«Маркетинг — это налог на хреновый продукт». Основатель FRAMBINI Александр Смирнов — о противостоянии с аргентинцами, национальном коде и китайской малине

— Бренду полтора года, но в целом он уже на слуху. Как возникла идея?

— Наверное, мы первые в России, кто создал такую товарную категорию. Да, замороженная малина как идея была подсмотрена в Латинской Америке, но нам удалось «раскачать» эти конфеты — сделать их узнаваемыми и востребованными. В феврале 2024 года бренд Franui, производящий малину в шоколаде в Аргентине, отказал мне в сотрудничестве, и я принял решение, что буду выпускать сам. Первая малина сошла с конвейера в октябре, через восемь месяцев, так что мы сделали быстрый запуск.

— Многие теперь не осознают разницу между вашим иностранным конкурентом Franui и Frambini. Как развивается история вашей коммуникации с брендом? Не было ли предложений и сожалений об отказе работать на старте?

— Плоды этого пожинаем до сих пор, и даже мои близкие друзья присылают, что купили малину в шоколаде — жаль только, не мою, а произведенную конкурентами. Упаковка считывается одинаковой, мы в баннерной слепоте и уже не различаем бренды.

Цели запутать покупателей не было, банка с крышкой была разработана по техническому заданию с точки зрения удобства, а нейминг состоял из двух слов: испанское «фрамбоза» (в переводе — малина. — Прим. ред.) и «ини» — что-то маленькое. Вообще я считаю, что аргентинцы должны платить мне проценты, потому что мы, продвигая себя, помогаем и им с продажами. Мне рассказывали, что они дротики бросают в мой портрет.

— Сейчас бренд есть и в ретейле, и на маркетплейсах, но история про то, что вы зашли в «Яндекс Лавку» лишь с восьмого раза, уже стала легендой.

— Главное, на мой взгляд, это упертость, нужно стучаться во все двери и использовать все каналы, просить людей, которые могут помочь с вопросом. Проблема ретейла и маркетплейсов в том, что они скептически относятся к отечественным производителям и задают вопрос: «Да все классно, но почему вы так дорого стоите?»

— Кстати да, почему так дорого?

— Качественная продукция должна быть доступна, но не может стоить дешево. Мы используем только натуральные ингредиенты: локальную калиброванную малину определенного сорта. Некоторые конкуренты, насколько я знаю, работают на китайской и безвкусной. А это значит, что урожай от года к году разный, как и цены в сезон и не в сезон. Плюс шоколад высокого качества. Вот и получается, что для создания «маленьких удовольствий» нужны внушительные затраты.

— При этом состав весьма простой, не мудрите.

— Да, свежая малина и натуральный шоколад. Но все равно возможность попробовать новое, натуральное, полезное, классно упакованное.

— Если на рынке не было такой категории — то, с одной стороны, ниша пуста, но, с другой, есть риск, что это никому не нужно. Как не побоялись предложить покупателям то, что они еще не знают?

— Тоже отвечу с двух сторон. С одной — это была гипотеза, с другой — я подсознательно был уверен в успехе на 100%, потому что малина для нашей страны — часть культурного кода.

— Вот как?

— Малина нас сопровождает с раннего детства. От упоминания в песнях и узоров на Хохломе до сбора малины на огороде у бабушки и дачного малинового варенья — в нашей жизни она присутствует в том или ином виде всегда. Это любимая ягода, а мы придумали для нее трендовую подачу, и при должной маркетинговой поддержке все получилось.

— То, что все любят малину, мы разобрались. А для кого бренд-то? Кто ваша целевая аудитория?

— Как вы строите бренд: через визуал, продукт или комьюнити?

— Визуальное оформление тоже важно, у нас эстетичные и милые коробки, мы с ними долго заморачивались. Покупатели оценили, снимают их и выкладывают в сеть сами. Сарафанное радио по-прежнему актуально в любом бизнесе.

Но самое главное — качество продукта. Хороший продукт простит любые промахи в маркетинге, управлении командой, в производстве. Наоборот не бывает. Если продукт качественный, то маркетинговые активности нужны только на старте, чтобы познакомить с брендом, а дальше покупатели все сделают сами.

Если продукт оставляет желать лучшего, то ты постоянно будешь заливать деньги в маркетинг. Так что маркетинг — это налог на хреновый продукт.

— И как вы оцениваете эффективность своего маркетинга?

— Из месяца месяц увеличиваем свой маркетинговый бюджет, и стратегия компании на три года это предполагает. Не экономим на этой статье расходов, хотим забрать максимальное внимание аудитории, познакомить, напомнить, укрепить связь.

— Что сработало лучше всего в продвижении: инфлюенсеры, ретейл или собственные каналы?

— Приведу пример с велосипедным колесом: у него очень много спиц, каждая отвечает за устойчивость. У нас тоже много: производство, визуал и вкус продукта, позиционирование, выделяющее на полке. Моя ошибка была думать, что нас везде ждут, но ни одна сеть или ретейл не хотели брать нас. Тогда мы сами начали продавать и два месяца делали это себе в минус.

Я принял решение не ждать. За вечер собрали сайт со строчкой заказать и тг-ботом, и с каждого заказа было от минус 500 до 2 тыс. руб. в кассе. Признаюсь, в первый раз тогда закралась мысль, что, возможно, придется производить другие конфеты. Отчаяние множил начальник производства, спрашивая: «Вы когда начнете продавать? У нас все морозилки заполнены». Тогда дал команду еще сотрудничать с блогерами. За два месяца это и дало эффект «снежного кома», через какое-то время все захотели попробовать, что за малина такая. А потом уже и стали раздаваться звонки вроде: «Ой, а почему вы до сих пор у нас не на полке?»

— Какие инвестиции потребовались на старте?

— Было инвестировано 60 млн руб., эти деньги пошли на аренду производственной площадки, покупку оборудования, отработку продукта, разработку и производство упаковки. Часть, конечно, на первичную рекламу и маркетинг.

— Вы производите самостоятельно или работаете с контрактными площадками?

— Площадка для производства в аренде, но все оборудование на ней — собственность компании. Мы уже наладили бизнес-процессы, включая реализацию, спрос стабильно растет, поэтому я смотрю сейчас землю под строительство завода.

— Что-то будет нового?

— Мы будем производить полезные снеки и мороженое. А еще шоколадные плитки.

— Эту килограммовую шоколадку-гигант, которая взорвала соцсети? Кто ее придумал и почему ее не найти?

— Это маркетинг «развлекался»: решили протестировать что-то «вау» по форме и идее, с вирусным эффектом. Дали задачу технологу, и она сделала плитку с малиной внутри. Соцсети взорвались, ретейл захотел купить оптом. Стало понятно, что спрос есть. Сейчас отрабатываем рецептуру, занимаемся отстройкой линий, чтобы автоматизировать процессы. Постараемся реализовать к концу года.

— Были ли моменты, когда хотелось все закончить?

— У меня такого не было — это побочный эффект профессионального спорта, тебя учат добиваться поставленной цели.

— А, вы же профессионально занимались баскетболом. Как навыки командной игры вам помогают в бизнесе?

— Баскетбол и привел к такому ритму развития, в игре каждую секунду меняется ситуация и постоянные качели, что напоминает российский бизнес. Мне не страшно в нынешнем хаосе, я чувствую себя как дома. Бизнес — прямое отражение собственника. Или скажу иначе: какой собственник, такой и бизнес: если где-то бардак, то в голове то же самое.

— Планы на следующие три-пять лет какие?

— Через два года начнем готовиться выходить в Китай, я хотел бы сделать это сейчас, но взвесив за и против, понял, что решения опрометчивое, — большие денежные ресурсы и нагрузка на команду. Будем продвигать наши российские ягоды за рубежом, причем сезонные. Придем в Аргентину и поставим там российский флаг.