Как бренд кроссовок Hovers запустил производство в Москве и почему он не работает с маркетплейсами

Почему решил стать предпринимателем

Во время учебы в университете я начал строить банковскую карьеру: работал в крупных международных и российских банках. Однажды посмотрел на своего пятидесятилетнего руководителя — с личным водителем и зарплатой больше 3 млн руб. в месяц — и вдруг понял, что он так же, как и я, сидит в офисе, отпрашивается в отпуск пару раз в году, иногда играет по полдня в iPad. Его жизнь примерно такая же, как у нас, двадцатилетних в его подчинении, разве что больше денег.

Представил, что когда дорасту до такой же должности, глобально моя жизнь никак не изменится, осознал, что не хочу так. Именно в этот момент решил уйти из банка в предпринимательство. Мне было 26 лет, когда удалось это сделать.

В предпринимательстве я работаю даже больше, чем в найме. Но вижу гораздо больше смысла в том, что делаю, чувствую больше свободы. Все решения принимаю сам: не надо ни у кого ничего согласовывать или отпрашиваться.

Поиск ниши

Первым бизнесом, которым занялся, был кейтеринг. Отец как раз открыл ресторан, который был недозагружен. Я предложил дозагрузить кухню и, будучи еще в найме, запустил рекламу кейтеринга в «Яндекс.Директ». В первую неделю получил заказ на 200 тыс. рублей и уволился из банка.

Мы активно работали с корпоративным сегментом: организовывали фуршеты, банкеты, бизнес-встречи. Потом началась пандемия, и я практически сразу выставил бизнес на продажу и вышел без убытка.

Затем был период, когда я много тестировал, пробовал, заходил в разные ниши, пока не занялся выпускными школьными фотоальбомами. Перенес в Москву успешную бизнес-модель аналогичного бизнеса из Хабаровска. Понимал, что к потолку в этой сфере приду довольно быстро, поэтому параллельно искал, куда уйти. На тот момент я попробовал себя в 22 разных направлениях (в их числе была онлайн-школа для бровистов, академия тайского бокса, кофейня и другие).

К кроссовкам пришел в 2022 году, когда многие иностранные компании ушли с рынка, и все вокруг запускали российские бренды одежды. В какой-то степени я поддался истерии. Думал, что интересно было бы сделать свой бренд, но не понимал, какую концепцию выбрать. Идея делать кроссовки пришла сама собой и была полностью иррациональна, впервые в жизни принял настолько эмоциональное решение. Приехал домой и говорю жене: «Мы делаем кроссовки». Она покрутила пальцем у виска, но куда было деваться? Так все и началось.

Начало пути: позиционирование и производство

Поддаться мысли об открытом окне возможностей и замещении ушедших западных производителей оказалось плохой идеей — бренды ушли номинально. Да, закрылись магазины в торговых центрах, но на Lamoda появилась возможность купить их еще дешевле. Все сразу научились использовать Poizon. Из-за запрета брендовые вещи стали еще более желанными, а в соцсетях появилась куча аккаунтов, которые перепродавали западные бренды еще активнее, и, кажется, их, наоборот, стало только больше.

На старте у меня было несколько миллионов — деньги от прошлого бизнеса (оформление фотокниг для выпускников школ). На все должно было хватить, но, как обычно, что-то пошло не так, поэтому я взял еще миллион в обычном потребительском кредите. Позже вложения выросли до 4 млн.

Признаюсь, я сильно промахнулся с позиционированием и ценообразованием, приходилось много экспериментировать, прежде чем появилась понятная, масштабируемая бизнес-модель. Идея, с которой я начинал, и то, что получилось сейчас — две кардинально разные реальности.

Исходно я видел свой бренд как некий аналог Nike: функциональные спортивные кроссовки, что-то молодежное, яркое, для аудитории лет двадцати. Я хотел делать упор на модный стритвир — недорогие модели из синтетических материалов. Но надо понимать, что хорошо и качественно работает с синтетическими материалами, в основном, Китай, в России нет такого оборудования, материалов и инфраструктуры. Китай работает только с большими партиями, а это гигантские вложения. У меня не было даже 10% от того бюджета, который был нужен, чтобы размещать производство в Китае.

В результате я начал изучать производства в разных странах: общался с турецкими, китайскими, белорусскими, российскими производителями. В процессе понял, что мне нужно небольшое производство у нас в стране. У нас достаточно много региональных фабрик, но они работают с партиями от тысячи штук на один цвет. Получается, чтобы понять, какие модели станут востребованы, нужно сразу заказать несколько тысяч пар. Я протестировал производства в Санкт-Петербурге, Кирове, Барнауле, Ростове, Крыму. Заказывал сэмплы — образцы, и смотрел на качество. Понимал, что с кем-то из производителей можно разговаривать дальше, что-то улучшать, но где-то видел полную безнадегу.

Мне повезло — я нашел партнера по производству прямо в Москве. Он хорошо сделал пробные образцы, отлично общался, был готов работать на моих условиях. На размер у него можно было заказать от 30 пар — и это стало решающим фактором выбора.

Мы начали продавать обувь в августе 2023 года — на реализацию идеи, подбор производства и запуск бизнеса ушло 9 месяцев. И тут оказалось, что я ошибся с целевой аудиторией. Обувь Hovers — ручной работы, из дорогих, натуральных материалов. Для молодежи, скейтеров, баскетболистов наш ценник оказался заоблачным, потому что они любую обувь достаточно быстро убивают.

При этом у нас с самого начала покупали обувь люди в возрасте 30—40 лет. Примерно через полгода я понял, что надо менять позиционирование в соответствии с качеством материалов и ценой. Наши основные клиенты сейчас — высокооплачиваемые фрилансеры, владельцы бизнеса, эксперты, директора или топ-менеджеры в корпорациях либо госсекторе. Еще айтишники — на удивление, какими бы они не казались консервативными ребятами, многие любят яркие вещи.

Преимущества бизнеса в Москве

Главное преимущество производства в Москве — не нужно иметь большой склад и закладывать на это много денег. Если у меня нет какой-то пары прямо сейчас, то нужно всего 3 дня, и она у меня будет.

Фактически мы работаем в формате ателье: если чего-то нет на складе, предлагаем клиенту забронировать пару из следующей поставки через 3 дня. Конверсия высокая, все ждут.

Отдельно отмечу быструю коммуникацию. Я постоянно приезжаю на производство, чтобы что-то протестировать, посмотреть, пообщаться — мне не нужны затяжные командировки с многоуровневыми договоренностями.

Также мы участвуем в программе «Сделано в Москве». Это проект Мэра столицы, который помогает с продвижением молодым локальным предпринимателям. Городские власти часто организовывают фестивали, где можно стоять как на маркете, на них мы набираем потенциальную аудиторию, которая конвертируется в деньги со временем.

Сколько человек в команде

Начинал бизнес я вдвоем с ассистентом, а к началу продаж нанял еще маркетолога. Дальше количество людей в команде все время менялось. Сначала я перенес опыт из предыдущего бизнеса с большими командами: все делегировал. Но деньги закончились быстро, а рентабельная бизнес-модель на тот момент еще не сформировалась. Поэтому мне пришлось урезать штат, в какой-то момент я работал вообще один. Когда продажи начали расти, начал формировать команду. Сейчас я планирую масштабировать бизнес и понемногу вытягивать себя из процессов. Но мне здесь действительно в кайф, вижу больший смысл в том, что делаю.

Все остальные работают в формате фриланса, например, контент-мейкеры, конструктор тоже на аутсорсе. Производство тоже не внутри команды, но при этом 80% его мощностей забираем мы, поэтому у них практически нет других клиентов.

В выпуске одной пары обуви задействованы 8 человек:

• Маркетолог работает с кастдевами — исследует потребности и ожидания клиентов от продукта с помощью глубинных интервью.

• Я, как арт-директор, рисую базовые эскизы моделей, а также активно слежу за трендами, изучаю цвета, фасоны, детали.

• Со всем этим прихожу к конструктору и технологу, мы вместе придумываем новую модель.

• Дальше работает мастер в раскроечном цеху, мастер в заготовочном цеху и сапожник, последний формует пару.

• Плюс есть человек, который контролирует качество и все упаковывает.

Доставляем мы заказы через СДЭК или курьерской компанией по Москве. И здесь для масштабирования через интернет большие возможности, потому что мы можем растить продажи непропорционально росту расходов. Грубо говоря, можем сделать x10, фактически не добавляя рабочей силы сотрудников.

Почему не работаем с маркетплейсами

Для меня маркетплейс — это, во многом, отдать свою судьбу в чужие руки. Было время, когда я торговал на одном из маркетплейсов одеждой. И было несколько неприятных ситуаций:

• В начале сезона мой товар пропал со складов. Два месяца искали, нашли к концу сезона. На тот момент я продавал летние женские юбки, в сентябре они были уже особо не нужны.
• В декабре я продаю вязаные свитера. Однажды захожу, а у меня продаж в 10 раз больше, чем обычно. Начинаю разбираться, оказывается — случился технический сбой, и цена стала ниже себестоимости. Мне еще налоги нужно заплатить, а товар уже продан в убыток — партия разошлась за полдня.
• Каждую неделю разбирался с подменами и воровством. Стандартная история, где в примерочных меняют бирки и отдают чужой товар под твоим. А потом следующий клиент обнаруживает, что пришел другой товар, мне это как брак возвращают.

Все это риски, их можно заложить в бизнес-модель, но в случае с брендом кроссовок это будет очень дорого.

Так что продажи на Ozon и Wildberries — точно не наш вариант. Но на Lamoda было бы интересно зайти, но там нужно 50 артикулов, мы еще растем.

На кого равняюсь

В тот момент, когда я понял свою целевую аудиторию и позиционирование, конкурентной борьбы с локальными брендами стало меньше. Я смотрю на международные contemporary brands. Это что-то концептуальное, интеллигентное между масс-маркетом и люксом.

Итальянский бренд Premiata, Common Project, Autry, Pane и т.д. — наверно, наши главные конкуренты. Сейчас мы позиционируем себя как лайфстайл-обувь. Для людей, которые ценят не просто вещь с точки зрения того, как она выглядит, но разделяют и позиционирование выбранного бренда. Покупая Hovers, люди выбирают нонконформизм: они не хотят, как все, ходить в Nike или Adidas.

Отзывы как точка роста

Мы не ресторан, где высока эмоциональная составляющая. Все очень просто: человек покупает обувь после примерки. Если ему удобно и нравится — купил. После покупки вероятность плохого отзыва мала, у нас их почти нет. Были негативные отзывы, когда мы запустили услугу кастомизации обуви художниками: они переносили на кроссовки рисунки клиента.

Проблема была в том, что финальные рисунки выглядели не совсем точной копией референса клиента. Мы отказались от этой идеи и сейчас для кастомизации кроссовок используем лазер, который переносит рисунок максимально точно, так что проблема отпала.

Нам важны долгосрочные отношения с клиентами, поэтому, если что-то не так с нашей стороны, исправляем ошибку за свой счет. Например, прошлым летом в одной партии кроссовок мастера наклеили шильд с логотипом не по технологии. Уже прошел год, но мы до сих пор по гарантии забираем у людей обувь и приклеиваем отвалившийся шильдик. Логистика полностью за нас счет: иногда только на доставку из Владивостока и обратно тратим 6—8 тыс. рублей, но никому не отказываем в замене.

Мы много работаем с обратной связью. Я решил углубляться в продукты, продавать не просто что-то из каталогов китайских фабрик с нанесенным логотипом, а действительно прокачивать продукт. Некоторые наши модели визуально особо не изменились с первой партии, но с конструктивной точки зрения поменялись сильно. Понимаем, какие материалы стоит заменить, где нужно усилить конструкцию.

Благодаря отзывам ввели в размерный ряд популярный размер 37,5. Столкнулись с тем, что люди часто говорили, что 38 размер велик, а 37— мал. В целом, мы делаем на заказ любой размер с половиной, просто просим подождать несколько дней.

Планы на будущее

В 2024 году бизнес уже начал приносить прибыль, сейчас динамика продаж выше, чем в прошлом году более чем в 2,5 раза, так что прогнозируемая выручка по итогам этого года составляет 6—9 млн рублей. Сейчас я все деньги инвестирую в дальнейшее развитие бизнеса. В этом году в планах открыть магазин в центре Москвы.