Генеральный директор «Амедиа ТВ» Денис Горшков: как приучить россиян платить за сериалы

Мы достаточно агрессивно вышли на рынок с массой контента — в надежде, что народ прибежит к нам и начнет платить. Этого не случилось: формирование аудитории шло несколько лет. Можно было выйти скромно, а контент-массу нарастить, выстроив дистрибуцию (мы заключали договоры с операторами и вендорами, занимались продвижением).

Теперь новые сериалы и фильмы HBO в России будут только на наших сервисах. Первый контракт мы заключили в 2013 году перед запуском «Амедиатеки» — HBO с самого начала был нашим якорным поставщиком. За полгода переговоров мы перешли к расширенному статусу HBO branded network (фирменной сети — Inc.).

Сделка с HBO нам нужна, чтобы обойти конкурентов. У большинства онлайн-кинотеатров в России почти одинаковый каталог, а у нас 70-80% эксклюзивного контента. Выпускать одновременно с США и Великобританией крутые сериалы — драйверы роста — это большое преимущество. Хотите смотреть «Игру престолов»? Вам сюда! Хотите «Мир дикого Запада»? Он здесь — и больше нигде.

Контракт с HBO предполагает выкуп всего контента. Российской аудитории интересны не все западные сериалы и фильмы, мы добавляем их в каталог для разнообразия.

Наша подписка дороже, чем у конкурентов (например, ivi, Окко или MeGoGo), потому что мы платим студиям, в том числе за эксклюзив. (Подписка на «Амедиатеку» стоит 599 руб. в месяц, на Окко — от 99 до 599 рублей в месяц — Inc.). Есть нижний предел — из-за маржинальности и платежей студиям, а также комиссии вендорам и платформам.

600

млн. рублей — выручка «Амедиатеки» за 2016 год.

50%

— доля «Амедиатеки» в структуре выручки «Амедиа ТВ».

50×50

– —распределение долей между SVoD и PayTV в выручке «Амедиа ТВ».

>600

тыс. платных подписчиков премиальных сервисов за 2016 год.

Прокатные удостоверения на сериалы обрушат наш бизнес и отдадут его пиратам. (Весной в Госдуме обсуждалась возможность обязать онлайн-кинотеатры получать прокатные удостоверения на показ фильмов. — Inc.). Мы не сможем выпускать сериалы одновременно со всем миром, и никто не будет платить, если премьеры придется ждать («прокатку» получают от нескольких недель до нескольких месяцев).

Ужесточение ответственности за контент на нас пока не отразилось. Спасает то, что мы — закрытый, платный сервис, маркированный 18+, и у нас пока нет ограничений, как на эфирном телевидении.

Netflix нам не конкурент. За полтора года глобальной экспансии нет локализации сервиса в России (не считая нескольких сериалов в русской озвучке), локального маркетинга, работы с аудиторией или операторами. Без этого результатов не будет.

Если бы не пиратство, выручка компании увеличилась бы в разы. Пираты любят воровать сериалы прямо в озвучке «Амедиа» (например, на «Игру престолов» мы делаем почти полноценный кинотеатральный дубляж на 18-20 голосов). Мы надеемся, что хотя бы часть пиратских лазеек прикроется после вступления в силу закона о зеркалах.

Сериалы иногда проваливаются. Например, американская «Империя» (Empire) — музыкальная драма с хип-хоп саундтреком, лидирующая в рейтингах в США, — россиянам почти не интересна. А громкая премьера от Мартина Скорсезе и Мика Джаггера «Винил», на которую делали большие ставки, провалилась на первом же сезоне.

Бывает, мы покупаем сериал на пресейле — например, его снял крутой режиссер или продюсер, суперкаст из большого кино, — но сериал не выстреливает. Тогда приходится вытягивать его, придумывать маркетинг или озвучку с российскими звездами, как с «Империей» или сериалом «Девственница» (Jane The Virgin).

Через 2-3 года конкуренция на рынке онлайн-кинотеатров перейдет на новый уровень. Если сейчас платформы конкурируют качеством сервиса и объемом каталога, то скоро начнется борьба за подписчиков с помощью эксклюзивных прав и собственных проектов.

Уже 5 лет все создатели сериалов хотят придумать новую «Игру престолов», но не получается. У «Игры престолов» рейтинги растут 7-й сезон, а просмотров в «Амедиатеке» в 10 раз больше, чем у ближайших конкурентов. Есть целый пласт фанатов, которые смотрят новые эпизоды в 4 утра, как только серия выходит. Такое было, только когда вышел новый «Твин Пикс», — в 5 утра уже был трафик на сайте.

Секрет«Игры престолов» в том, что это сказка для взрослых. В ней летают драконы, но и — секс, насилие и политические интриги. Это уникальный проект и уже феномен массовой культуры, а мы лучше будем делать локальные истории с российскими звездами, ментально близкие и понятные нашему зрителю.

Мы следим за интересами нашей аудитории и учитываем это в новых проектах. Из российских сериалов были популярны  «Метод», «Мажоры», «София», «Оптимисты», историческая драма «Екатерина» — видимо, есть интерес к истории Российской Империи.

Чтобы набрать миллионы подписчиков, нам нужны российские сериалы, которые будут выходить только у нас. Поэтому мы планируем развивать собственное производство «Амедиа». Но производить сериалы дороже, чем закупать, а нам нужны проекты высокого качества, не уступающие продукции HBO.