«Корпорация удачи»: Как заработать миллионы на печеньях с предсказаниями (и не привлечь внимание полиции)
«Китайское» печенье с предсказаниями очень популярно в США — с легкой руки эмигрантов из Юго-Восточной Азии. Лакомство с пророчеством пришлось по вкусу и россиянам. 5 лет назад «Корпорация удачи» (основатели — журналист Кирилл Орленко и бизнесмен Сергей Кузнецов) запустила производство такого печенья в России. Сейчас компания выпускает продукцию на 30 млн рублей в год (среди клиентов — МТС, Ecco, Media Markt и даже московская мэрия). Сергей Кузнецов рассказал Inc., как работать с корпоративными клиентами, продавать на миллионы без рекламы и почему пришлось выгнать партнера с руководящей должности.
«Корпорация удачи» делает песочное печенье, ароматизирует и глазирует — по желанию заказчика. Каждое печенье упаковано в полипропиленовую пищевую пленку (прозрачную или цветную) — с любым рисунком, какой понравится покупателю.
Специальная бумага — ее покупают рулонами, нарезают листочками и печатают предсказания на ризографе — устойчива к маслу и влаге.
— Печенье в подарочной упаковке — 7 штук — стоит почти 400 рублей, а себестоимость одного печенья — 1,5 рубля, — говорит Сергей Кузнецов. — Правда, процентов 40 цены — маржа ретейлера, но все равно рентабельность — около 150%. В 2016 году мы получили 10 млн рублей чистой прибыли.
Китайское предложение
Основной владелец «Корпорации удачи» Сергей Кузнецов заработал стартовый капитал на торговле компьютерными комплектующими. В начале девяностых его компания NEOGroup ввозила из Китая и продавала компьютерные детали, в 2010 году он стал выпускать флэшки, MP3-плееры и наушники под брендом Qumo, но через два года был вынужден выйти из бизнеса.
— Я сделал сотрудников младшими партнерами и дал им слишком много воли, — рассказывает Кузнецов. — Мои права на 75% предприятия не были оформлены, и мне пришлось уйти. Я не потерял деньги, но потерял управление компанией.
В конце 2010 года в клубе «Частный капитал», где сводили стартаперов с бизнес-ангелами за комиссию, Кузнецов познакомился с журналистом Кириллом Орленко, который хотел производить китайское печенье с предсказаниями и уже имел несколько небольших заказов. Заказы пришли через сайт, который Орленко создал для зондирования рынка и продвигал через контекстную рекламу. Он также присмотрел китайского производителя оборудования и нашел в Королеве помещение, подходящее для производства.
Кузнецову идея понравилась: высокая маржа, нет конкурентов, и он вложил $500 тысяч за 80% предприятия. Ударили по рукам — и в начале 2011 года зарегистрировали в Королеве ООО «Корпорация удачи» под руководством Орленко.
«Корпорация удачи» в цифрах
10 млн рублей чистой прибыли получила компания в 2016 году.
15 человек — штат компании.
70% от общего объема расходов — фонд оплаты труда.
700 тысяч рублей в месяц компания выплачивает своим работникам.
400 тысяч рублей в год — затраты на участие в выставках.
Космическое место
Компания была еще только на бумаге, а на сайт поступали заказы. Кузнецов с Орленко купили в Китае партию готового печенья (400 тысяч штук за $15 тысяч) и летом 2011 года вышли с ним на рынок. Спустя год появилась собственная автоматическая линия по производству и упаковке печенья (обошлась примерно в $400 тысяч, с доставкой из Китая).
Производство развернули в Королеве, на 400 м2 второго этажа трехэтажной фабрики-кухни НПО «Энергия», где раньше устраивали банкеты для космонавтов, а сейчас размещаются несколько кондитерских предприятий. Помещение соответствовало всем санитарным требованиям и не нуждалось в серьезном ремонте. Примерно 1 млн рублей потратили на косметические улучшения и лифт для транспортировки сырья и продукции. Для доставки товара купили фургончик Hyundai Porter.
По словам Сергея, сейчас аренда — около 200 тысяч рублей в месяц, за пять лет работы ее индексировали дважды, на уровень инфляции.
Поставщиков сырья нашли в близлежащих Мытищах — их рекомендовали соседи по фабрике-кухне. Но прежде обожглись на мошенниках: Орленко перевел компании, найденной в сети, 50 тысяч рублей предоплаты за сахар и деньги пропали вместе с компанией.
Принципиальные разногласия
Продавать печенье с предсказаниями оказалось непросто. Компания использовала только контекстную рекламу на «Яндексе» и в Google — за 10–15 тысяч рублей в месяц. Заказы шли от владельцев небольших магазинов, рыночных торговцев и частных лиц — совсем мелкие. Кузнецов вспоминает: были готовы продавать печенье хоть по 50 штук — на свадьбы и дни рождения (сейчас минимальная сумма заказа — 5000 рублей, мелкие заказы переадресуют в магазины или к дистрибьюторам).
Первое время продавалось в среднем 100 тысяч печений в месяц. Раз в две недели запускали производство и делали запас, который распродавали. Было два-три рабочих и два инженера по обслуживанию оборудования.
С 2013 года поток заказов вырос до 300 тысяч штук в месяц, но даже для нулевой рентабельности надо было продавать минимум 1 млн штук ежемесячно. На этот показатель компания вышла только за счет повышения спроса в праздники, когда печенье с предсказаниями охотно раскупали на подарки.
В феврале 2013 года партнеры неудачно пытались найти покупателей на выставке «Продэкспо» — для производителей продуктов питания.
— Мы предлагали коробки по 500 штук, — делится Кузнецов, — а ретейлеров интересовало печенье в розничной фасовке.
Между основателем и инвестором возникли разногласия: Орленко настаивал на массированной рекламной кампании, а Кузнецов не соглашался с громкими рекламными эпитетами вроде «уникальное» и не хотел тратиться.
Он был уверен, что компания должна развиваться органически, через дистрибьюцию. В августе 2013 года Сергей взял руководство предприятием на себя, а Орленко стал дистрибьютором.
— Нужно было подключать человека, понимающего, что такое товарные рынки. Вот и решил сам этим заняться, тем более что после ухода из NEOGroup мне было особо нечего делать, — вспоминает Кузнецов. Несколько месяцев он руководил производством сам, а потом нанял бывшего одноклассника, с которым уже работал раньше.
«Нужно было подключать человека, понимающего, что такое товарные рынки. Вот и решил сам этим заняться, тем более что после ухода из NEOGroup мне было особо нечего делать»
Смена курса
Продажи увеличились, когда изменилась маркетинговая стратегия: китайское печенье стали продавать как сувенир. Осенью 2013 года «Корпорация удачи» участвовала в самой крупной российской выставке сувенирной и промопродукции IPSA. Печеньем с предсказаниями заинтересовались event-агентства: заказали примерно 200 тысяч штук, в том числе для корпоративных клиентов — «Норникеля» и банка «Смоленский». Сейчас примерно 90% корпоративных заказов (миллионы штук) заключается напрямую и 10% — через event-агентства.
— Заказчики выходят на нас сами: помогает «сарафанное» радио и контекстная реклама, — рассказывает Кузнецов. — Мы пробовали сами искать клиентов, наняли девушку на «холодные звонки», но без эффекта, так что пустили дело на самотек.
Торговые сети Ecco, Media Markt и производитель мебели «Столплит» раздавали печенье в своих магазинах, а МТС, «Комус» и страховая компания СОГАЗ — дарили клиентам. Московская мэрия закупала оптовые партии дважды: для субботника (его участникам выдавали лопату и печеньку) и для посетителей многофункциональных центров.
Своими главными конкурентами в сувенирном сегменте «Корпорация удачи» считает производителей печенья с изображением фирменной символики на заказ.
— Корпоративные клиенты ищут разнообразия и каждый раз хотят какую-нибудь новую фишку, так что они к нам редко возвращаются, — признается Кузнецов.
Попасть на полку
В 2014 году «Корпорация удачи» стала фасовать печенье в розничную упаковку и наконец попала в торговые сети. Но работать с ретейлерами напрямую получается редко.
— Сети берут печенье не такими уж большими партиями и редко оплачивают доставку, а компании она обходится слишком дорого, — объясняет Кузнецов.
Через однокашников из Новосибирского университета Кузнецов нашел консультанта, который свел его с дистрибьюторами — сейчас их около 20. Большинство — крупные федеральные игроки (например, «Московская ореховая компания», «Макс-Трейд»), есть четыре региональных посредника — в Ростове, Нижнем Новгороде, Чебоксарах и Сургуте.
Благодаря дистрибьюторам наладились поставки в крупные торговые сети — Auchan, Metro, «Магнит», «Перекресток», «Карусель», «Читай-город», сибирскую «Мария-Ра». Отдельная категория — клиенты, продающие печенье под собственной торговой маркой — «Вкусная помощь» и «Love is…». По словам Сергея, они самые любимые — их доля в общем объеме продаж может достигать 30%. Сейчас продажи корпоративным клиентам и через розничные сети практически сравнялись.
Тогда же, в 2014 году, «Корпорация удачи» открыла в Москве небольшой офис. В нем сидят продажники и два бухгалтера.
— Мы не можем использовать бухгалтеров на аутсорсе, много бумажной работы, — объясняет Сергей. — Владельцы небольших магазинов норовят развести бюрократию на уровне «Газпрома»: для покупки печенья на 10 тысяч рублей приносят договор на 7-8 листах. Я пытался ввести оферту, чтобы унифицировать процесс, но многие клиенты настаивают, чтобы все было оформлено так, как они привыкли.
Шутки в сторону
В цех по производству печенья «Корпорации удачи» однажды пришла полиция — из-за шуточной надписи «Помогите, я пленник в китайской пекарне», напечатанной вместо предсказания. Эта шутка популярна в США, но в России ее восприняли слишком серьезно, — обратились в полицию.
Был и другой курьезный случай. Женщина получила «предсказание», где в тексте «Зависть не снедает ваше сердце» при печати пропустили «не», — и устроила скандал.
С тех пор компания очень внимательно относится к текстам предсказаний, используя только хорошие пожелания. «Люди суеверны: по моим наблюдениям, около 10% боятся смотреть, что написано на бумажке в печенье», — объясняет Кузнецов.
Предсказания сначала придумывали сами, потом нашли в соцсетях тематические паблики — и сейчас в базе около 10 тысяч вариантов. Иногда клиенты приносят готовые тексты. «Мое любимое высказывание: «Не знаешь, как поступить, — возьми еще одну печеньку», — смеется Кузнецов.
Сезонная проблема
В 2014 году «Корпорация удачи» прошла точку безубыточности — ее выручка достигла 30 млн рублей (на 10 млн больше, чем годом ранее). Но с первого года работы стало ясно, что печенье с предсказаниями — товар сезонный. Его расхватывают как подарок на праздники (Новый год, День Святого Валентина и 8 марта), после чего спрос падает в разы. В высокий сезон предприятие выпускает около 5 млн штук, а с марта объемы производства падают до 100–200 тысяч в месяц. Летом цех может и вовсе не работать.
Проблему сезонности могли бы сгладить поставки в рестораны и кофейни — сейчас на них приходится всего 10% продаж. Но, по словам Кузнецова, на привлечение новых клиентов в этом сегменте уйдет много времени и сил, а выгоды толком не будет. Хотя от планов договориться с федеральными сетями общепита он по-прежнему не отказывается.
Пробить потолок
Сергея беспокоит, что оборот компании вот уже три года как застыл на уровне 30 млн рублей. «Корпорация удачи» может выпускать до 10 млн штук печенья в месяц, но еще ни разу не загрузила мощности полностью.
Нарастить продажи за счет расширения товарной линейки пока не получается. Например, разноцветное печенье интереса у покупателей не вызвало. От идеи выпустить печенье со вкусом черной и красной икры в качестве снека для пивных тоже отказались — оно получается сладким, а без сахара печенье разваливается.
Для повышения продаж Сергей планирует активизировать интернет-рекламу. Он также возлагает надежды на кобрендовые продажи: образцы печенья в рекламных целях будут бесплатно прилагать к заказам на вафельные рожки и шоколадные фигурки — Кузнецов недавно вложился в их производство на кондитерских фабриках в Чехове и Чулыме.
