Как закалялся LAM: история бизнеса главного хипстерского медиахолдинга 2010-х годов

Будущие предприниматели и создатели Look At Me Алексей Амётов и Василий Эсманов познакомились на передаче «Умники и умницы» — ее победителей брали в МГИМО без экзаменов. До финала не дошли, но поступили в университет и вместе поселились в общежитии.  По воспоминанию Амётова, «занимались чем угодно кроме учебы — от подпольной газеты до вечеринок», и в итоге из МГИМО оба вылетели (Амётов впоследствии окончит другой вуз).

Постепенно у сайта появилось некое подобие редакции. Александр Сколков, пришедший в Look At Me в начале 2009 года (он писал про музыку, а позже возглавил издание Furfur, входившее в LAM), вспоминает, что поначалу в штате был фотограф, который в основном снимал все, что происходило в клубе «Солянка», и редактор, которая писала про моду. Первые три месяца Сколков работал буквально за еду — его предупредили, что из-за кризиса денег на зарплаты нет, зато в LAM с первого дня был корпоративный повар.

Денег не было потому, что в кризис 2008 г. компания решила не «ужиматься», а попытаться вырасти, «задешево» наняв сотрудников, уволенных из других изданий. На эту авантюру заняли $100 тыс. на год (у кого, Амётов не раскрывает). Но периодически деньги заканчивались, и основатели LAM ездили по знакомым и снова занимали — однажды за два дня Амётов собрал почти миллион рублей, — чтобы платить зарплаты. Кассовый разрыв постоянно повторялся: рекламодатели задерживали деньги.

Помогла Вера Логинова, бывший финансовый директор фонда Kite Ventures (инвестировал в издание Kanobu о компьютерных играх, купонный сервис Groupon, онлайн-магазин Trends Brands). В 2009 году, по ее словам, фонд хотел купить LAM, но не сошлись в цене. Расставшись с фондом, Логинова помогала основателям LAM с финансовым аудитом и обнаружила в холдинге «неприятную» финансовую ситуацию: у проекта было множество контрагентов, рекламодателей, но многие расплачивались за рекламу с задержками. Растущему проекту не хватало денег на операционные издержки и налоги. Логинова помогла пересмотреть условия многих договоров, получить деньги с должников и рассчитаться с налоговиками, заняв $40 тыс. Вместе с основателями LAM она составила трехлетний финансовый план: предусматривалось открытие региональных офисов, покрытие всех задолженностей и выход бизнеса на окупаемость. Но, предполагает она, из-за постоянного роста бизнеса следить за исполнением плана было некому.

Когда деньги закончились окончательно, основатели LAM были готовы сократить пятерых из двадцати сотрудников. Амётов вспоминает, что уже говорил с первым кандидатом на увольнение, когда по телефону подтвердили контракт на рекламную кампанию для Jameson на 3-4 млн рублей. Он и спас ситуацию — никого увольнять не пришлось.

Контракт заключило рекламное агентство, которое с самого начала существовало внутри LAM (с 2009 по 2011 годы ему даже дали название Talk To Me, нравившееся клиентам). Оно разрабатывало для брендов (например Miller) рекламные кампании — от ивентов до рекламы на ТВ — и в 2010 году приносило до 60% выручки. Но в кризис рекламных заказов становилось все меньше, и основатели решили, что нужно сосредоточиться на медиа-бизнесе. Часть команды агентства в 2010 году перешла в отдел спецпроектов сайта.

Look At Me с самого начала продавал брендам креативные спецпроекты на сайте, которые должны были «зацепить» рекламодателей идеей, а не размером аудитории сайта. «Нативную рекламу, которая тогда еще так не называлась, LAM начали делать раньше всех на рынке, и у них очень хорошо получалось», — замечает бывший главный редактор «Афиши» Юрий Сапрыкин.

Первым примером, еще в 2008 году доказавшим, что спецпроекты позволяют лучше взаимодействовать с аудиторией, стал «калькулятор» для Volvo, который считал, за какое время можно накопить на машину, отказавшись от выпивки в барах. Реселлер Volvo рассчитывал благодаря рекламной кампании продать 5 автомобилей, а продал 21. Вслед за Volvo пришли другие крупные рекламодатели: в 2009 году запустился первый масштабный контент-проект для Volkswagen Polo «Insiders», который получил приз на швейцарском фестивале рекламы Cristal.

После кризиса редакция Look At Me выросла, и оказалось, что читать только про развлечения аудитории не интересно. Появилась идея сделать новое издание — «про идеальный город, где живут классные ребята и делают классные вещи».  Основатели LAM попробовали купить — привычно собрав «по знакомым» $1 млн — выставленный «Афишей» на продажу журнал «Большой город», но покупателем стал владелец телеканала «Дождь» Александр Винокуров. «При продаже «БГ» мы считали важным сохранить текущую редакционную/контентную стратегию издания, поэтому история с Синдеевой и Винокуровым казалась нам более приемлемой», — объяснил Inc. Николай Молибог, возглавлявший на тот момент «Афишу-Рамблер». Амётов не скрывает, что в случае покупки в «БГ» сменилась бы редакция, и считает, что «Афиша» боялась скандала и возможного усиления конкурента. В LAM решили, что «всех порвут» и без покупки.

Для нового издания — городской газеты The Village — придумали слоган, чтобы «передать привет» «Большому городу»: «Москва — небольшой город». Запускался The Village в одной из комнат «легендарной» двухэтажной квартиры на Новом Арбате, где медиахолдинг сидел уже несколько лет. Редакционную политику сформулировали так: писать не о том, какая Москва была, а какой должна быть. Концепцию придумал Сергей Пойдо, который до этого вместе с Романом Мазуренко организовывал вечеринки Idle Conversation и запускал российскую версию журнала Dazed & Confused, он стал первым главным редактором The Village. Запуск подтолкнула трагедия: 29 марта 2010 года на двух станциях московского метро произошли теракты; телеканалы освещали событие с опозданием, информации было мало — и LAM на отдельной странице, посвященной городским событиям, запустил одну из первых онлайн-трансляций: собирал на отдельной странице ссылки на материалы о терактах, вспоминает один из первых сотрудников The Village Даниил Трабун. В конце апреля 2010 городское издание запустилось на отдельном сайте.

«Первое время мы били себя по рукам за то, что у нас все новости в будущем времени: «изменится транспортная сеть, начнут строить велодорожки»», — вспоминает Игорь Садреев, занимавший пост главного редактора с 2011 по 2014 гг. Зимой 2011-12 гг. The Village конкурировал с другими городскими изданиями (той же «Афишей») в освещении «болотных» протестов («Афиша» в те годы выпустила несколько номеров, посвященных делу Pussy Riot, «спорам о России», в которых участвовали политик Алексей Навальный, основатель издания «Спутник и Погром» Егор Просвирнин и другие — Inc.). С октября 2010 года редакция пыталась договориться об интервью с мэром Москвы Сергеем Собяниным. Оно вышло в 2013 году (до этого в мэрии не воспринимали издание всерьез), и стало понятно: это уже не «хипстерская портянка».

В 2011 году в издании работали пять человек, вспоминает Игорь Садреев, в 2012 году — 10 человек, а спустя два года — 20. Но аудитория выросла еще больше: если в 2011 году на сайт заходило 10-15 тыс. человек в день, то в 2014-м — 200 тыс.

«Мы едва не вошли в пике», — тяжело усмехается Амётов. В течение 60 дней в 2015 году компания находилась «в шаге от штопора»: от того, чтобы сотрудники отказались что бы то ни было делать и тем самым лишили бы компанию возможности хоть что-то заработать и спастись. У Амётова тогда родился, а потом заболел ребенок:

— Ты ночью не спишь, а тебе надо на следующий день ехать в редакцию и убеждать людей в дерьмовом настроении работать дальше без денег. Параллельно обрывают телефон внештатники, партнеры. Приезжаешь к рекламодателям, улыбаешься, а люди тебя с порога спрашивают: вы что, еще не закрылись?

В 2014 году из-за кризиса и поправок в закон о СМИ, запретивших иностранцам владеть более 20% в любом российском медиа, капитализация LAM (как многих других российских медиа) резко упала. Основатели задумались о создании на базе собственного отдела разработки отдельной компании, которая будет заниматься инструментами для работы с контентом. «Мы поняли, что капитализация софтверной компании будет больше медиабизнеса, а контент-маркетинг будет развиваться, и что надо попытаться наконец-то не лезть в контент самим, а начать «продавать лопаты», — говорит Амётов.

— Мне всегда казалось, что они недоинвестировали в продукт: все проекты были очень яркие, но им не хватало на второе или третье дыхание, — замечает Илья Осколков-Ценципер. Он советовал основателям LAM привлечь инвестиции еще до кризиса, в 2012 году, когда уже были The Village и Furfur, но те боялись потерять свободу.

Когда финансовые проблемы LAM вылились в публичную плоскость, Эсманову позвонила Полина Дерипаска, владелица издательского дома Forward Media Group, предложила встретиться в Нью-Йорке и помочь с бизнесом. С LAM она познакомилась еще в 2007 году: «Ребята искали офис, и мы им сдали часть своих помещений. Мне сразу очень понравилось, что они делают, особенно с визуальной точки зрения, и появилась идея предложить им поучаствовать в дизайне «Сплетника» (издание о знаменитостях, выросшее из блога журналистки Татьяны Никоновой; Forward Media купила его в 2007 году — Inc.)». Пять месяцев основатели LAM разрабатывали концепцию и дизайн первого сайта Spletnik.ru, которые не менялись почти семь лет.

В январе 2016 года Forward Media Group приобрела долю в новой компании LAM Publishing, которая издает Wonderzine и The Village и владеет лицензиями на Furfur и Look At Me (сумма сделки не раскрывается, как и размер инвестиций — из них погасили долги и создали долгожданную финансовую «подушку»). В сентябре 2017 года владельцы LAM объединили собственные медиа с сайтом Spletnik.ru (за счет обмена акциями компании с Forward Media)— «для дальнейшего роста нужны «живые» проекты»; при этом удалось «отвязать долю Forward от блокирующей» (ее размер не раскрывается, но Амётов не отрицает, что Полине Дерипаске принадлежит более 25%). Совокупная аудитория трех сайтов, по его словам, сегодня составляет около 10 млн человек, из них 55-60% — на мобильных устройствах.

После «кошмара» 2015 года в холдинге действует «супер-жесткая система финансового планирования», — Амётов признается, что теперь считает каждую копейку, следит за KPI и ROI, а финансовый директор — самый близкий для него человек в компании. «Мы стараемся не расти, а все делать эффективнее», говорит он.

Эффективный менеджмент привел к уходу ключевых сотрудников и закрытию изданий. В 2016 году компанию покинули главный редактор Wonderzine Ольга Страховская, главный редактор Look At Me Рита Попова, возглавлявший The Village с сентября 2015 по ноябрь 2016 года Юрий Болотов и арт-директор LAM Никита Трепцов (Болотов и Трепцов незадолго до ухода несколько месяцев спорили с Амётовым, предлагая инвестировать в редизайн и расширение The Village, но тот считал, что развивать нужно видео и новые рекламные форматы). В 2017 году ушел главный редактор Furfur Александр Сколков, и несколько сотрудников The Village (по их оценкам, от 8 до 12), не сработавшись с новым главным редактором издания Татьяной Симаковой. Позиция издателя — «если сотрудники не согласны с кандидатурой, они могут найти себе другого главного редактора».

Сайты Furfur и Look At Me заморозили. Первый с 2014 года пытался стать «русским Vice», но несмотря на кратковременный рост посещаемости (в октябре 2014 года — до 1,1 млн человек, данные Mediascope) и переговоры о покупке с международным Vice, потерял аудиторию (к январю 2017 года, по данным Mediascope, она упала до 185 тыс. человек) и интерес рекламодателей. Furfur перестал обновляться в феврале 2017 года — «решили не тащить за собой мертвую лошадь, как это было в неоднократных попытках реанимировать Look at Me», говорит Амётов. Look At Me с 2013 года существовал как издание про креативные индустрии, но аудитории в таком виде был не интересен, считает издатель, и 31 декабря 2015 года его заморозили. Look At Me стабильно рос все эти два года, возражает Даниил Трабун (он перезапускал издание с фокусом на креативные индустрии в 2013 году), но издание не выжило, потому что The Village стал крупнее, и в медиахолдинге сосредоточились на развитие одного медиа. «Если мы видим, что какая-то вещь не очень прибыльна, мы ее бросаем», — объясняет Амётов.

The Village отказался от идеи самостоятельно развиваться в регионах и за рубежом и в декабре 2016 года начал продавать франшизы региональным городским СМИ. За 25 или 50 тыс. рублей (в зависимости от размера города) в месяц издания получают возможность использовать бренд The Village, доступ к Setka и помощь в продаже рекламы. Франшизы уже работают в Иркутске, Нижнем Новгороде, в городах на побережье Черного моря (Сочи, Анапа и другие объединены в рамках одного издания) и во Владивостоке. Правда, LAM на них не зарабатывает, но использует как средство продвижения. Зарабатывать должны зарубежные издания: украинская, белорусская и казахская версии The Village (они платят 10% от оборота и ежемесячный платеж; в первый год он составляет $1 тыс., затем с каждым годом увеличивается еще на $1 тыс.) в 2018 году должны принести LAM 8 млн рублей. Сейчас переговоры идут с потенциальными партнерами в Румынии, Польше, Латвии и Израиле.

По итогам 2017 года российские медиаактивы LAM должны будут «выйти в ноль». Размер выручки Амётов не раскрывает, отмечая только, что продажи в этом году выросли на 40% во многом за счет мультиканальных рекламных проектов в соцсетях. План на будущий год такой же — держать компанию на уровне безубыточности с учетом инвестиций в новые форматы рекламы (видео в соцсетях, Facebook Canvas и другие). Единственный сохранившийся из плеяды нишевых медиа Wonderzine зарабатывает меньше The Village и пока генерит небольшой минус, но в следующем году точно будет в плюсе, обещает Амётов. Общая выручка всех медиапроектов в 2018 году, по его словам, может составить от 290 до 350 млн рублей.

— Могли ли мы делать все лучше и не допускать ошибки? Наверное, могли бы. Но если посмотреть на всех наших конкурентов (и лайфстайл, и городские медиа), то мы выжили сами и всех вынесли, — резюмируют Амётов.