Компания года: сервис email-рассылок MailChimp, который зарабатывает на бесплатных услугах
Веб-дизайнер Бен Честнат и программист Дэвид Курзиус создали сервис email-рассылок, когда поняли, что больше всего им нравится помогать с продвижением небольшим компаниям. Бизнес-модель «поможем малому бизнесу бесплатно, чтобы брать деньги, когда он вырастет» привела MailChimp 16 млн клиентов, $525 млн выручки в год и титул «Компания года» по версии Inc. (правда, на всё это ушло почти 18 лет). Честнат рассказал Inc., почему отказался от венчурных инвестиций, как поставил Google и Facebook на службу своим пользователям и зачем сохраняет все неудачные идеи и нереализованные проекты.
«Вы решаете заняться бизнесом, а потом просыпаетесь однажды утром и понимаете, что не можете вспомнить ни одного своего хобби, — говорит основатель MailChimp 43-летний Бен Честнат. — Когда не помнишь, что тебе нравится, это довольно страшно». Забыть о своих хобби ему пришлось в 2000 году, когда он уволился из компании Cox Media Group и основал студию веб-дизайна Rocket Science Group, «прихватив» с предыдущего места работы программиста (и бывшего диджея) Дэна Курзиуса.
Честнат и Курзиус не любили заниматься продажами и терпеть не могли большие корпорации вроде Delta или Coca-Cola. «Единственными компаниями, с которыми мы хотели иметь дело, были малые предприятия, — вспоминает Честнат, — а им всегда были нужны email-рассылки». Днём Честнат и Курзиус выполняли заказы крупных клиентов, а по вечерам продвигали своё приложение для почтовых рассылок для представителей малого бизнеса. А когда к 2006 году подработка стала приносить заметные суммы — «$10 тыс. здесь, $20 тыс. там», — решили полностью сосредоточиться на этом направлении. Проект получил название MailChimp, то ли в честь домашней обезьянки родителей Честната, то ли в честь шимпанзе с электронных поздравительных открыток (он делал их для одного из клиентов своей веб-студии), — код этого нереализованного проекта лёг в основу нового сервиса email-рассылок.
Удобно, бесплатно, для малого бизнеса
«Удивительно, что при таком разнообразии каналов коммуникации электронная почта по-прежнему сохраняет своё значение», — говорит Нееру Пахария, одна из основателей Creative Commons. По ее словам, для многих стартапов email- и контент-маркетинг доступнее и лучше окупаются, чем реклама в Facebook или Google.
На компании, занимающиеся электронной коммерцией, приходится примерно пятая часть клиентов MailChimp; за ними следуют некоммерческие организации и образовательные учреждения. Джон Форман, вице-президент по управлению продуктами, говорит, что типичный клиент MailChimp — «компания сотрудников на восемь, без маркетинговой команды, которая финансируется из личных средств основателей».
Глядя на них, в 2009 году Честнат принял несколько противоречивое решение: «Давайте просто делать все бесплатно». Он рассудил, что у малого бизнеса должна быть возможность опробовать услуги MailChimp без лишних затрат, — тогда они будут рады заплатить за них позже, когда бизнес вырастет. Первоначально в компании хотели сделать бесплатным один продукт (привлечение подписчиков) и взимать плату за другой (рассылка писем), но оказалось, что отделить одно от другого невозможно. С тех пор базовый пакет услуг предоставляется бесплатно, а платная подписка начинается от $10 в месяц.
Решение оказалось удачным: «За год число пользователей в системе выросло с нескольких сотен тыс. до 1 млн, — вспоминает Честнат. — Еще через год их стало уже 2 млн, и рост продолжился в том же темпе». Сейчас число клиентов MailChimp достигло 16 млн и растет на 14 тыс. человек в день.
MailChimp в цифрах
Источник: данные компании
$525
млн — прогнозируемая выручка за 2017 год.
16
млн клиентов пользуются сервисом.
14
тыс. новых клиентов приходят ежедневно.
50%
клиентов уходят в течение пяти лет.
$10
— стоимость месячной подписки на MailChimp для среднего бизнеса.
Помочь малому бизнесу силами гигантов
«Люди спрашивают меня: «Твой бизнес так хорошо работает. Разве ты не счастлив?» Нет. Мне больно, — говорит Честнат. — Но эта боль — признак роста». MailChimp не раскрывает показатели удержания клиентов, но, как говорит её основатель, «при работе с малым бизнесом процент оттока ужасен — 50% уходят в течение пяти лет». Тем не менее, он по-прежнему не заинтересован в привлечении более крупных клиентов — вместо этого MailChimp предлагает больше маркетинговых услуг своей существующей аудитории.
«На электронной почте свет клином не сошелся, — говорит Джон Форман. — Главное для нас — помогать малому бизнесу привлекать клиентов и развиваться». Компания буквально вынуждена заниматься инновациями.
Например, MailChimp потратила годы, пытаясь убедить Facebook и Google, что сможет найти им больше клиентов среди малых предприятий. «Google, Facebook и иже с ними не заботятся о малом бизнесе так, как мы», — сетует Честнат. (Google отказался от комментариев; в Facebook Inc. заявили, что с 2011 года компания потратила на поддержку малого бизнеса $1 млрд). В 2017 году компания наконец заключила с технологическими гигантами партнёрство: теперь пользователи платформы смогут покупать рекламу в Facebook, Instagram или Google прямо через приложение MailChimp, используя контент, уже загруженный для рассылки.
При этом стоимость подписки на сервисы MailChimp не изменится — более того, Честнат не получает ни цента и от самих технологических гигантов: благодаря этому Facebook и Google «не имеют рычагов влияния» на него. MailChimp придерживается своего изначального принципа: упростить для предпринимателей работу, привлечь больше клиентов, помочь им расширить свою аудиторию — и лишь затем брать с них деньги за дополнительные возможности.
Сейчас MailChimp готовит запуск сервиса для создания лендингов; разрабатывает платформу, которая поможет малому бизнесу управлять отношениями с клиентами с помощью CRM-системы Salesforce; наконец, тестирует сервис, который позволит отправлять бумажные открытки по всему миру — для тех, кто что-то купил в вашем магазине и, возможно, мог бы вернуться. «Грань между хорошим сервисом и навязчивостью тонка, — говорит Честнат, — но мы умеем ее находить».
Яркий маркетинг
Офис MailChimp оформлен чрезвычайно ярко, а на любом свободном месте немедленно появляются статуэтки и постеры с шимпанзе. Буйство цвета
и декора подчеркивает творческий подход, которого в MailChimp придерживаются во всем — от найма художников до поддержки связанных с искусством кампаний на Kickstarter.
В 2014 году компания стала спонсором подкаста Serial, потратив всего $300 тыс.; в результате о ней заговорили в прямом эфире Saturday Night Live. Результат оказался настолько впечатляющим, что теперь MailChimp тратит на маркетинг более $10 млн в год. Впрочем, Честнат испытывает смешанные эмоции по поводу этой истории: «Мир узнал о нашем бренде, но теперь нам приходится из кожи вон лезть. Это было не слишком приятно».
Болезни роста
С самого начала основатели MailChimp так и не позаботились о поиске финансирования — Честнат говорит, что скорее из-за невежества, чем из принципа: после краха «пузыря доткомов» разобраться в финансовых тонкостях было особенно непросто. В 2007 году конкурирующая компания Constant Contact вышла на биржу, после чего венчурные капиталисты обратили внимание и на MailChimp — но все они хотели, чтобы компания переключилась на разработку корпоративного ПО (считая эту сферу более прибыльной), что противоречило принципам Честната.
В результате отсутствие поддержки в какой-то мере способствовало тому, что платформа осталась верна малому бизнесу — и до сих пор полностью принадлежит учредителям. «Мы всегда были белыми воронами. Нигде и никогда я не чувствовал себя на своем месте. С этим нужно просто смириться, — говорит он. — Это то, что нас отличает».
Сегодня MailChimp — прибыльная компания, чья выручка растет более чем на $120 млн в год. По оценкам Честната, в 2017 году она составит $525 млн. При этом компания все еще осваивается со своим новым масштабом (сейчас в ней работают 700 сотрудников) — и новыми проблемами.
Честнат и его команда считают, что одна из них — недостаточное культурное и национальное многообразие: хотя штаб-квартира MailChimp расположена в городе с преимущественно афроамериканским населением, Честнат — единственный азиат в высшем руководстве компании, где к тому же из семи сотрудников лишь двое — женщины. Другая — нехватка управленческих навыков у самого Честната, на которую ему указал один из сотрудников после неприятного инцидента в офисе (пытаясь привычно организовать общее собрание уже разросшегося коллектива, он не смог выстроить коммуникацию и часть сотрудников решила, что речь пойдёт о сокращениях).
Честнат нанял команду профессиональных управленцев, которые взяли на себя рутинные процессы. «Каждый раз, когда вам нужна новая стратегия, сначала вы должны избавиться от старых догм. Мне нравится делать это, — говорит он. — Я иду и говорю людям: «Помните, что я вам говорил? Я был неправ, пришло время измениться».
Как MailChimp добился успеха: правила Бена Честната
1.
Подмечайте новые возможности
За время своего существования компания прошла путь от веб-разработки для крупных корпоративных клиентов до создания инструментов для email-маркетинга.
2.
Копите идеи
Честнат и Курзиус долго работали над неудачным проектом электронных открыток, который затем пришлось отложить на долгие годы. Но когда представители малого бизнеса попросили их о решении в области email-маркетинга, оно было почти готово — в том самом отложенном проекте. Честнат по-прежнему просит сотрудников сохранять такие идеи: «Когда мы обнаруживаем угрозу или перспективную возможность, у нас уже есть готовые решения».
3.
Не бойтесь предлагать бесплатные услуги
Переломным моментом для MailChimp стал переход на модель freemium, которая позволила клиентам пользоваться услугами платформы бесплатно. Количество клиентов резко выросло — как и выручка MailChimp.
4.
Будьте упорны
Потребовалось более пяти лет, чтобы MailChimp нашел свое место под солнцем, и около десяти лет, прежде чем Честнат почувствовал, что успех близок. Теперь он сам помогает стартапам, выбирая тех, кто не пасует перед трудностями.
