Год спустя: как преуспеть в продаже «советских» кед «Два мяча» (и не стать жертвой китайского коварства)
Евгений Райков решил воссоздать забытый «советский» бренд кед «Два мяча», нашел 10 млн рублей инвестиций и отправился в Китай — на фабрику, которая выпускала эту спортивную обувь еще с хрущевских времен. За два года он исколесил всю Поднебесную в поисках подрядчиков и больно обжегся на китайском коварстве. Но все было не зря: год назад Райков запустил продажу кед в Москве, первая партия распродалась за несколько месяцев, а инвестиции вернулись меньше чем за полгода. Сейчас «Два мяча» продаются в 22 магазинах (в том числе за пределами России) по 3600–4200 рублей за пару, а годовая прибыль компании — более 11 млн рублей. Райков рассказал Inc., как по вине подрядчика потерял несколько миллионов, чем его привлек формат магазинов pop-up и почему не хочет переносить производство кед в Россию.
Если бы Евгению Райкову четыре года назад кто-нибудь сказал, что для производства кед нужно договориться с 12 фабриками в разных провинциях Китая, он вряд ли стал бы заниматься этой историей. Однако тогда им двигали чистый энтузиазм — и немного патриотизма. Ради предпринимательства и возрождения некогда популярного советского бренда кед «Два мяча» Райков оставил должность маркетинг-менеджера АФК «Система».
История кед «Два мяча»
Кеды «Два мяча» пользовались популярностью в СССР в 1960-1970 годы. Их носили пионеры и комсомольцы, Юрий Гагарин и Виктор Цой, Волк из мультфильма «Ну, погоди!» и Шарик из «Простоквашино»… «Они пользовались огромной популярностью и ценились как сейчас бренд Versace — признак того, что ты «король»», — пишет в своей книге «Сырок» известный российский предприниматель Борис Александров.
Название, технология производства и первый дизайн были китайскими. Однако позже кеды адаптировали под советского потребителя и делали по советским ГОСТам. Плановая экономика требовала от производителей выпускать обувь долговечную и крепкую, пусть и не самую красивую. В СССР были и другие марки спортивной обуви, но они сильно уступали в качестве «Двум мячам».
По первоначальным оценкам, на запуск проекта требовалось 720 тысяч рублей. Причем больше половины этой суммы должно было уйти на разработку пресс-форм для подошвы и закупку материалов. В поисках стартового капитала Евгений обратился на Boomstarter (аналог западного Kickstarter), но не собрал и половины суммы — по его словам, к краудфандингу в России тогда относились с подозрением.
Зато в информационной поддержке проекта недостатка не было: Райков разослал в СМИ пресс-релизы о скором возрождении «Двух мячей», и несколько популярных изданий написали о проекте. Платить никому не пришлось, да и было особо нечем, — говорит Евгений.
После публикаций в прессе посыпались предложения от потенциальных инвесторов. Всего Евгений провел около 40 встреч с самыми разными людьми, пожелавшими вложить деньги в проект: от топ-менеджеров компаний — до владельцев палаток у метро. Однако большинство из них были не готовы «играть вдолгую». В конце концов 10 млн рублей в проект инвестировал в обмен на долю в 33% сооснователь российского бренда повседневной одежды GJO.E Илья Нафеев (Райков недолгое время проработал бренд-менеджером в одном из магазинов сети). Эти деньги пошли на выстраивание процесса производства и маркетинг.
Илья Нафеев
партнер компании “Два мяча”
Когда Райков поделился со мной своей своей идеей, я порадовался за него и пожелал успехов, — подключаться к бизнесу и в мыслях не было. Потом он предложил долю в бизнесе. Я дал ответ не сразу, но потом понял, что такие проекты не терпят медленных стартов. Пост-советский хайп и ностальгия по минималистичной эклектичной культуре советского гражданина имеет срок, и я подумал, что надо действовать. Я понимаю преимущество глобальных корпораций, но у нас точно найдется аудитория.
Новые кеды по старой технологии
В 2014 году Евгений отправился на восток Китая в провинцию Хэнань — на ту самую фабрику, где делали кеды еще в эпоху советско-китайской дружбы. С собой он взял оригинальные «Два мяча» (нашлись на Avito) и колодку — ее в точности воспроизвели на Московской фабрике ортопедической обуви.
Евгений также распечатал на 3D-принтере (это обошлось в 110 тысяч рублей) подошву — копию оригинальной. У «Двух мячей» она была сложнее, чем у большинства советских кед, и делалась из нескольких слоев резины. Каждый из этих слоев отличался по жесткости от предыдущего: тот, что соприкасался с землей, был устойчивее к истираемости, а боковой — более гибкий. «Сплавить» эти слои (как на бутерброде с сыром) позволяет метод горячей вулканизации — его Райков и решил использовать при производстве своих кед.
— Старая технология — залог высокого качества, — уверяет Евгений.
Райков решил максимально воспроизвести старую модель, но с использованием современных материалов. Например, стелька делается из легкого этиленвинилацетата (EVA), — ее производит тот же подрядчик, что и для кроссовок New Balance.
Однако изготовить современный продукт по старой технологии оказалось непросто. Одна из главных проблем, которую пришлось решать Райкову, — низкое качество проклейки кед. У спортивной обуви часто ткань отходит от боковой части подошвы — там, где стопа сгибается при шаге. Причина в том, что на производстве рабочие, проклеивая составные части кед, уменьшают количество клея, чтобы не выступал и не портил товарный вид изделия (такие экземпляры обычно бракуют). Чтобы кеды служили дольше, в «Двух мячах» клей наносят щедро, а чтобы скрыть его следы, прячут место склейки под тонкой резиновой полоской (часто — контрастного цвета).
Ручное производство
Все производство «Двух мячей» осуществляется вручную — на одной линии сидят 50-60 человек. Обычная скорость конвейера — 3 тысячи пар в день, но при таком темпе обеспечить высокое качество пока сложно.
— В первой партии до 10% изделий отсеялось, во второй — 8%. Сейчас сократили объем выпуска и процент брака снизился до 5%, но это все равно очень много, — сетует Евгений.
Задача Райкова — уменьшить брак до желаемых 2%. Для этого на каждом рабочем месте повесили инструкцию для сотрудника с объяснением, как нужно прикреплять детали и чего не должно быть в финальном изделии.
«Два мяча» в цифрах
10
млн рублей — общий размер инвестиций в производство.
12
китайских фабрик участвуют в производстве кед.
11
моделей кед производит компания.
От 3.6 до 4.2
тысячи рублей стоят кеды «Два мяча».
22
магазина торгуют продукцией компании.
«Заманить на крышу и убрать лестницу»
Компоненты для «Двух мячей» приходится собирать как сложный китайский пазл. Колодка, подошва, стелька, верх, логотип — все это делается в разных частях Китая.
Евгению потребовалось полтора года, чтобы найти всех участников производства (за это время он даже выучил китайский язык). Всего в производственной цепочке задействовано 12 фабрик. Например, шнурки делаются на трех разных предприятиях: на одном их плетут, на другом — штампуют металлические наконечники с гравировкой «Два мяча», на третьем — соединяют все это воедино. Часть контрагентов Райков нашел на Alibaba, некоторых — предложили сотрудники фабрик, с которыми уже работала компания.
По словам Евгения, директор фабрики в Хэнане, которая производила «Два мяча» еще в 1960-е, оказался не слишком порядочным — штамповал аналогичную обувь и продавал ее под другим именем. Качество продукции тоже хромало. Подрядчик никак не мог выйти на уровень, который соответствовал бы ожиданиям и требованиям заказчика: все, что не проходило контроль качества, — сжигалось. Вскоре это предприятие обанкротилось, и Райкову пришлось искать альтернативу. Ошибка с выбором фабрики стоила бизнесмену года времени и нескольких миллионов рублей.
Евгений в итоге остановил свой выбор на предприятии в центральной провинции Китая, которое делало товары для Японии — с точки зрения китайцев, самого требовательного и взыскательного потребителя. Затраты на производство выросли на 50%, но качество продукции здесь было на порядок выше.
— Про то, как я искал фабрику в Китае, можно снять кино, — вспоминает Евгений. — У китайцев есть стратагемы — это коварные приемы. Их всего 36, например: «Заманить на крышу и убрать лестницу», «Убить чужим ножом», «Отвлечь на западе, напасть на востоке». Сам Евгений стал жертвой стратагемы «Заманить на крышу и убрать лестницу». Одна из фабрик согласилась на техзадание, которое технически не могла выполнить, и переносила сроки. Все это Евгений начал понимать примерно через год жизни в Китае, когда ему случайно попалась на глаза статья о стратагемах.
По словам Райкова, незнание китайского менталитета — одна из его главных ошибок.
— Например, если китайских фабрикантов попросить просто сделать тебе подошву из резины — они сделают образец среднего качества, — говорит Евгений. — Если же озвучить четкие требования, которым должно отвечать изделие, — китайцы проникнутся к тебе уважением. Они увидят, что ты не профан и вокруг пальца тебя не обвести.
Кстати, попытки обмануть заказчика — это своего рода игра, которую китайцы ведут со всеми, рассказывает Райков. Если ты дашь себя обмануть — значит, ты не слишком умный.
— В России же если ты дал слово, то держишь его, и с умом это никак не связано, — говорит Евгений.
Советы Евгения Райкова тем, кто собирается делать бизнес в Китае
1. Обязательно изучите китайские традиции и культуру.
Любые сходства между их обычаями и нашими будут случайными. В Китае зачастую отношения между людьми стоят больше, чем коммерческая выгода.
2. В Китае есть такое понятие — «потерять лицо».
На первых порах я тяжело переживал неудачи и думал, что без ругани уже не обойтись. Но если отчитать менеджера на собрании в присутствии коллег — он «потеряет лицо», затаит обиду и будет мстить. Китайцы также считают, что человек, который повышает голос и не может держать себя в руках, — плохой бизнесмен.
3. В идеале — изучите китайский язык.
Для китайцев это — лишнее свидетельство высокого профессионализма.
4. Не пренебрегайте личными отношениями:
их надо развивать и поддерживать, делать небольшие подарки. Покажите китайцам свою человечность.
5. Контракты не имеют особой силы в Китае — их даже не читают.
Закон там практически всегда на стороне местных жителей — иностранец редко выигрывает в суде. Поэтому важно самому контролировать производство, проверять каждый пункт соглашения и постоянно давать обратную связь. Для контроля обязательно нужно держать своих сотрудников в Китае, и желательно — китайцев.
6. Все вопросы следует решать через боссов.
На уровень линейных менеджеров опускаться не стоит — это все равно не поможет решить проблему.
7. Важно иметь альтернативных подрядчиков — в Китае очень жесткая конкуренция.
Самый лучший аргумент для китайского фабриканта — сказать, что где-то делают лучше и дешевле и ты можешь быстро уйти. Если же подрядчик поймет, что он у тебя один, — начнет выкручивать тебе руки.
Ценовые войны
Пока продолжались мытарства с подрядчиком, курс рубля упал и инвестиции в проект обесценились вдвое. В результате первые кеды появились на прилавках не за 2 000 рублей, как планировалось, а за 3 800. Но по качеству они не уступают известным конкурентам, уверяет Райков.
Высокая цена — пожалуй, за это чаще всего упрекают «Два мяча» в социальных сетях. Раньше Евгений бросался на амбразуру и объяснял, из чего складывается такой ценник, но теперь поостыл.
— При правильном ценообразовании наши кеды должны стоить 8 000 рублей, а мы делаем скидку 50%, — говорит Евгений. — Объяснять все детали — какая у нас дорогая резина, насколько качественные шнурки и стелька, сколько ручного труда используется и т. д. — долго и сложно. Вникать во все детали рядовой потребитель обычно не хочет — его, в основном, интересуют цена и внешний вид.
Налоги и транспортировка товара из Китая в Москву прибавляют 40% к стоимости изделия (себестоимость кед — около 600 рублей). Розничные магазины добавляют еще 250-300%. Однако конечная цена кед (от 3600 до 4200 рублей за пару), как выяснилось, покупателей не особо пугает: первая коллекция прямо-таки разлетелась. Сразу после старта продаж в 2016 году компания продавала по тысяче пар в месяц — через собственный интернет-магазин и точки офлайн-партнеров. Инвестиции полностью окупились за несколько месяцев.
От Москвы до Гонконга
На первые несколько сезонов компания выбрала стратегию селективного сбыта — «Два мяча» продаются в ограниченном количестве магазинов, которые соответствуют критериям по аудитории или набору брендов. Таких магазинов сейчас — 22, один из них — в Гонконге (там оказался высокий спрос на классические модели кед).
В июне этого года Райков открыл в центре Москвы, на Кузнецком Мосту свой pop-up-магазин — его аренда обходится в 100 тысяч рублей в месяц. Вкладывать деньги в ремонт практически не пришлось — разве что стены покрасили тысяч за 30, говорит Райков. Небольшой ассортимент кед (сейчас он расширился с 5 до 11 моделей) и сезонность этого вида обуви (основные продажи приходятся на весенне-летний период) прекрасно вписываются в концепт временной торговой точки. По плану работать она будет до 20 сентября. За месяц в pop-up-магазине продалось 150 пар — это, по словам Евгения, очень хороший показатель, который они планируют сохранять в последующие летние месяцы. Когда в сентябре начнутся распродажи, эта цифра должна вырасти до 400 пар. Но локомотивом продаж все равно остается собственный интернет-магазин «Двух мячей» — через него продается в четыре раза больше.
Оборот компании за прошлый год составил 32,4 млн рублей (чистая прибыль — 11,3 млн рублей). Основные статьи расходов, по словам Райкова, — производство и разработка новых моделей. На втором месте идет содержание команды и офиса в центре Москвы, на третьем — маркетинг и продвижение (рекламу размещают преимущественно в интернете, в основном используют собственные каналы в соцсетях — Facebook, «ВКонтакте, Instagram). В целом на продвижение уходит около 10% прибыли.
Сейчас в компании работают 18 человек. Большинство сотрудников сосредоточено в Москве: бухгалтерия, юрист, поддержка сайта, менеджеры, сотрудники склада, дизайнер. Еще два работника находятся постоянно в Китае, где контролируют производственный процесс.
Своими конкурентами Евгений считает мировые бренды Vans и Converse — их базовые модели по цене сопоставимы с «Двумя мячами», но Райков уверен, что его кеды превосходят американские по качеству.
Константин Белозеров, бренд-менеджер Vans в России и СНГ, согласен, что с точки зрения продукта они конкурируют с компанией Райкова: «Они делают кеды с использованием вулканизируемой технологии, как и Vans. Но по внешнему виду Converse к ним ближе, чем Vans, — за счет прорезиненного мыска. Vans сильно отличается от того, что делают Converse или «Два мяча». Но аудитория у нас одна и та же».
В планах у Райкова — расширение ассортимента и развитие собственного ретейла. О переносе производства кед в Россию пока речи нет. По его словам, у некоторых российских предприятий уже есть мощности для производства качественной обуви, но делать там кеды пока не выгодно.
