Институт «Урбаника»: можно ли зарабатывать миллионы на изменении городов без госзаказов
Петербургский институт территориального планирования «Урбаника» с самого начала делал ставку на госзаказы, но сейчас не видит там перспектив: нет нормального рынка. Правда, именно госзаказ на концепцию развития Московской агломерации помог институту найти таких клиентов как «Русал» и «Росатом». Всего за шесть лет «Урбаника» разработала более 200 проектов для государственных и частных заказчиков. Основатель и директор «Урбаники» Антон Финогенов рассказал Inc., как объяснить чиновникам принципы современной урбанистики, почему приходится брать потребительские кредиты, чтобы выплатить зарплаты и как хипстерский урбанизм помогает проектировать поселки, города и Московскую агломерацию.
На волне спроса конца 2000-х на услуги территориального планирования институт «Урбаника», основанный Антоном Финогеновым и тремя его коллегами-урбанистами, сразу после создания начал зарабатывать около 10 млн рублей в год без вложений и кредитов. Благодаря рабочим связям основателей им не приходилось искать клиентов — они сами находили компанию. За государственными клиентами шли на конкурсы: «Урбаника» поначалу делала ставку на госзаказы и выигрывала тендеры за счет низкой цены (рентабельность при этом не превышала 10%). Однако у работы с государством обнаружились недостатки, и теперь «Урбаника» зарабатывает на консалтинговых услугах для девелоперов и градостроительных проектов, таких как концепция развития города-спутника Южного.
В петербургский Институт урбанистики (в прошлом Ленгипрогор, один из ведущих градостроительных институтов в СССР и России) Антон Финогенов пришел студентом третьего курса и быстро стал руководить мастерской: в отличие от представителей «старой школы», он совмещал пространственное планирование с экономическим, учитывал последние архитектурные тренды, использовал современное ПО. Но после кризиса 2008 года «оптимизация» Института заставила Финогенова и его коллег создать свою компанию.
Знакомая свела их с небольшим застройщиком в Ленинградской области. У него был свободный участок земли под коттеджи. Финогенов с коллегами предложили ландшафтный дизайн и освещение для общественного пространства, расположение торговой зоны. Застройщику концепция понравилась.
На полученный миллион рублей Финогенов арендовал офис в центре Петербурга, закупил технику и нанял еще шестерых человек, знакомых по прошлой работе. ООО зарегистрировал из дома; партнёрами стали он и трое коллег (доля Финогенова — более 30%, остальные — от 12% до 20%).
Урбаника в цифрах
Источник: данные компании
> 200
проектов сделала «Урбаника» за шесть лет
~30
проектов в год делает компания
4
госконтракта заключила «Урбаника» в 2017 году
до 5
млн рублей приносит каждый проект
30
млн рублей составила выручка за 2016 год
Идеология против госзаказа
Изначально около 60% всех проектов составляли госзаказы. Во-первых, Финогенов и его коллеги всегда хотели работать не с маленькими территориями, а с целыми городами. Во-вторых, после Института урбанистики остались связи, не без которых «Урбаника» выиграла конкурсы на проекты в Приморском крае и Республике Хакасия (другой важный фактор — низкая в сравнении с конкурентами цена в заявке). Для администрации приморского Уссурийска институт корректировал уже существующий генплан. В Хакасии разработал схему территориального планирования Орджоникидзевского района до 2025 года. Команда «Урбаники» выезжала на место, анализировала транспортные потоки и эффективность местной ЖКХ — и предложила оптимизировать транспортную инфраструктуру, облагородить берега озер для привлечения туристов, отремонтировать очистные сооружения. Суммы контрактов не разглашаются. Финогенов называет в качестве максимальной цифру в 5 млн рублей — на фоне 10-20 млн у конкурентов. На момент публикации администрации Уссурийска и Орджоникидзевского района на запрос Inc. не ответили.
Работа с госконтрактами имеет свои недостатки. Нередко генплан для заказчиков — формальный документ, чтобы свободно распоряжаться землёй и проводить массовую застройку. Антон Финогенов был вынужден объяснять местным властям, что для развития территорий нужны экономические и демографические исследования, анализ потребностей населения. Такой подход «Урбаника» реализовала в проекте 2011 года на конкурс по стратегии развития строительной индустрии в Мурманске — с его сложной демографической ситуацией, экстремальными природными условиями Крайнего Севера, недостатком нового жилья и хороших стройматериалов. «Урбаника» подобрала тип домов для застройки, придумала, как повысить на них спрос, дала чиновникам рекомендации по производству стройматериалов.
— Это единственный проект, который мы сделали просто придя на конкурс в незнакомый регион. Думали, будет полезно для портфолио. Но за 300 тыс. рублей проделали работу, которая реально стоит минимум миллион! — вспоминает Финогенов. — Больше таких вольностей мы себе не позволяли: бессмысленно выигрывать конкурсы ниже себестоимости.
Участие в конкурсах осложнялось изменениями градостроительного законодательства:
— У нас была лицензия на картографическую деятельность, мы долго ее оформляли, потратили силы — но не было штатного юриста для контроля над ситуацией. За месяц до конкурса появились новеллы в законодательстве, отменившие нашу лицензию. Федеральные законодатели держат всех в тонусе, но о малом бизнесе задумываются в последнюю очередь, — сетует Финогенов.
Выплат по проектам госзаказов приходилось ждать по полгода — из-за долгих согласований. Финогенов и его партнеры иногда брали потребительские кредиты, чтобы заплатить сотрудникам.
Наконец, в «Урбанике» устали от неинтересных заказов.
— Нам приходилось разрабатывать преимущественно технические документы, а ведь мы как раз про «идеологию». Однотипные задачи отталкивают креативных сотрудников, — поясняет Финогенов.
К 2013 году он понял, что может потерять команду, и решил поменять фокус деятельности.
Рынок урбанистики: все друг другу — конкуренты
По словам Финогенова, рынка государственных заказов в сфере урбанистики нет: «Спрос есть только на документы территориального планирования, а это лишь малая часть того, что должно быть. Нормальные деньги бывают только там, где победитель известен заранее, а почти все конкурсы — это демпинг». На рынке частных заказов своими конкурентами он считает «Ленгипрогор» и компанию «Новая Земля»:
— Архитектурные бюро, которые занимаются благоустройством территорий или архитектурно-планировочными решениями кварталов/зданий, работают в совершенно другом масштабе. А всем известный институт «Стрелка» уж очень сильно зависит от воли Александра Мамута (владелец института — Inc.). У него федеральные возможности лоббирования. Они вне рынка урбанистики, скорее «Стрелка» формирует рынок под себя.
— Государство влезло сюда и пытается сделать монополиста из «Стрелки». А все другие игроки консолидируются против этого вмешательства, — подтверждает специалист по брендингу территорий, основатель сети центров урбанистики Святослав Мурунов. КБ «Стрелка» от любых комментариев отказалось.
— «Урбаника» специализируется на разработке документов для крупных заказчиков, вроде областей и городов, — говорит управляющий директор «Новой земли» Глеб Витков. — Мы же работаем с частными заказчиками и девелоперами над проектами развития конкретных территорий. Но я бы не сказал, что мы конкуренты. Скорее, дополняем друг друга.
Посчитать долю «Урбаники» на рынке невозможно, считает Финогенов: современная урбанистика появилась только в 2010-х, рынок частных услуг по территориальному планированию только формируется. «Нас можно сравнить с рынком политтехнологов. Как вы его посчитаете?» — смеется градостроитель.
С ним согласен и Витков:
— Рынок градорегулирования и городского планирования очень молодой и практически отсутствует. Традиционно этими вопросами занимались другие специалисты, поэтому очень много усилий уходит не на бизнес или маркетинг, а на популяризацию — лекции, учебные программы, дискуссии, форумы, создание союзов. В подобных проектах мы с «Урбаникой» действуем как единомышленники.
Иначе оценивает ситуацию урбанист Святослав Мурунов:
— Если вы получаете заказ, а в него включены социальные исследования, экономические и так далее, то вы не идете к подрядчикам, а пытаетесь сделать все самостоятельно. Так что на этом рынке все друг другу конкуренты.
Старая школа, новые тренды
Финогенов решил сосредоточиться на двух основных направлениях: «Урбаника» во-первых, консультирует девелоперов, делает концепции проектов и технические задания для последующей работы архитекторов, инженеров, маркетологов; во-вторых, сотрудничает с градообразующими предприятиями и городскими администрациями — если они стремятся развивать территории, а не только «зарабатывать на однотипных домах».
Стадии работы над градостроительным проектом
1
Аудит территории. Этап может занять несколько месяцев: институт ездит в командировки и делает серию интервью с заказчиком, представителями местного бизнеса, крупными сообществами. Кроме того, команда изучает местную специфику (экономические, социальные, инфраструктурные аспекты).
2
Первое видение и оценка рисков. На дополнительных совещаниях команда фиксирует потенциальные конфликты и точки роста в будущей концепции. К работе могут привлекаться новые сотрудники или сторонние организации — историки, экологи, архитектурные бюро.
3
Стратегические сессии. На встречах с местными жителями и сообществами «Урбаника» рассказывает о будущей концепции и собирает отзывы.
4
Концепция и дорожная карта реализации готовится в разных форматах для разных потенциальных контрагентов — власти, инвестора, общества. Готовятся технические документы и архитектурные скетчи, представляющие, как будут выглядеть улицы, кварталы, общественные пространства.
5
PR-сопровождение. Компания рассказывает о проекте в соцсетях, проводит открытые сессии и воркшопы для жителей, участвует в переговорах с органами власти и потенциальными инвесторами.
К таким относится проект развития города-спутника Южного. Одну из крупнейших российских строек поддерживает правительство Петербурга; общий объём инвестиций в участок площадью 2 тыс. га составит 219 млрд рублей. Строительство спутника, где планируют разместить новый корпус университета ИТМО, технологичные производства и жилую застройку, должно начаться в следующем году.
— «Урбаника» привлекла социологов, архитекторов, экономистов, экологов. Отполировала концепцию, которая решала важные задачи — как, например, маятниковая миграция из пригородов Петербурга. Предложила проект развития транспорта для скорейшего сообщения с Петербургом, аэропортом и Экспо-центром. Предусмотрела создание 60 тыс. рабочих мест в высокотехнологичном производстве. Придумала, как превратить Южный в туристический центр для научных сотрудников, которые приезжают в Петербург, — говорит директор ООО «Город-спутник Южный» Сергей Хромов. Сколько компания Финогенова получила за концепцию, стороны не разглашают.
Чтобы проводить сложные комплексные исследования, «Урбаника» собирает команду под проект: градостроителей, инженеров, архитекторов, экономистов, социологов (средняя зарплата сотрудника — около 50 тыс. рублей); привлекает и сторонних специалистов. Методы управления проектами заимствуют из IT (Scrum, Kanban).
Специфику «Урбаники» Финогенов описывает так: есть традиционный взгляд на градостроительство, он вырос из советского планирования. Есть «хипстерский урбанизм», когда территории «проектируют» специалисты из других сфер. А «Урбаника» сочетает «старую школу» с новыми трендами.
Впрочем, точкой роста для самой «Урбаники» стал именно госзаказ — международный конкурс на концепцию развития Московской агломерации 2012 года.
— Мы были одним из двух российских участников-урбанистов (в списке на сайте московского Комитета по архитектуре и градостроительству значатся 26 участников из России, в том числе Институт географии РАН, ЦНИИП градостроительства» РААСН, Высшая школа экономики, Институт экономики города, институт «Стрелка» — Inc.). Занимались не маленьким поселком или жилым кварталом, а крупнейшей агломерацией Европы! — вспоминает Финогенов. В шорт-лист конкурса «Урбаника» не вошла.
Однако именно участие в конкурсе привело в компанию таких клиентов, как «РУСАЛ» (разработка градостроительной концепции промышленного города Ачинска в 2015 году; суммы контракта не разглашаются) и «Росатом» (концепция развития городской среды города Железногорска в 2013). На маркетинг и продвижение, утверждает Финогенов, компания почти не тратится. Суммы контрактов не раскрываются.
К 2017 году объем работ и выручка «Урбаники» выросли в два раза. В прошлом году оборот института составил около 30 млн рублей. Компания прибыльная: абсолютные цифры основатель не раскрывает, но говорит, что не менее 8-10% прибыли распределяет между инвесторами, а 5-7% вкладывают в развитие компании — в основном, в собственные исследовательские проекты в области урбанистики. Доля государственных заказчиков составляет 35-40% (если в 2013 году компания заключила 9 контрактов, то в 2016 — только 4, столько же в 2017 — данные СПАРК), но Финогенов старается работать только с теми, кого знает лично (например, только для Комитета экономического развития и инвестиционной деятельности Ленинградской области «Урбаника» за последние три года выполнила семь заказов на сумму более 15 млн рублей — данные сайта госзакупок). Он уверен, что востребованность «Урбаники» и конкурентов будет расти:
— Рано или поздно страна поймет, что проблемы городского развития решаются только системными мерами в логике современной урбанистики. Будет запущен какой-нибудь госпроект, и наши компетенции понадобятся уже совсем в других масштабах.
