Журнал
О проекте
О проекте
Inc. — журнал-икона американских предпринимателей.
Уже 37 лет он рассказывает, как запускать бизнес с нуля.
С 2016 года мы делаем это в России.
Связаться с нами лучше всего по электронной почте
Редакция
editorial@incrussia.ru
Рекламный отдел
ad@incrussia.ru
Адрес редакции
109263, город Москва, улица Шкулева, дом 9, корпус 1, офис II Вакансии
Взлететь

Faces&Laces: Как граффити-художники сделали городское событие с бесплатным входом и оборотом в 30 млн рублей

  • Серафима Питерская автор Inc.

В 2007 году граффити-райтеры Дмитрий Оскес и Алексей Аксёнов устроили первый Faces&Laces не для заработка — хотели рассказать о связи уличной культуры с искусством и модой. Выставка собрала более 5 тыс. человек, а предложения о партнерстве от брендов, которые получили на мероприятии то, что сейчас называют нативной рекламой, сыпались одно за другим. За десять лет субкультурная выставка стала общегородским событием с выручкой более 36 млн рублей и аудиторией в 300 тыс. человек. Основатели Faces&Laces рассказали Inc., как научить бренды делать рекламу, которая нравится публике, как превратить кроссовки в арт-объект и почему вход на мероприятие бесплатный.


Учредители Faces&Laces:

Дмитрий Оскес

идеолог

Елена Головлёва

главный координатор

Алексей Аксёнов

генеральный директор


Ежегодно на два выходных в августе Парк Горького заполняется трейлерами с уличной едой, барбершопами и стендами с одеждой и обувью, на набережной появляется стоянка для чопперов и много граффити,

— это выставка Faces&Laces. Посетители общаются на сленге, катаются на скейтах и участвуют в танцевальных баттлах.

Вход для посетителей бесплатный, но крупные бренды вроде Adidas и Nike платят за участие от 1,6 млн рублей и получают не просто рекламные стенды, а фактически арт-объекты, посвященные их продукции. Выручка организаторов (они договариваются с площадкой, привозят артистов, координируют участников и помогают компаниям с концепцией рекламы) составляет более 30 млн. А началось всё десять лет назад — с выставки, сделанной граффити-художниками Дмитрием Оскесом и Алексеем Аксёновым для узкого круга ценителей уличной культуры и редких кроссовок.





Faces&Laces в цифрах

9,7

млн. рублей — выручка компании в 2014 году.


100

тысяч человек посетили выставку в 2016 году.

20,7

МЛН. РУБЛЕЙ — выручка компании в 2015 году.


~45

млн. рублей — прогнозируемая выручка компании в 2017 году.

36,3

млн. рублей — выручка компании в 2016 году.


38

млн. рублей — ежегодный средний суммарный взнос всех участников в активации (без учёта взносов за участие).

Фото: Иван Гущин

Улица, искусство, бренды

В 2007 году, когда затевалась первая выставка Faces&Laces, организаторы просто  хотели собрать под одной крышей художников, одежные бренды и модников. Идеологи команды Дмитрий Оскес и Алексей Аксёнов с 1999 года сами рисовали граффити и ориентировались на опыт Запада, где художники давно научились делать коммерческие проекты.

У Оскеса и Аксёнова был опыт сотрудничества с брендами: роспись досок для французского сноубордического Rossignol (2003) и серия граффити на футбольных коробках для кампании Nike Joga Bonito (2006) — ее включают в списки самых интересных кейсов в истории рекламы. «Я уже тогда понял, что коммерческий проект — не обязательно что-то плохое, он может быть интересным и концептуальным, — говорит Оскес. — Граффити-сообщество критиковало нас за «продажность», но мы соблюдали баланс: делали на улице крутые штуки, которые не делал никто, и разруливали клевые, глубокие и идеологически правильные проекты за деньги».

Местом первой выставки стал Московский центр искусств на Неглинной (теперь закрыт), с которым сотрудничали ранее, по другим творческим проектам.

Первым из брендов пригласили Nike — с ними уже работали прежде, кроме того, помогло знакомство с Сэнди Бодекером из Nike SB — он как-то летел одним рейсом с Оскесом и Аксёновым, заметил, что оба с головы до ног одеты в Nike SB, и подошел сам. Nike идея понравилась.


Как граффити-художники зарабатывают на любви к моде

• Примеров взаимодействия брендов и актуальных художников десятки. Первым

был Энди Уорхол — в 1974 году он создал четырехчастный шелкографический портрет Ива Сен-Лорана и символически объединил моду и искусство.

• В 1983 году нью-йоркский уличный художник Кит Харинг совместно с британским дизайнером Вивьен Вествуд создал коллекцию Worlds End.

• В 1994-2004 гг. загадочный граффити-артист, музыкант и теоретик искусства Rammellzee разрисовывал скейтерские деки и футболки для бренда Supreme.

• Граффити-райтеры и команды Futura 2000, Stash, IRAK годами сотрудничали с Nike, Vans, Adidas, G-Shock, Hennessy и другими большими компаниями.

• Некоторые художники открыли собственные компании. Яркий представитель райтеров-коммерсантов — Krink, создатель бренда маркеров для рисования на стенах.

Фото: Иван Гущин

Другие участники подтянулись сами: «Была тусовка, все друг с другом общались. Просто начался хайп вокруг «Faces&Laces». Свою экспозицию представили Puma и Nike, из местных — магазин Kixbox; к участию пригласили около 30 компаний».

Бюджет первого «Faces&Laces» составил $7 тыс., основным инвестором стал Московский центр искусств. Nike предоставила белые кроссовки для росписи. Выставку продвигали за счет поддержки и интереса профильных СМИ (пресс-релизы организаторы рассылали по личным контактам, и из крупных городских изданий событие проанонсировала «Афиша»), а также магазинов-партнеров.

«Терять было нечего — за нами стояла улица. Мы хотели сделать разовый проект и на этом остановиться», — вспоминает Оскес.

Счётчики на входе насчитали 5 тыс. посетителей. Затраты удалось отбить и даже выйти в небольшой плюс: Аксёнов и Оскес заработали 60 тыс. рублей. Про выставку написал LookAtMe — недавно появившийся сайт о самобытно одетых людях; интерес к ней был огромный, и стало ясно: надо повторить.

Но сначала организаторы — Оскес, Аксёнов и главный координатор Елена Головлёва (представляла компанию «Неолимпийске игры» на первой Faces&Laces) —  разработали концепцию будущих выставок.

Во-первых, нужна интересная локация «с историей».

Во-вторых, Faces&Laces работают с местным контекстом, а не копируют западные образцы.

В-третьих, выставку интересуют не вещи, а история их дизайна. Вместо последней коллекции бренд должен представить генезис.

Пиарщики компаний часто не знали историю брендов и предлагали грубые рекламные ходы. Поэтому Faces&Laces стали оказывать агентские услуги по адаптации под креативную концепцию выставки: «Мы сами и есть локальная аудитория, поэтому наши прогнозы сбывались на 90%».


Что крупные бренды делают на Faces&Laces


Валерия Ваганова, PR-менеджер Adidas в России

Об инсталляции «Teufelsberg» на Faces&Laces 2014:


— Наша инсталляция на выставке 2014 года представляла собой реконструкцию заброшенной шпионской станции Teufelsberg в Западном Берлине (выставка была посвящена шпионажу). Это известный объект немецкой истории и уличной субкультуры — после объединения Германии его разрисовали граффити.

Эту инсталляцию посетили более 2 тыс. человек. В конкурсе активности в Secret Cloning Lab зарегистрировались более 1,7 тыс. участников. Весь тираж лимитированной модели кроссовок ZX Flux The Teufelsberg F&L Pack, выпущенной специально к выставке совместно с Faces&Laces (всего 300 пар), был полностью распродан в кратчайшие сроки (данные по продажам не раскрываются — Inc.).


Алёна Евсеева, бренд-менеджер Nike Sportswear

О проекте Nike в 2016 году:


— На Faces&Laces мы устраивали экспозиции, показывали кино, разворачивали скейтерские рампы, строили аэропорт и лабиринт-квазар. Главная маркетинговая задача — рассказать историю об одном из наших продуктов.

В 2016 году мы стали heritage-партнером мероприятия. За три недели до выставки на нашем сайте запустилась виртуальная галерея об истории выставки и участии в ней Nike. Активная ссылка на галерею висела на первом экране главной страницы Faces&Laces. На три недели сайт faceslaces.com поднялся на 6 место среди всех драйверов трафика на nike.com, опередив наши собственные аккаунты в социальных сетях и один из поисковиков.

Фото: Иван Гущин

Трудности организации

Уже на второй выставке организаторы столкнулись с проблемами: например, владельцы площадок могли внезапно отменить мероприятие. «В 2009 мы устроили выставку в павильоне «Космос» на ВДНХ, — вспоминает Головлёва. — На второй день приехала какая-то женщина и экспрессивно заявила, что мы ей мешаем торговать семенами. Договоры и документы не помогли. Оказалось, что площадку нам сдал в аренду за 500 тыс. рублей ее сын, который решил провернуть дельце за спиной у матери».

По выражению организаторов, первые три выставки были «полным DIY»: в бюджете не было клининга и охраны — это никому не приходило в голову. До 2011 года команде выставки приходилось самостоятельно решать связанные с этим задачи — мыть площадку после мероприятия, демонтировать и выносить мусор.

С каждым годом росли сложности с арендой — участники и посетители не умещались в крытых помещениях. В 2010 году выставка заняла три этажа здания в Ветошном переулке, рядом с ГУМом, в 2011 году — уже пять. В следующем году было решено перенести Faces&Laces на открытый воздух — в Парк Горького, и там выставка проходит уже шесть лет.

С переездом в Парк Горького пришлось поменять привычки: сотрудничество с серьезным учреждением требовало организованности. «Мы повзрослели и пришли в себя, и это заслуга Парка, — говорит Головлёва. — Они сказали: ребята, соберитесь. Мы почувствовали ответственность, потому что, в отличие от предыдущих площадок, им было не все равно».

Благодаря слаженной работе относительно небольшой команды компания успешно пережила два кризиса и закрытие в 2015 году инвестиционной группы компаний «Лайф» (в принадлежавшем ей «Пробизнесбанке» лежало 3 млн рублей на оплату подрядчиков). С подрядчиками удалось договориться и выплатить долг за несколько месяцев.


Верните мне мой 2011

2010-2011 годы — знаковое время для столичных субкультурных проектов. Дух

времени определяли люди из нового тогда «креативного класса».

Бывшие заводы (например, «Флакон») превращаются в творческие кластеры. Появляются новые медиа (и само понятие «новое медиа»). В 2010 году от «ООО Медиабло» (создатели LookAtMe) отпочковывается городское издание The Village и пишет об открытии на только что восстановленном «Красном Октябре» Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка».

В 2011 году «Пикник Афиши» начинает приглашать в качестве хедлайнеров крупных зарубежных и российских артистов — таких как Kaiser Chiefs, Hole или Земфира — и окончательно превращается в знаковый городской фестиваль. Редакция LookAtMe создаёт онлайн-журнал Furfur о моде и субкультурах, поддерживающий локальные модные бренды. А депутат Госдумы Сергей Капков отказывается от мандата, чтобы возглавить Центральный парк культуры и отдыха им. Горького и полностью изменить его облик.

С партнёрами, но без билетов

Сейчас в команде Faces&Laces чуть больше 20 человек. Кроме того, за несколько месяцев до события собираются кураторы, ежегодно закрепленные за отдельными брендами, площадками, художественным экспозициями.

Значительная часть орграсходов — электричество, 1,5 тыс. рублей за киловатт (Faces&Laces привозят генератор и полностью автономны), оборудование и застройка; четверть бюджета съедает организация музыкальной сцены. Остальное — гонорары команде, имиджевые проекты и развитие студии. Для участников выставка — своего рода нативная реклама и возможность непосредственно взаимодействовать со своей аудиторией.

Поиск бюджета — основная проблема. «У нас бесплатный вход, и мы полностью завязаны на партнерах. Каждый раз мы ходим по лезвию — заранее знаем, что проблемы будут».

Фото: Иван Гущин

Аудиторию привлекают как силами собственного PR/SMM-подразделения, так и за счёт коллабораций с брендами. Например, в 2016 году Faces&Laces совместно с Reebok выпустили модель кроссовок на тему City Under Construction. А в марте этого года Дмитрий Оскес выступил экспертом в рамках совместной работы Nike и Артемия Лебедева.

На других городских фестивалях есть траффик-драйвер — популярные артисты, билеты платные, а спонсором может стать любой бренд. Организаторы Faces&Laces настаивают, что это не фестиваль, а выставка. Они не зарабатывают на входе, а рекламный продукт — активации брендов — и есть основное событие, которое должно нравиться аудитории не меньше, чем приглашенные музыканты. Придумать и воплотить эти активации, учитывая вкусы публики, организаторы помогают в рамках созданного ими на базе выставки агентства FANDLS. Его выручка в 2016 году составила 7,2 млн рублей.

Некоторые партнёры предоставляют инструментарий для творческих проектов — например, райтеры разрисовывают стены краской бренда Montana Cans.

В результате проект работает за счет инвестиций глобальных брендов. «Конечно, если бы мы продавали билеты, то могли бы заранее букировать артистов, — рассуждает Аксёнов. — Но мы хотели бы сохранить своё лицо — если делать билеты, надо предложить взамен что-то грандиозное, зрители хотят зрелищ». Пока четкого видения такого зрелища нет (во всяком случае, организаторы не торопятся о нем рассказывать).


Сколько стоит место участника на выставке Faces&Laces

«Топ-участник» (Nike, Adidas, Puma, Montana, Superdry): от 1,6 млн рублей, в зависимости от занимаемой площади (от 100 кв.м).

«Партнер»: 3-5 млн рублей, в зависимости от объема интеграции.

«Генеральный партнер»: условия обсуждаются индивидуально.

«DIY-участники»: 1000 рублей за кв.м. DIY-участники (от английского DIY — сделай сам) собирают свои стенды самостоятельно и не приносят Faces&Laces дохода, но оплачивают коммунальные сборы.

Regions&Locals

Возможность знакомить общество с субкультурными ценностями для компании по-прежнему важнее заработка.

«Есть теория, что субкультуры умерли. Это неправда: они мутировали и эволюционировали. Наша задача — поддержать инициативы, которые есть в этих субкультурах», — говорит Оскес. Он отмечает, что нынешняя аудитория считывает информацию поверхностно: «То, что 10-15 лет назад было недоступно, теперь подаётся на блюдечке».

Faces&Laces подумывает выходить в регионы: «Нужно прокачивать не только столицу. Определенной экономической модели пока нет, но мы видим, что там публика не пресыщена информацией, готова ее воспринимать». Некоторые шаги навстречу общероссийскому масштабу уже предприняты: реализована платформа Locals, представленная одноимённой площадкой на Faces&Laces 2017 года, — подборка российских уличных брендов. Через неё можно ознакомиться с продуктами брендов и совершить заказ: это онлайн-галерея с кратким описанием брендов и ссылками на их сайты. Цель проекта — поддержать отечественных художников и дизайнеров.

«Мы хотим дать людям субкультурное образование, — заявляет Оскес. — Мы не привозим артистов только потому, что они на хайпе, — мы привозим артистов, важных для истории культуры в целом. Наша задача — говорить людям, что будет прогрессивно, до того, как это станет прогрессивно».

Фото: Иван Гущин
Поделиться
Подписаться на самые важные материалы
о бизнесе и технологиях в России