«Эпоха ушла»: соосновательница Ushatava Алиса Ушакова — о глянце, маркетплейсах и энергии денег

— Я правильно понимаю, что вы по образованию юрист и могли стать прокурором?

— Да, папа об этом мечтал. Я окончила академию по специальности «юрист», профиль был связан с государственной службой. Так что могла пойти в прокуратуру, суд или на другую государственную службу.

— У меня заготовлен каламбур: вы один из самых модных российских брендов и вас многие обожают, но для некоторых ваши цены — почти приговор. Все говорят, что у людей в 2026 году стало меньше денег. Ты на себе это чувствуешь или в вашем сегменте пока все хорошо?

— Это чувствуют все из ретейла, с кем я общаюсь, и мы в том числе. По слухам, не чувствуют только массмаркет-бренды вроде Lime или Befree.

Сейчас люди действительно меньше тратят деньги, но они все еще это делают. Я не думаю, что денег стало меньше. Скорее, все подорожало, а зарплаты мало у кого выросли. Во всяком случае, в той же пропорции они абсолютно точно не выросли.

Клиент, который покупал люкс, спускается в средний сегмент. Клиент среднего сегмента — в массмаркет. А тот, кто покупал массмаркет, идет на Wildberries.

Им нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке. Мы это чувствуем. Раньше человек сразу расставался с деньгами: нравится вещь — купил. Сейчас примерно в 30–40% случаев люди действуют иначе: понравилась вещь — отложил, пошел подумал день или хотя бы час, убрал эмоцию, а потом либо купил, либо не купил. Инструмент отложенной покупки стал использоваться активнее.

— Какой оборот у бренда был в прошлом году?

— За 2025 год было 1,45 млрд руб.

— А есть прогноз на 2026 год?

— Прогноз, конечно, есть. Мы уже сделали закупки. У нас такой цикл: за девять месяцев до выпуска продукта мы начинаем вкладывать деньги. Все уже посчитано, поэтому без прогнозов мы не можем.

Мы планировали более сильный, амбициозный рост, скажу честно. Нас тянет вниз уменьшение трафика: люди реже приходят за покупками. По итогу выходим на рост за счет открытия новых точек продаж, но не на такой амбициозный.

Первого октября мы открыли бутик в Астане. В Алматы мы уже давно присутствуем. Там нас любят, и там другая энергия денег, как мы это называем внутри компании. Люди готовы активнее с ними расставаться, есть ощущение жизни и процветания, а не то уныние, которое чувствуется в Москве или Екатеринбурге.

— Сколько примерно процентов продаж у вас приходится на офлайн?

— Тут нет большого секрета. Онлайн занимал 50% только в пандемийный год и еще, наверное, до начала или середины 2021-го. В остальное время выручка распределяется примерно одинаково: 25–30% — онлайн, 70–75% — офлайн.

Офлайн для нас очень важен: через экран ты не можешь почувствовать вещь. Вспомним Стива Джобса и то, что он делал. Его продукт было приятно ощущать руками. Он добивался того, чтобы телефон, планшет, ноутбук лежали в руках определенным образом. Это именно про ощущения.

Или когда садишься в приятную машину, например в Mercedes: кожаные сиденья, настоящий металл, настоящее дерево — ты все это чувствуешь, и это важно.

У Ushatava вещи на сайте могут выглядеть довольно просто, как и у других брендов. Возьмем, например, лонгслив. Но когда надеваешь его, ты что-то чувствуешь. Тогда и принимается решение.

Поэтому у нас не самый простой кейс для того, чтобы онлайн перевешивал офлайн.

— Ваш кейс доказывает, что в модном бизнесе многое зависит от вкуса и чувства стиля, но это довольно субъективные вещи, которым сложно научить. Как вам удалось превратить свое видение в успешный бизнес? И можно ли чему-то научиться на вашем примере?

— Меня зацепило утверждение, что чувство вкуса невозможно привить. Я считаю, что его можно развивать благодаря насмотренности.

Если есть любовь к дизайну одежды, мебели, тех же машин, то чем больше человек развивает насмотренность, тем лучше он понимает тот или иной стиль, влюбляется во что-то конкретное и вырабатывает собственный вкус.

У кого-то это занимает годы, у кого-то месяцы, у кого-то десятилетия. А кто-то просто не хочет этим заниматься — тогда результата не будет. Таково мое убеждение.

Почему у нас получилось? Мы очень много работали и продолжаем работать.

Это был чистый эксперимент. Мы с Нино (Нино Шаматава — соосновательница бренда. — Прим. ред.) изначально были никем, девочками без бэкграунда, финансирования, опыта в моде и вообще в построении бизнеса. Попробовали создать для себя продукт, который нам понравился. У нас сошлись вкусы, мы всегда дополняли друг друга. Раньше обе занимались дизайном.

У нас был свой визуальный язык. Одними из первых продуктов были узнаваемые геометричные баски. За небольшие деньги можно было дополнить баской любой наряд — и на тебя уже смотрят, оборачиваются, улыбаются. Девушкам было приятно чувствовать взгляды и выделяться из толпы.

Поэтому у нас начали покупать. Покупали все больше — появлялись возможности для роста бизнеса и выпуска новых продуктовых категорий. Мы не с первого дня выпускали обувь, не в первой коллекции сшили пальто. Не сразу начали шить джинсы: это недешевое удовольствие, минимальный заказ на фабрике может составлять 200–300 штук на модель. Когда только начинаешь бизнес, не можешь себе этого позволить.

В какой-то момент мы накопили деньги и направили их обратно в бизнес. Нам было жалко брать из него деньги на собственную жизнь. Это тоже очень помогло развитию: мы смогли осваивать новые продуктовые категории. Плюс дикая целеустремленность.

Меня забавляло, что в первые годы к нам приходили люди с представлением, будто мода — это красивые съемки: тебя сняли в трех кадрах, все радужно и ярко, потом ты выпил бокал шампанского. Первые три года с этим мифом приходило очень много людей.

А мы говорили: «Нет, ты пойдешь с нами носить рулоны, а потом будешь ночью дома отпаривать одежду. Не шампанское».

— Ваш бренд стал популярным в том числе благодаря Instagram*, верно?

— Да, абсолютно. Мы именно оттуда начали. Первые заказы были от людей, которые увидели нас в Instagram*. Мы были исключительно Instagram*-брендом, и нет смысла это отрицать.

Тогда таких брендов было немного — не так много, как сейчас. И не так много тех, у кого все получилось.

— Сейчас наступила эпоха нейрослопа. Это одно из главных слов 2026 года. Касаешься любой сферы — половина картинок сгенерирована ИИ. А как вы подходите к съемкам?

— В своих кампаниях мы не копируем других.

Были разные периоды: мы что-то копировали, кем-то вдохновлялись. В самом начале и дизайны у нас были менее оригинальными, чем последние пять-шесть лет, положа руку на сердце. Это типичный путь, мне кажется.

Есть, например, рука Демны Гвасалии или люксового бренда Jil Sander: сразу видно, что это их контент, он отличается от всего остального. Но потом мы нашли свой визуальный язык, свой код — и в одежде, и в картинке, чтобы все сочеталось.

— Что бы ты посоветовала тем, кто только начинает свой бренд?

— Делай хороший продукт. Это самое главное. Хороший, уникальный продукт выделяется на рынке. Не пытайся повторить чужой успех, кого-то копировать и стать вторым 12 STOREEZ или кем-то еще.

Но все зависит от того, чего хочется. Если хочется денег, есть история Lime: бренд поставил цель стать российской Zara. На мой взгляд, у них это потрясающе получилось. Но это бизнес, не про моду. Там нет свежего, нового дизайна.

Если хочется создавать свой дизайн, изучай истории других: это помогает понять, что нужно делать и как. Общайся с людьми из сферы. Можно просто написать в Instagram*: «Можно у вас проконсультироваться, задать несколько вопросов?» Не все отвечают, но многие идут на контакт.

Сначала надо понять, чего ты хочешь: создавать уникальный продукт или построить бизнес-модель ради денег. И дальше выбирать проект.

— Как маркетплейсы повлияли на индустрию?

— Я клиент зарубежных маркетплейсов. Думаю, Farfetch можно назвать маркетплейсом одежды. Я всегда его любила. Очень жаль, что сейчас они не доставляют в Россию: нужно сильно заморачиваться, чтобы что-то купить.

Мне еще очень нравился сайт Net-a-Porter. Не знаю, существуют ли они сейчас. Через них я как клиент узнавала о новых брендах, потому что подборка была более камерной, чем у Farfetch. Farfetch в какой-то момент стал довольно массовым, а там можно было найти что-то интересное.

Если есть качественная подборка, качественная одежда и классный сервис, то и с точки зрения клиента, и с точки зрения бизнеса я отношусь к этому очень хорошо.

Но плохо отношусь к подделкам. Поэтому к Wildberries у меня неоднозначное отношение. Я ни разу не была их клиентом. Кажется, только пыталась заказать бант на елку, забыла о нем и он уехал обратно. Там достаточно много подделок.

— То есть глобальная претензия к маркетплейсам в том, что они продают паль?

— У меня претензии вообще ко всем, кто продает подделки: к маркетплейсам, отдельным людям.

За дизайном и разработкой каждой оригинальной вещи стоит большой труд. И когда один в один подделывают, условно, избитую сумку Gucci или Louis Vuitton, я не понимаю смысла. Для меня в этом нет идеи, кроме идеи заработать чужим трудом. Ты ведь не сам это придумал.

— Что делать студентам, которые мало зарабатывают? Я застал вещевые рынки: когда мне было двенадцать-тринадцать лет, все ходили в футболках Nike, которые не были Nike.

— Я тоже из поколения, для которого вещевые рынки были основным способом одеться. Но я не ходила в подделках.

Когда мы начинали Ushatava, я жила на 15 тыс. руб. в месяц, из них 5 тыс. уходило на коммуналку. При этом один раз в жизни, еще до Ushatava, я купила поддельную сумку: очень хотелось. Примерно за 8 тыс. руб., это я хорошо помню.

Взяла ее, расстроилась и перепродала на «Авито». Понимала, что не могу с ней ходить: я не получаю удовольствия, потому что она ненастоящая.

Ходила с сумками из Zara, H&M или ноунейм-магазинов. Сочетала между собой простые вещи. А когда начала зарабатывать, стала позволять себе не одну пару Nike, а условно шесть. Стала покупать более качественную одежду, например пальто не из непонятного материала, а из шерсти, — подороже.

Я считаю, что можно хорошо одеваться и хорошо себя чувствовать без подделок, на которых написано Nike, хотя это не Nike, или Gucci, хотя это не Gucci.

— Я все-таки переспрошу про маркетплейсы: отечественные — не иностранные, не нишевые, а массовые — по большому счету зло для вашей индустрии или нет?

— Нет, не зло. Я против таких категоричных утверждений.

Есть Ultima «Яндекс Маркета», мы там представлены. Я сама их клиент, иногда что-то покупаю. Есть Lamoda. Я не клиент Lamoda, но знаю людей, которые в восторге и там одеваются. Им удобно: все быстро доставляют, в разные регионы. В этом есть плюс.

Насколько я знаю, на Lamoda нет подделок, поэтому они имеют место.

Тот же Ozon я не считаю злом. Да, там есть какие-то подделки — той же косметики Rhode, по-моему. Но я покупаю там книги. Мне удобно: доставляют домой, спасибо им. Можно все найти, и это быстро у тебя окажется.

— Наш юрист проклянет это интервью за количество упоминаний брендов.

— Где вы производите одежду? Как это устроено логистически?

— Секрета нет. Часть одежды мы все еще производим в России. Изначально вообще все производили здесь, сейчас — примерно 20–30%.

Мы сами закупаем ткань, фурнитуру, каждую пуговицу, нитку, клеевые материалы — почти в любом пиджаке есть проклейка, — подкладку, и так далее. Покупаем весь состав сырья, привозим на свой склад, находим подрядчика и размещаем у него заказ.

Он шьет партию и возвращает все это добро. Дай бог, если мы сами не забудем забрать остатки: бывало, что у подрядчика годами лежали подкладки, остатки ткани.

Такая схема неудобна, потому что неизбежно остается много фурнитуры, ткани и прочего. Есть минимальные объемы закупки ткани и фурнитуры, все это не всегда вырабатывается.

Поэтому мы стали активно переходить на полный цикл в Китае и Турции. По-моему, еще что-то шили в Беларуси. В Болгарии в какой-то момент точно шили рубашки.

Полный цикл — это когда нет таких остатков. Ты приходишь к подрядчику со своими лекалами, разработанным образцом и всей технической документацией на изделие. Говоришь: «Сшейте мне такое же изделие из такой же ткани». Они сами закупают ткань и все комплектующие, отгружают готовый продукт, а ты живешь без остатков.

Сейчас 70–80% — это Китай. Там выше скорости, более современное оборудование, чем в России. С точки зрения экономики они могут давать лучшие цены. Еще можно возмещать НДС.

В России большинство подрядчиков — ИП. С этого года, наверное, ситуация уже меняется, но тем не менее мы работаем с НДС 22%. Возмещать 5% в сравнении с 22% не так интересно, не так выгодно.

— На самом деле звучит довольно грустно: вы производили в России, а логистически и финансово это оказалось невыгодно. В итоге классный бренд, который делал одежду здесь, все равно преимущественно производит в Китае.

— Тут у всех свой опыт. Отчасти это грустно. Но, может быть, мы просто не так хорошо искали, где в России можно делать дешевле. И у меня никогда не было стремления владеть собственной швейной фабрикой.

Я очень хорошо общаюсь с владельцем одного бренда. Он сам все производит в России, у него две собственные фабрики. Поэтому я бы не сказала, что все печально. Может быть, он даже берет чужие заказы. Для нас это уже не актуально, поэтому я не обращалась.

Но такие кейсы есть. Причем это крупный, узнаваемый бренд в России, и они производят здесь своими силами. Так что не все так печально.

— А откуда вы брали и берете ткани?

— Это немного трогательная история, можно углубиться. Первые восемь месяцев, в 2015 году, мы с Нино покупали всю ткань в Екатеринбурге, в обычных магазинах тканей. Все таскали на себе.

После Нового года я пришла к Нино и сказала: «Все, мы купили всю ткань в Екатеринбурге. Ничего больше нет, ничего нового в праздники не завозят, а нам надо дальше шить».

Мы поехали в Москву покупать ткани на стоках. У меня очень хорошие воспоминания о первом выезде.

Потом, летом 2016 года, мы поняли, что и в Москве уже купили все ткани, подходящие под наши разработки и изделия. Другой выбор был, но нам не нравился. Мы такие: «Ну, грубо говоря, в России все купили. Надо ехать дальше».

Поехали в Китай, начали закупать там. Потом пару раз ездили в Италию, искали проводников. За рубежом обязательно нужно найти проводника по тканям.

В Китае мы уже десять лет работаем с одной девушкой. Она показывает места, где продают ткани оптом. Ты делаешь заказ: этой ткани сто метров, этой — пятьдесят, допустим, сорок артикулов. Потом уезжаешь, а она дальше ведет процесс: оплаты, переводы денег, отгрузки, и так далее.

В Италии есть чудесная девушка по имени Лариса, которую мы нашли. Они с мужем занимаются этим всей семьей: сопровождают закупки, показывают новые фабрики, новые стоки тканей.

Так что за пределы России мы вышли достаточно рано. Но сейчас покупаем и в России. Есть камвольный комбинат в Екатеринбурге или рядом с ним, который производит очень качественные пальтовые и костюмные ткани. Мы уже лет шесть с ними сотрудничаем, у них тоже покупаем.

— Вернулись к истокам, но в другом масштабе?

— Да.

— Если брать 2026 год, медиаландшафт сильно изменился. Что сейчас лучше всего работает из диджитал-инструментов?

— Пока лучше всего работают догоняющая реклама и размещения у инфлюенсеров: чтобы какая-то медийная личность надевала твою одежду.

— Вы до сих пор этим занимаетесь или уже в меньшей степени?

— Да, конечно. Инфлюенсеры были всегда — просто сейчас они перешли в онлайн. Раньше это могла быть какая-нибудь дама во Франции или те же звезды Голливуда, еще до интернета. Их много печатали в журналах, и модные дома с ними работали.

Я не помню конкретные примеры. Но я смотрела модный подкаст у Леши Сухарева: там можно найти много информации про модные дома и их историю. Это очень интересная тема.

— А вы сейчас вкладываетесь в инфлюенс-маркетинг?

— Да. Но мы, как и все, пытаемся максимум делать по бартеру.

— Это по-прежнему в первую очередь Instagram* или распределение по каналам изменилось?

— Изменилось. С запрещенной сетью вообще нужно быть очень осторожными: платить за рекламу там в наше время уже опасно.

Я не знаю, как сейчас продвигаться новым брендам. Последний раз я создавала новый бренд одиннадцать лет назад, поэтому сейчас может быть сложнее.

Но я смотрю на зарубежные примеры: Хейли Бибер и ее косметика Rhode. Эти чехлы для iPhone, в которые вставляется блеск для губ, ты наверняка видел, — в какой-то момент они буквально все заполнили.

Хейли Бибер стала популярной со своей косметикой именно благодаря Instagram*. По-моему, бренду не больше пяти-шести лет, то есть появился он относительно недавно. И она продала его компании e.l.f. Beauty за $1 млрд. Неплохо, учитывая, что все построено через Instagram* и онлайн-продажи.

— А что ты думаешь про глянец? В какой-то момент он был очень значим для моды. Насколько в новой эпохе все изменилось? Читаешь ли ты российский глянец и размещаете ли вы в нем рекламу?

— Хороший вопрос. Меня сейчас накрывают флешбэки из детства и юности. Пока училась в школе и институте, я скупала глянцевые журналы про моду, не пропускала ни одного. Всегда знала, в какой день выйдет новый, и бежала за ним в киоск.

Сейчас, к сожалению, не так. Я не помню, когда в последний раз покупала журнал. И не помню, чтобы кто-то из моего окружения это делал.

Ладно, я как-то купила Forbes, но это не глянец про моду. Та эпоха, по-моему, ушла, все перекочевало в диджитал.

Не помню, чтобы мы размещали рекламу именно в глянцевых журналах. Скорее, давали интервью: к нам сами приходили и просили об этом. Не было такого, что мы хотели прорекламироваться и просили нас разместить.

К сожалению, эта эпоха ушла, хотя мне она нравилась. Было классно тактильно листать журналы, вырезать какие-то платья, составлять мудборды. Сейчас все в телефоне.

— Как тебе кажется, почему эта эпоха ушла?

— Потому что все в телефоне. Там можно все посмотреть.

Все ушло в диджитал, потому что информация появляется быстрее. Прошел показ на Неделе моды в Париже — ты тут же посмотрел его онлайн, тут же увидел на сайте все образы. Нет смысла ждать месяц, пока выйдет журнал с этим показом.

— Ты наверняка посещаешь деловые мероприятия. Там журналы разложены на полках, на стойках. Не берешь, не листаешь? Не за деньги, а просто проходя мимо.

— Была на мероприятии Forbes, на мероприятии «Основателей» — оттуда взяла журналы, полистала, принесла домой. Но это уже не та культура, что раньше, когда все бежали в киоск покупать журнал и узнавать свежие новости моды.

— А если говорить о фэшн-изданиях в целом, включая диджитал. Ты чувствуешь сейчас силу этих медиа, их влияние — в каком-то смысле как у инфлюенсеров?

— Речь про Россию?

— Да.

— Есть парочка сильных.

— Что ты читаешь, если не секрет?

— The Blueprint точно читаю, хорошее издание. Остальное — что попадется. Сейчас даже не назову. Скорее, The Blueprint, а все остальное зарубежное.

— Расскажи про Екатеринбург. Какой он сейчас? Это модный город? Тебе нравится, в чем люди ходят по улицам?

— В Москве намного больше модных людей, и мне больше нравится, в чем здесь ходят по улицам. Не скажу, что Екатеринбург — модный город.

Но он красивый в плане архитектуры. Я всегда его любила. Сейчас он все активнее застраивается. Это моя родина, поэтому я очень люблю этот город, но не за моду.

— Я, например, пожил какое-то время в Тбилиси, потом приехал в Москву и подумал: «Блин, какие стильные ребята живут в Тбилиси».

— Я люблю разглядывать людей в Москве. Может, хожу в такие места и по таким улицам, где много стильных людей. А про Екатеринбург даже не знаю. Надо походить по улицам и посмотреть.