«Ведут себя не по-христиански»: певец и бизнесмен Евгений Гор — об огромных комиссиях маркетплейсов, свечном бизнесе и запахе Москвы

— С чего начался будущий «свечной заводик»?

— Всё было прозаично и даже вынужденно. 2008 год для меня был переломным моментом, у меня случился один из первых серьезных кризисов. В 2007 было все круто, куча денег, я летаю на частных бортах в Париж, но одним утром доллар и евро взлетели, работы не стало совсем. Стало ясно, что нужно как-то иначе зарабатывать.

Я пытался заниматься недвижимостью — мы с партнером покупали старые квартиры, реновировали их и перепродавали. Но это была совершенно не моя история. И тут сестра моей подруги решила изготавливать свечи, а я люблю их с детства, мне всё время их дарили, из-за границы привозили. Я решил, что тоже попробую. И обалдел от того, как процесс работы над свечой мне помогает забыть о проблемах, плохом настроении, тяжелых мыслях. На цокольном этаже нашего дома я начал варить свечи из российского парафина низкого качества.

— Вы помните свою первую свечу?

— Первые были экспериментом, а не продукцией для продажи. Сначала я заливал классические формовые столбики, потом попытался делать ароматические свечи в стаканах. На тот момент на рынке было немного компаний, которые занимаются профессиональными отдушками. Да и других составляющих тоже экстремально не хватало. Мне не хотелось работать на парафине, поэтому в США я нашел поставщиков соевого воска и одним из первых завез его в Россию. Сперва для себя, потом начал реализовывать поставки. Мне обещали эксклюзивное дистрибьюторство, но продали его еще одному человеку, с которым мы впоследствии стали партнерами. Мы начали с небольших поставок, а потом уже контейнеры начали привозить. Первый аромат, который появился в моей коллекции, — «Черничные ночи», и он до сих пор хорошо продается.

— Сколько времени прошло от медитации в цокольном этаже до компании?

— В 2010 стал реализовывать по друзьям и знакомым, еще через два года создал компанию, которая официально стала поставлять свечи в магазины.

— А как сейчас в связи с санкциями чувствует себя рынок?

— В 2022 году огромное количество европейских компаний ушло, а параллельный импорт только налаживается. Естественно, была стратегия переключиться на российских производителей, но пока не можем получить от них стабильного качества. В основном продолжаем работать с европейскими брендами.

— Когда вы поняли, что нужно двигаться дальше? Свое производство, штат сотрудников, дистрибуция.

— В 2012 году появилась компания. Это был необходимый шаг: во-первых, продукцией заинтересовались крупные игроки, во-вторых, какое-то сырье в больших количествах я, как частное лицо, не мог покупать у официальных дистрибьюторов. Но я, наверное, больше фантазер-предприниматель, нежели реальный бизнесмен. Бизнесом мое увлечение начало становиться, когда в 2016 году у меня появился партнер, Елена Полякова. Сначала она была помощником по документам, потому что мне это скучно, а она знает, как с этим работать без стресса.

— Сколько тогда у вас было сотрудников?

— В момент становления — четыре человека: я, бухгалтер и еще двое ребят, которые умудрялись делать тысячи свечей. Я отвечал за технологию и все разработки, один человек — за варку воска и розлив свечей, другой занимался фасовкой отдушек и другими задачами. Тогда уже мы разделили направления — на сам бренд и магазин, который торгует комплектующими для свечеваров, потому что сырья тогда в России еще было не так много. Люди, которые дома варили свечи, покупали у нас, к тому же я изобрел улучшенную формулу — кокосовый воск на кокосовом масле. С приходом Лены в 2016 году мы стали развиваться стремительно, буквально за полтора года площадь производства выросла с 60 кв. м до 1,5 тыс. кв. м.

— Сначала бренд назывался You Candles, а как появилось текущее название?

— Изначально бренд назывался UCandles, потому что у меня была группа United и мне нравится буква U, одна из самых гармоничных в латинском алфавите, похожая на подкову, а это к удаче. Уже тогда наш союз с Надеждой Бабкиной был под пристальным вниманием, и я не хотел усугублять, добавляя к бренду фамилию. Но спустя какое-то время работы с психологом я уже был менее критичен, а окончательно меня убедил друг, резонно сказав: «С твоим именем бренд будут больше искать в интернете». Так мы сделали ребрендинг и свечи в стиле ар-деко в банках 140 мл стали называться UCandles by Евгений Гор.

В 2018 году был очередной ребрендинг, мы встретились с маркетологом, дизайнером и обсудили, что не против расширить позиционирование. Тогда уже начали внедрять косметику и другие товары для дома, а оригинальное название сужало бренд до свечей. Я по образованию переводчик, люблю языки и внедряю в названия русские, английские, французские и итальянские слова. В конце концов взяли французское слово Maison (дом).

— Из чего собственно состоит «дом»?

— Свечи, диффузоры, автопарфюмы, рефилы к диффузорам, интерьерные свечи. Свечи у нас — главный сегмент, в коллекции под 100 ароматов, но ассортимент подвижный, — мы что-то убираем и добавляем постоянно. Затем возникла история с косметикой, которую мы потом решили выделить в самостоятельный бренд Bath and Skin: скрабы, кремы, мисты. Это относительно новое ответвление бизнеса, ему полтора года.

— Как вы выбираете ароматы для будущих свечей, именно ольфакторные свойства?

— У каждой компании есть большое портфолио ароматов. Сначала отбираю я, а потом подключается фокус-группа. И мы, естественно, ориентируемся на то, что нравится нашей аудитории. Ольфакторный вкус у каждой нации и даже у каждого региона свой.

— Поясните.

— Например, люди на юге не любят сладкие, гурманские ароматы, а на севере — наоборот, потому что им не хватает тепла. Но это все может меняться. Иногда мы не можем понять, почему у ароматов были хорошие продажи, а потом все изменилось.

— Вы ошибаетесь?

— Да, часто кажется, что «не будет это «работать», а получается наоборот. Допустим, аромат идет вразрез с моими предпочтениями, но становится популярным. Например, есть у нас аромат «French Kiss» с нотой мускуса и анималики, а на этикетке персонажи из Франции XVI-XVII века, — это намек, что люди не мылись тогда, но использовали сильный парфюм. Я был уверен, что свеча не будет продаваться, но спрос был неплохой. Поэтому сейчас в спорных ситуациях я говорю, давайте просто запустим малую партию и будем смотреть.

— А почему так происходит?

— Несмотря на то что мы свою аудиторию неплохо знаем, тотально попасть в ее вкусы бывает непросто. В разные моменты тот или иной аромат цепляет и выводит на какую-то ассоциацию, историю. Надо рассказать об аромате так, чтобы у человека была возможность вспомнить, что с ним связано, надавить на эмоциональные точки. Надо закрыть два вопроса покупателя: первое — предложить что нравится, второе — объяснить почему. Для меня первостепенно качества продукта, но и добавленная реальность очень важна.

— Что больше всего приносит денег?

— 100% свечи и диффузоры. Логично, потому что мы изначально заявились как свечная компания, аудитория нас так и воспринимает. Продаются свечи и диффузоры примерно одинаково, только в разные сезоны: с сентября по февраль свечи, а с марта по конец августа — диффузоры, потому что из-за жары у людей нет потребности жечь свечи.

— Что более прибыльно: розница или корпоративные подарки?

— У нас розничный покупатель всегда был приоритетным, оптовые наши продажи я тоже отношу к рознице — в итоге они идут к розничному клиенту. Если говорить про корпоративные подарки, то спрос нестабильный, потому что год от года компании их меняют. Им приходится искать новые идеи для подарков, а нам — новые компании!

— Какие именно у вас каналы продаж?

— Официальные: сайт, фирменный бутик на Лесной, интернет-магазин. Три месяца назад приняли решение уйти со всех маркетплейсов и остановить продажи, потому что комиссия стала экономически нецелесообразной. Когда маркетплейс зарабатывает более 60–70% от продукции, причем абсолютно вся ответственность лежит на продавце, то это уже не по-христиански.

— Погодите. Если говорить о базовых ставках маркетплейсов, то прямая комиссия за продажу составляет 5–25% в зависимости от категории. Откуда 60%?

— Они складываются из полного комплекса расходов на площадках: прямой комиссии, логистики, хранения, обязательного и внешнего продвижения, участия в принудительных акциях платформ, расходов на «последнюю милю», возвратов и штрафов. Кроме того, важно учитывать специфику работы по договору комиссии. Налогообложение в этом случае рассчитывается сложнее: налог на прибыль начисляется на полную розничную цену реализации товара, а не на фактическую сумму выплаты (прихода от контрагента), что также увеличивает общую финансовую нагрузку.

— Собираетесь возвращаться на маркетплейсы или всё?

— Да, но с «облегченной» коллекцией, более доступной, выпущенной непосредственно для маркетплейсов. Мы изначально не делали ставку на маркетплейсы как на главный канал продаж, позиционируя себя как бутиковый бренд, а не масс-маркет. Выход на Ozon в свое время был вынужденным шагом..

— Насколько устойчиво себя сейчас чувствует бренд?

— В штате было свыше тридцати человек, но увы, пришлось сократить персонал из-за кризиса, поэтому сейчас двадцать. По обороту мы, к сожалению, сокращаемся из года в год: три года назад было под 180 млн, в прошлом году около 130.

Ничего изменить пока не можем, потому что рынок везде просел. Очень упала платежеспособность покупателей, поэтому приходится что-то закрывать, что-то перемещать, чтобы удержать позиции. Я не стремлюсь к сверхприбылям, а хочу сохранять бренд доступным, хотя у нас высокое качество, ручная работа, маленькие партии. Цена — это совокупность себестоимости сырья и производства плюс бренд, но мне важны справедливость и ответственность перед покупателями, и это сильно мешает в бизнесе.

— В 2026 году появились публикации о том, что ваш бизнес закончил предыдущий год с многомиллионным убытком.

— Бухгалтерский убыток действительно был, но при этом чистый денежный поток за 2025 год также был положительным. Однако новый пятипроцентный налог, который ввели на предприятия с оборотом свыше 60 млн, существенно сократил прибыль. Еще важный момент: публичная отчетность отдельной компании не отражает финансовый результат бизнеса, поскольку часть розничных операций осуществляется отдельно.

— Если сравнить бренд со свечей, сейчас это яркое пламя или тлеющий огонек?

— Два года назад я был уверен, что мы горим своим делом, но сейчас внешние факторы стараются нас погасить. И все же это дело — моя любовь, которая, наверное, не пройдёт. О закрытии бизнеса стараюсь пока не думать, огромное количество людей нас любят. Уверен, всё вернется на круги своя!

— Какой главный запах Москвы?

— Сирень и черемуха — два ярких аромата, которые у меня ассоциируются со столицей. Ничто так не возбуждает мой нос, как весна в парках и на бульварах.