Icon Suit: ценитель хороших костюмов создал модную марку (и одевает футболистов «Локомотива»)
Юрист из Вильнюса Дмитрий Мецаев сменил несколько профессий, прежде чем открыл собственный бизнес по продаже мужских костюмов, — найти партнеров и клиентов помогло умение легко заводить знакомства. Его компания Icon Suit отказалась от затрат на склады и готовую одежду и шьет костюмы на заказ по меркам клиента, подгоняя модель под фигуру покупателя по 70 параметрам. Стоимость готового костюма $1 тыс. — почти демпинг, по меркам модной индустрии. Сегодня у Icon Suit три бутика в Москве и один в Санкт-Петербурге, а в этом году компания открыла первый магазин в США. Дмитрий Мецаев рассказал Inc., почему отказался от продажи готовых костюмов «с вешалки», как раздавал 500 визиток в неделю и подарил галстук мужу редактора «Ведомостей», чтобы раскрутить бренд, и зачем Icon Suit одевает футболистов «Локомотива» и занимается круглосуточным нетворкингом.
Свою давнюю мечту — работу в fashion-бизнесе — Дмитрий Мецаев решил реализовать после того, как успел поработать менеджером по поставкам рыбы в Калининграде, коммерческим директором и юристом по морскому праву, основать в Санкт-Петербурге консалтинговую фирму, помогавшую иностранцам открывать бизнес в России, и получить MBA в бельгийской бизнес-школе Vlerick. Мецаев всегда любил хорошо одеваться и с юности знал, насколько важен для мужчины хороший костюм, — а потому решил попробовать себя в модной индустрии. Не желая связываться с производством, предприниматель никогда не появлялся на фабрике: вся цепочка, от поставок тканей до пошива, работает сама, — Мецаев же занялся тем, в чем всегда преуспевал, — общением с клиентами.
— Я всегда ходил на собеседования в дорогом костюме — тогда с тобой по-другому разговаривают. Говоришь, что рассчитываешь на зарплату в $10 тыс., — и люди соглашаются, потому что ты и выглядишь на $10 тыс., — вспоминает Дмитрий.
Свой бизнес в сфере моды Мецаев начал с того, что стал первым в России дилером Suitsupply — голландской компании по производству костюмов, в чей магазин он случайно забрел в Вильнюсе в апреле 2008 года. Костюмы там стоили всего по $1 тыс. — против привычных $5-6 тыс. Мецаев выяснил, что у Suitsupply еще нет магазинов в России, в тот же день купил билет в Амстердам и на следующее утро уже был в штаб-квартире компании. Его не сразу пустили, но он обаял рецепционистку — сначала вел светскую беседу, потом сбегал за шампанским и конфетами — и добился приема у основателя компании Фокке де Йонга. Услышав предложение Мецаева привезти Suitsupply в Россию, голландец несколько опешил:
— Я ему говорю: давай откроем магазин в Петербурге. А Фокке в ответ: «Продай сначала у себя в России 50 костюмов, тогда посмотрим».
Предприниматель полетел в Санкт-Петербург, размышляя, где найти сразу 50 клиентов. Решение нашел в профессиональной среде: он пошел на совет директоров в крупной энергетической компании (ее Дмитрий не называет) в качестве юрисконсульта и предложил клиентам бартер: купить у него костюмы в обмен на консультацию.
— Они предложили оказать им разовые консалтинговые услуги. Я и говорю: сделаю это бесплатно, а вы у меня взамен купите костюмы — все по меркам, качественные, чуть дороже $1 тыс. Они сначала удивлялись, но тогда дешевых костюмов, сшитых по меркам, на рынке не было и это был довольно хороший deal, — вспоминает Мецаев.
Потом кинул клич по своим сокурсникам по MBA и знакомым юристам. Напечатал приглашения и организовал транк-шоу (trunk show — закрытый показ для байеров и/или избранных клиентов) — мероприятие, на котором компания представила новый бренд и сняла мерки с клиентов. Из 50 записавшихся пришли 38 человек, которые оставили предзаказы на костюмы и рубашки Suitsupply на сумму почти $50 тыс. (половину составил заработок Мецаева).
— Сижу расстроенный, мол, Фокке просил продать 50 костюмов, а мы продали всего 38. А мне коллега из Голландии говорит: «Ты что, он пошутил, мы еще в жизни не продавали незнакомым людям столько костюмов за раз! Ты нам подходишь, давай открывать магазин», — вспоминает Дмитрий.
На запуск магазина одежды премиум-класса требовалось как минимум $500 тыс., а на счету у Мецаева было лишь $500 — незадолго до этого он оплатил учебу в бизнес-школе и купил машину. Кроме того, у Мецаева был неудачный опыт работы с франшизой — в 2007 году он помогал своим знакомым завозить в Россию бренд женского белья LaSenza (сеть прекратила работу в России в 2016-м) и знал о рисках работы франчайзи. Поэтому Дмитрий не торопился открывать официальный магазин Suitsupply и решил какое-то время продавать костюмы в одиночку:
— Я предложил: пока мы ищем помещение под магазин и обсуждаем условия партнерства, давайте работать «с колес» — делать под заказ костюмы made-to-measure (сшитые по меркам — Inc.).
Виды костюмов
RTW (ready to wear) или OTR (off the rack) — готовый костюм «с вешалки», который можно купить в магазине или онлайн. Стоит в среднем от $200.
MTO (made to order) — костюм, сшитый по заданным параметрам. Клиент может выбрать вид ткани (из 10-20 вариантов), особенности фасона (вид лацканов и нагрудного кармана, количество пуговиц и шлиц и т.д.) и указать свой размер. Стоимость такого костюма — от $500.
MTM (made-to-measure) или CM (custom-made) — костюм, сшитый по базовым лекалам и подогнанный по меркам клиента. Клиент примеряет мастер-модель костюма, и портной смотрит, в каких точках этот костюм надо изменить. Стоимость в продаже — от $1 тыс.
Bespoke — «высшая лига» костюмов, сшитых на заказ с нуля. Лекала сразу строятся по меркам клиента, все швы (кроме некоторых прямых) выполняются вручную, клиент несколько раз приезжает на примерку. Самые лучшие костюмы шьют в Лондоне на Savile Row и в Неаполе, а ценник начинается от $6 тыс.
Icon Suit в цифрах
источник: данные компании
35
тыс. евро — инвестиции в открытие первого бутика Icon Suit в Санкт-Петербурге.
$200–300
тыс. — инвестиции в открытие бутика Icon в Москве сегодня.
5
магазинов в сети Icon Suit.
$3,5
млн — выручка за 2016 год.
49
тыс. рублей — средняя цена за один костюм.
Костюмных дел мастер
Ежемесячная выручка от продажи костюмов Suitsupply составляла от $50 тыс. до $100 тыс. Основными клиентами Мецаева были представители профессий, которым приходится соблюдать деловой стиль в одежде. Заметив, каким спросом пользуются на рынке качественные костюмы, Дмитрий подумал, что можно параллельно запустить собственный проект — и продавать костюмы «по меркам» с ручной обработкой некоторых деталей.
— У нас канва обстрачивается вручную, петли пуговиц, рукава, воротник — это гораздо более тонкая работа, — говорит Дмитрий.
Ануш Гаспарян
коммерческий директор Fashion Consulting Group
Розничная наценка костюмных марок зависит в первую очередь от ценового сегмента: чем выше сегмент, тем больше наценка. Средняя розничная наценка в люксовых марках, которые работают в формате MTM и Bespoke, — от 140% до 300% (а в формате ателье она может быть и выше). Поэтому средняя розничная цена около 1 тыс. евро для костюма, пошитого по методу MTM, весьма выгодна, особенно если используются качественные ткани известных производителей.
С точки зрения бизнеса сегодня брендам «сидеть» только на костюмной группе довольно проблематично. Даже успешные бренды, от Brioni до Henderson, основным ассортиментом которых всегда был костюм и все, что к нему полагается (рубашка, галстук), давно расширили свой ассортимент. Сегодня они активно работают и в smart casual, и в casual, предлагая клиентам и пиджаки, и трикотаж, и джинсы. Такой ассортимент занимает все большую долю в их обороте. С ослаблением дресс-кодов и общей кэжуализалией сегодня на одних только костюмах далеко не уедешь. Клиенты, которые носят костюмы, в одном ли, в другом магазине покупают и casual, так почему бы не предложить им одежду в этом стиле под любимым брендом? Но если стратегия Icon Suit — только MTM, то casual по индивидуальным меркам под конкретного клиента не предложишь.
Мецаев заметил, что большинство участников рынка меняли в костюмах под заказ максимум 3-5 параметров (длину брюк, ширину талии, длину рукава в пиджаке и др.). Он решил изменить этот подход и «подгонять» костюм по 70 параметрам, как в классических итальянских ателье. На тот момент костюм, сшитый вручную по меркам, стоил в среднем $4-5 тыс. Мецаев посчитал, что если отказаться от закупки и хранения готовых костюмов (30% из которых обычно остается висеть на вешалках), комиссии онлайн- и оффлайн-магазинам и максимально урезать остальные расходы, то можно продавать костюмы по $1 тыс. Для этого ему пришлось поставить наценку 100%, а не типичные для фэшн-индустрии 300-500%, говорит Мецаев.
Мецаев больше хотел заниматься маркетингом, чем контролем производственных процессов, а потому не стал открывать собственную швейную мастерскую. Вместо этого он решил заказывать ткани и фурнитуру у одних поставщиков, пошив — у других, найти партнера, который бы контролировал поставки и следил за качеством, а самому наладить клиентский сервис и «продавать услугу, а не продукт».
— Я никогда не хотел иметь дело с производством, поэтому сейчас мы аутсорсим практически все, кроме обслуживания и коммуникации с клиентами, — говорит он.
Чтобы это осуществить, Мецаев нашел партнера в Голландии, который следит за качеством выполняемых на аутсорсе работ, — это голландская компания Gallery Tailors, которую основал бывший менеджер Suitsupply Бастиаан Тан. Поставщиков тканей и фурнитуры Мецаев нашел на международной выставке мужской моды Pitti Immagine Uomo, которая проходит дважды в год в разных городах. Сейчас у компании 5 таких поставщиков (например, ткани поставляет итальянская фирма Loro Piana, которая известна производством шерсти и кашемира). Подробности соглашений Мецаев не разглашает, ссылаясь на коммерческую тайну. Отшивает костюмы фабрика в Китае, но бизнесмен на ней ни разу не был — полностью отдал контроль качества голландским партнерам (по его словам, брак составляет всего 0,1%).
Чтобы отладить процесс производства костюмов на аутсорсе, в Icon Suit пришлось разработать собственную программу, которая позволяет создавать персональные лекала по меркам клиента (мерки снимают либо в бутике Icon Suit, либо сотрудник выезжает к клиенту). Разработку отдали на аутсорс «международной компании» (стоимость разработки не называется). Снятые мерки отправляются в Gallery Tailors, там по ним строят лекала, а в Китае по этим лекалам отшивают костюмы. Для удобства клиентов мерки сохраняются в базе Icon Suit.
Чтобы клиентам было из чего выбрать, он с самого начала добавил в ассортимент рубашки, а со временем — пальто, галстуки и прочие аксессуары.
Шоурум за семью печатями
Свой первый бутик компания открыла в Санкт-Петербурге в мае 2011 года. На аренду помещения на Невском проспекте, закупку оборудования и зарплату персонала ушло около 20 тыс. евро, вспоминает Мецаев. В эту сумму вошли несколько десятков тысяч долларов за брендинг, разработку сайта, дизайн и ремонт. Еще 15 тыс. евро ушли на профессиональную фотосъемку в Голландии.
Первый шоурум был полностью закрытым — чтобы туда попасть, нужно было преодолеть два уровня охраны здания и подняться на дореволюционном лифте. Но Мецаев изначально рассчитывал, что к нему будут приезжать специально:
— Наш бизнес не поточный, к нам не заходят люди с улицы — поэтому вряд ли нам бы помогла витрина. Если бы мы открылись в ТЦ «Галерея» в Петербурге, было бы больше заказов, но высокие арендные ставки съели бы всю прибыль.
В свой первый офис Мецаев нанял всего троих человек — управляющего и двух ассистентов, которые принимали клиентов в шоуруме или выезжали к ним снимать мерки. Со временем он стал отправлять штатных сотрудников в Голландию на недельный тренинг, где они учатся основам модной индустрии и работы с клиентами. Тех, кто проработал больше года, периодически отправляют на выставки и фэшн-мероприятия в Италию — «для вдохновения», говорит Дмитрий.
Когда продажи в Петербурге вышли на стабильные 100 тыс. евро в месяц, Мецаев понял, что пришло время открываться в Москве, — и в декабре 2012 года первый бутик Icon Suit открылся в бывшей Галерее «Актер» на Тверской.
— Я взял помощницу, посадил в машину, загрузил манекены, и мы поехали. Сначала провели в Москве несколько транк-шоу, чтобы собрать клиентскую базу, а потом уже открыли магазин, — говорит он.
К 2016 году число бутиков Icon Suit в России достигло пяти. На открытие одного магазина сегодня уходит от $150 тыс. до $300 тыс., а точка окупается примерно за полтора года. Но бутик в галерее «Времена года» на Кутузовском проспекте закрыли в апреле 2017 из-за размолвки с арендодателем. За первый год работы из $600 тыс. выручки за аренду пришлось отдать $300 тыс. Мецаев счел арендную плату завышенной, однако собственники ТЦ отказались обсуждать ее снижение, говорит он.
— Это было импульсивное решение, продиктованное чувством справедливости. Бизнес — это всегда win-win, а работать на владельца помещения — глупость. Но когда мы попытались договориться, с нами просто не стали разговаривать, — говорит он.
Круглосуточный нетворкинг
Чтобы продвинуть магазин, Мецаев занимался нетворкингом практически круглосуточно. Первых клиентов искал по знакомым юристам — однажды его друг, председатель ассоциации риэлторов Петербурга Игорь Горский привел несколько своих знакомых и коллег и они заказали костюмов сразу на 20-30 тыс. евро — это сильно помогло магазину на первых порах, вспоминает Дмитрий. Потом предприниматель познакомился и подружился с редакторами деловых изданий — петербургских «Ведомостей» и «Делового Петербурга» (он с удовольствием вспоминает, как однажды подарил галстук мужу главного редактора газеты «Ведомости Санкт-Петербург»). Вскоре его стали приглашать на профессиональные мероприятия и конференции.
— У меня каждый день в календаре стояла галочка и я шел на мероприятие, где со всеми знакомился, — вспоминает бизнесмен. — В неделю у меня уходило от 500 до 1 тыс. визиток — я забивал ими багажник своего Мерседеса и раздавал всем, кому мог. Я хотел, чтобы все знали: если костюм — то это к Мецаеву.
Кроме того, Icon Suit покупала рекламу в деловых СМИ — печатных и онлайн, что-то уходило на Google Adwords. Мецаеву помогло и приглашение на радио «Эхо Москвы» в качестве гостя (знакомый позвал его, чтобы закрыть дыру в эфире). Мецаев так зажигательно рассказывал про мужскую моду и костюмы, что после эфира клиенты выстроилась к нему в очередь, говорит он:
Алексей Киричек
исполнительный директор ФК «Локомотив»:
В европейском футболе много примеров, когда компания из мира моды сотрудничает с футбольными клубами, и мы решили применять эту практику в России. Рассматривали различные бренды на роль «партнера по деловому стилю», и с Icon Suits возникла «химия» — нам захотелось вместе работать. Поскольку футбольная команда — это молодые ребята, то, в чем они ходят, всегда вызывает интерес болельщиков. Icon Suits уже одели наших футболистов и менеджмент. Кроме того, Icon нам дает советы, как правильно носить костюмы, консультирует на тему моды, а взамен может использовать образы наших футболистов в своих промо-кампаниях. Кроме того, у Icon есть возможность организовать собственный салон во время футбольных матчей, чтобы люди могли во время просмотра матча зайти и заказать костюм. К нам на стадион приходят люди различных категорий, в том числе и достаточно обеспеченные, деловой костюм — это их повседневная одежда.
— Возвращаюсь в офис после ток-шоу, а у меня 10 человек в очереди стоит. Ассистент говорит — вот, все услышали радио и приехали.
Весной этого года Icon Suit познакомились с одним из сотрудников футбольного клуба «Локомотив» — и в октябре подписали контракт на пошив для всей команды и менеджмента клуба несколько десятков одинаковых комплектов (в каждый входит деловой костюм, две рубашки и пальто). Футболисты «Локомотива» обязаны носить костюмы Icon Suit на всех деловых мероприятиях (в том числе пресс-конференциях и встречах с болельщиками), а клуб обязуется размещать информацию о компании на своих интернет- и медиаресурсах и на стадионе во время матчей. Кроме того, компания будет участвовать в совместных мероприятиях с футболистами.
— Футбол — это не просто спорт, это шоу. А фэшн — это часть шоу. Вы не можете быть частью дорогого шоу и выглядеть как последний лох, — говорит Мецаев.
Сейчас Дмитрий Мецаев пытается покорить Америку. Год назад он переехал в Дэнвер, штат Колорадо, и в марте этого года открыл там первый бутик Icon Suit в США. В процессе возникли сложности — в частности, Мецаев осознал, что Дэнвер — город любителей отдыха на природе, а деловая активность, для которой нужны костюмы, там довольно низкая. Поэтому открытие магазина в США уже потребовало в 3 раза больше инвестиций, чем планировалось.
Но Мецаев не останавливается — он провел в Нью-Йорке и Майами несколько пробных показов и хочет в следующем году открыть бутики там, где выше спрос на костюмы (а бутик в Дэнвере использовать как стартовую площадку и представительство компании в США).
— Я человек упертый, буду копать до тех пор, пока не окажусь прав. И потом, в России я уже знаю, как делать бизнес, а Америка — это совершенно другой уровень, — говорит предприниматель.
4 ошибки в развитии бизнеса Icon Suit, по версии основателя Дмитрия Мецаева
1
Недальновидное отношение к диджитал-маркетингу
— До последнего времени мы почти не рекламировались в соцсетях, — я думал, что для продвижения и присутствия онлайн достаточно хорошего сайта. А на самом деле это целый отдельный пласт маркетинга, который надо изучать.
2
Не уделили достаточно внимания развитию CRM-системы
— Сегодня у нас вместо CRM-системы, по сути, работает персонал — а это неправильно. Сейчас технологии начинают заменять не только механический труд, но и интеллектуальный, и мы этот момент слегка упустили. Только сейчас мы стали разрабатывать CRM-систему, которая позволит оценивать работу фронт-офиса, удовлетворенность клиентов и сотрудников и автоматизировать максимум процессов (в идеале — все, кроме общения с клиентом).
3
Недооценили сложности выхода на американский рынок
— Здесь совсем другой подход к маркетингу и нетворкингу, другое понимание нужд клиента и стиль работы, даже стиль одежды совершенно другой. Твои успехи за океаном вообще никого не колышут — здесь приходится строить бизнес с нуля.
4
Преждевременно закрыли бутик в ТЦ «Времена года»
— Это было удобно для наших клиентов на Рублевке. Человек едет мимо и, чтобы в «Крокус» не заезжать, может заскочить к нам. Для общего объема продаж это было неплохо.
