляет предприниматель.

В агентстве быстро научились отказывать клиентам. В основном тем, чью репутацию не улучшить, плохие отзывы о ком не исправить, потому что компания постоянно создает вокруг себя негативное информационное поле. В последнее время за услугами часто обращаются секты, про которые пишут негативные отзывы. Всем им Кузьменков отказывает. Так же как и клиентам, продвигающим свою продукцию агрессивными методами, например с помощью сетевого маркетинга, — «типа Desheli» — поясняет Андрей Кузьменков.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Расходы


10%

Аренда

50%

ФОТ

8%

Продвижение


Доходы


45%

Репутационный блок

35%

Контекстная реклама

10%

SEO, SMM


Продавать без продавцов

На старте в агентстве считали, что продажи — это главное. В начале 2013 года предприниматели вложили около 6 млн из оборота компании в создание отдела продаж. Наняли 8 человек, но роста не было. Сейлзы, в основном, делали холодные звонки и каждый месяц приносили только убытки. Ежемесячные расходы компании выросли в 3 раза, а доходы — менее, чем в 2. По итогам 2013 года Digital Guru ушел в минус на 3 млн рублей.

«Много денег тратилось на то, чтобы взять клиентов с именем, но мы не считали, сколько получим, так что почти все проекты были минусовые», — вспоминает Андрей Кузьменков.

Начался 2014 год, непростой период продолжался. Чтобы выйти из пике, Кузьменкову пришлось продать свой Mercedes. Он выручил 2 млн рублей, этих денег компании хватило на несколько месяцев. Партнеры уволили большую часть продажников и пересмотрели структуру работы, оптимизировали процессы. Интересно, что объем продаж при этом совсем не изменился. Работы хватало, и в 2015 году компания смогла выйти на окупаемость.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Научиться читать мысли

Когда дела пошли в гору, в Digital Guru сфокусировались на продвижении услуг через выступления на конференциях и публичные исследования. Таким образом в агентстве решили выделиться на фоне конкурентов и показать экспертизу в аналитике социальных сетей на конкретных примерах. Для этого эксперты начали покупать ретро-данные у систем мониторинга социальных медиа (собранные за прошлые периоды посты и сообщения пользователей социальных сетей на разные темы) и анализировать их. Одним из первых таких исследований в 2016 году стал анализ отзывов о курортах Красной Поляны в социальных сетях, стоимостью 150 тыс. рублей. Эту тему выбрали из личной любви к лыжам. Кузьменков в конце 2016 года был в Красной поляне и с удивлением отметил, что его личное позитивное впечатление не совпало с отзывами знакомых в интернете: все были недовольны курортом.

«У нас развивается внутренний туризм, и многие считают, что надо в Сочи ехать, а не в Альпы. И это возможность для рекламы. Допустим, у вас есть 5 млн рублей, — вы можете сделать большую рекламную кампанию, но она будет размазана. А можно в соцсетях выбрать конкретных людей, которые любят лыжи и говорят, что им надоела Италия. Именно им можно транслировать персональные предложения. Исследования нужны в том числе и для этого», — объясняет Андрей Кузьменков.


Допустим, у вас есть 5 млн рублей, — вы можете сделать большую рекламную кампанию,

но она будет размазана. А можно в соцсетях выбрать конкретных людей, которые любят лыжи и говорят, что им надоела Италия. Исследования нужны в том числе и для этого.


В исследовании использовали ретро-данные за период с 1 января по 31 марта 2016 года — всего около 150 тыс. сообщений. В базу для поиска попали все упоминания курортов Красной Поляны. Обсуждение попадало в базу, если пользователь обсуждал у себя в Facebook «Розу Хутор» например. При этом в ходе анализа определяли не только тональность высказываний — понравились курорты, или нет, — но и выделяли отдельные темы: восприятие уровня цен, качества сервиса, очередей на подъемники и качество снежного покрова по каждому курорту. Отдельно смотрели отзывы по отелям на курортах. Ключевым фактором, влияющим на впечатление туристов об отдыхе, оказались погодные условия.

Исследование курортов Красной Поляны привлекло к Digital Guru внимание нескольких потенциальных заказчиков. Интерес к такой аналитике есть не только у коммерческих структур, но и у государства.

«Все хотят определять, что в мыслях у людей. Сейчас отслеживают не только то, что можно вытащить из профайла, — возраст например, — но и делают выводы о том, что вы слушаете и смотрите. Если вы пишете о проблемах здравоохранения, то вас отдельно выделяют, анализируют и готовят рекомендации», — рассказывает Кузьменков.

Для одного из клиентов, представителя администрации подмосковного города (его имя предприниматели не называют), накануне выборов агентство сделало мониторинг социальных сетей, чтобы понять, что на самом деле не нравится избирателям. Многие женщины возмущались, что им приходилось ездить рожать в Москву, потому что в их городе нет роддома. На самом деле он строился, но жители об этом не знали. Поэтому на стройке установили камеру и на сайте администрации вели трансляцию строительства. Жители узнали о том, что изменения происходят, и агентство внесло свою лепту в победу этого кандидата на местных выборах.

С помощью такого изучения социальных сетей можно находить реальные проблемы людей. Можно определить, что больше всего раздражает жителей города, какие инициативы властей, наоборот, нравятся горожанам, что больше всего привлекает туристов, и т. д. Обо всем этом пишут в социальных сетях.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Поход в Европу

Сейчас в компании работает 21 человек. Но программистов-разработчиков ищут под каждую задачу специально, например на платформе Slack. Иногда сотрудников нужно найти за считанные часы под конкретный проект. Однажды Ольга Соколова, один из партнеров агентства, познакомилась в сети со специалистом, как говорится, на будущее. Но уже через несколько дней позвонила ему и попросила помочь: «На нашего клиента началась информационная атака. Вначале было все невинно, но вечером в пятницу негатива стало очень много, — в течение часа мы отвечали на тысячи негативных сообщений».

Новый разработчик и Соколова заперлись у нее дома, она писала алгоритм, а он — программу, и по очереди готовили на кухне еду. «Мы три дня писали программу, которая искала бы негативные сообщения. А в субботу в 8 утра наняли еще 20 человек, чтобы отбиваться, публикуя ответы от лица клиента. Клиент попросил отреагировать на каждое сообщение, и в итоге мы за 3 дня ответили на 20 тыс. сообщений», — рассказывает Ольга Соколова.


Ошибки Digital Guru и Андрея Кузьменкова

Фото: Андрей Стекачев/Inc.


1

Раньше я часто брался за несколько проектов одновременно (запускал интернет-магазины, делал онлайн-игры, внутри агентства вел несколько направлений). Ни один из проектов нормально не заработал, а на несколько направлений внутри агентства сил и времени не оставалось.


2

На первых порах мы с партнерами буквально жили на работе, но рано или поздно это приведет к снижению работоспособности. Наоборот, на отдыхе появляются хорошие идеи для работы. Я стараюсь путешествовать — раз в месяц дня на два уезжаю куда-нибудь, хоть в Подмосковье.


3

Сначала мы делали упор на продажах и не уделяли должного внимания процессу производства. Условно: клиент, у него есть какие-то деньги, давайте ему продадим вот такую необычную и новую услугу, а кто и как именно это будет делать, мы подумаем потом. В результате часто у клиентов появлялся негатив (на этапе продажи говорилось об одном, на практике клиент видел другое), негатив распространялся и внутри (технари говорили продажникам: «Что вы продаете?», продавцы жаловались на производство: «Мы продаем, а они ничего сделать нормально не могут»).


4

Поначалу мы старались взять любого клиента и потом разбирались с их проектами. Недостаточно обсуждали детали, неправильно ставили задачи исполнителям. По моему опыту, работа с такими клиентами почти всегда заканчивается конфликтом.


5

У меня есть и опыт полного делегирования всех полномочий, который привел к провалу (мы получили отдел из людей, которые мало что понимали в работе, и делалась она хаотично и истерично). Был также опыт отсутствия делегирования, потому что я считал, что лучше меня эту работу никто не сделает. В итоге весь день с утра до вечера занимаешься какими-то мелкими делами — ни на что другое времени не остается вообще.

В будущем агентство намерено удвоить количество проектов по мониторингу и аналитике социальных медиа. Для этого в 2017 году уже наняли сильных людей с рынка, стали больше тратить на маркетинг, PR, включая подготовку исследований, и разработку программного обеспечения для внутренней отчетности. В это вложили около 5 млн рублей (по этой причине финансовые показатели по итогам 2017 года не слишком впечатляют, поясняет Кузьменков) — 60% в кадры, а остальное — в развитие софта и маркетинг.

Увеличивать количество проектов Кузьменков хочет не только в России, но и в Европе. Как объясняет основатель компании, иностранные бизнесы не очень представляют себе, какая аудитория в России, что ей интересно. В агентстве считают, что изучение русскоязычной аудитории в социальных сетях поможет таким компаниям лучше узнать российский рынок. «К нам обращался один европейский телеканал, который собирался выходить на российский рынок. Они хотели понять, что из себя представляет аудитория людей, интересующихся их страной и культурой, чтобы лучше с ней работать», — рассказывает Андрей Кузьменков.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.
Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России