Текст: Никита Щуренков

Фото: Влад Шатило для Inc.

В апреле 2021 года ретейлер X5 Group заявил о покупке 100% доли в проекте «Много Лосося», специализирующемся на приготовлении и доставке еды — суши, роллов и пиццы — из собственных dark kitchen-точек. Сумму сделки стороны не раскрывают, эксперты оценивали ее в пределах 1,15–1,9 млрд руб. Сооснователь компании Александр Мутовин, оставшийся руководителем после поглощения, в интервью Inc. рассказывает о первом годе жизни проекта в новом статусе и влиянии очередного кризиса на развитие рынка.

— Эта беседа должна была начаться с вопроса о том, как изменилась ваша жизнь спустя год после сделки с X5. Однако месяц назад началась «спецоперация», и первый вопрос прозвучит так: как изменилась жизнь «Много Лосося» с 24 февраля? Придется ли вам пересматривать свою стратегию развития?

—Сложно представить, какой из бизнесов не скорректировал свои планы, и наш проект не исключение. Фокус в таких обстоятельствах смещается с роста и экспансии на эффективность работы и устойчивость процессов, включая закупки и логистику.

— Вы покупаете рыбу в России?

— Да, но раньше это был фарерский лосось.

— С учетом непростой геополитической обстановки, пересматриваете ли вы поставщиков? Как теперь покупать лосось у Дании?

— Сейчас все переключились на мурманского и чилийского лосося, поставки фарерского лосося в Россию приостановлены. Мы тоже перешли на отечественную рыбу — это достойный продукт, но нужно следить за стабильностью качества, чем мы в текущих условиях и занимаемся.

— Сможете ли вы заменить поставщиков и сохранить концепцию проекта?

— Это ключевая задача, мы верим, что лосось останется востребованным продуктом, поэтому вместе с переходом на мурманского лосося мы постоянно находимся в поиске альтернативных цепочек поставок. Помимо этого, мы ведем работу по другим продуктам, где-то переходя на отечественное сырье, где-то меняя рецептуры, чтобы блюда с той же пропорцией свежего лосося оставались доступными для наших клиентов.

— На сколько вырастет цена на конечную продукцию? Кроме лосося, вы также закупали импортный рис, верно? Будете переходить на краснодарский?

— Первая индексация у нас уже прошла. Мы и дальше продолжим наблюдать за поведением цен на сырье и возможными альтернативами, в том числе по рису, и будем всячески стараться, чтобы не перекладывать все это на плечи наших клиентов.

— Ожидаете ли, что ваша аудитория будет сокращаться из-за кризиса? Возможно, вы уже заметили, что люди стали меньше пользоваться доставкой?

— В какой-то момент действительно мы наблюдали некоторое снижение, и это понятно, всегда в условиях неопределенности люди сокращают подобные расходы. Сейчас объем заказов стабилизировался. Знаете, Фрейд говорил, что человек никогда ни от чего не отказывается, он просто одно удовольствие заменяет другим. Я думаю, достаточно большая часть нашей аудитории, возможно, временно отложат серьезные траты, но удовольствие от еды они захотят сохранить.

— Есть ли у вас планы по выходу на полки магазинов X5 со своей кулинарией?

— Все-таки в магазинах мы представлены не как кулинария, а как кафе со свежей едой, приготовленной на месте, а не на фабрике. Такой формат активно развивается в «Перекрестках». Это важная часть CVP в ретейле — пока что свежеприготовленная еда есть не в каждой сети. Мы нашли для себя классную нишу — это роллы, пицца, шаурма.

— Шаурма? Она также идет под брендом «Много Лосося»?

— Наш бренд в виде коллаборации с «Перекрестком» представлен только в части суши и роллов, которые мы делаем в супермаркетах. По остальным блюдам мы выступаем основным оператором кафе внутри магазинов этой сети под их торговой маркой. Пока мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и недавно вышли в Мурманск. Когда наладим работу в этих городах, будем осваивать и другие: сейчас уже открыты^ около 80 таких кафе, в этом году, я думаю, мы удвоим это число.

— Какая средняя возвращаемость у клиентов «Много Лосося»? Хотите ли переходить на daily-формат?

— Ее сложно измерить, потому что клиент постоянно перемещается между приложениями агрегаторов и нашим собственным. Люди возвращаются, но проверить частоту мы не можем. В части ежедневного формата, с одной стороны, лосось -— это еда, чтобы себя побаловать, с другой — мы видим, что все больше заказов теперь приходятся на завтрак или обед. Можно было бы сделать бренд для daily-еды, но в рамках основного меню. Например, делать ланчи, счастливые часы, и так далее. Вот над этим работаем, активно развиваем завтраки. Хотим наращивать утреннее и дневное количество заказов. Плюс развиваем круглосуточную доставку и рассчитываем выйти на рынок круглосуточной еды. Сейчас есть семь точек, работающих круглосуточно, но хочется стать top of mind, когда решил поесть ночью.

— На входе в ваш офис для курьеров есть указатель с брендом «500 калорий». Что это?

— Это история про то, надо ли запускать ЗОЖные бренды. Идея была в том, чтобы человек мог поесть, не превышая порог в 500 калорий. Однако мы выяснили, что люди заказывают еду, чтобы себя побаловать, а не поддерживать в форме. Этот проект закончился в 2020 году, кажется. Само направление интересное, но совершенно нишевое, — слишком мало лояльных клиентов, чтобы масштабироваться. Получалось слишком дорого.

— У «Много лосося» также есть и бюджетные бренды: «Десять идеальных пицц», «Роллы № 1» и Yaji. Что с ними происходит сейчас?— Yaji мы закрыли. Решили, что лучше сконцентрироваться на основном бренде — «Много Лосося», он нам обеспечивает до 80% продаж. Таким образом, осталось три бренда, которые друг друга дополняют. Есть идеи создания и других брендов — что-то новое, не лососевое, но из продуктов, которые можно закупать у Х5.

— Вы как-то говорили, что смотрите в сторону мяса и кофе?

— Кофе не планируем заниматься — операционно очень сложный бизнес с очень низким чеком. Если добавлять этот напиток в текущее меню — нужно гораздо больше точек, чтобы организовать доставку горячего кофе в течение 15–20 минут. В части мяса — мы работаем над новым отдельным брендом со своим позиционированием, но примерно на том же оборудовании и с теми же поварами. По кухне планируем возвращение к корням, так сказать, в ближайшее время об этом расскажем подробнее.

— Планируете ли добавлять в меню продукцию из альтернативного мяса или рыбы?

— Направление крутое, время от времени к нам приходят разные проекты и мыпрорабатываем отдельные блюда с ними, но растительный лосось пока есть только в Израиле. Это прикольный на вид аналог, он оранжевый, с прожилками, но какой на вкус — не знаем. Мясо не входит в наше меню, поэтому особенно его не рассматриваем. Но, ключевое, ждем подходящего качества — хочется, чтобы клиенты кайфанули.

— Среди инвесторов «Много Лосося» были Александр Сысоев, Владимир Христенко, акционеры фонда Brayne — все ли были готовы к экзиту? Как вы решали дальнейшую судьбу компании перед сделкой?

— Мы собрали всех и рассказали о сделанном предложении. Обсудили все минусы и плюсы и приняли единогласное решение. Все остались довольны таким исходом: любой венчурный инвестор, вкладываясь в подобные проекты, делает это ради экзита, желательно кратного. Единственное, что он в этой ситуации взвешивает, — насколько рано он выходит.

— Год назад вы анонсировали планы экспансии «Много Лосося» в российские города-миллионники. Среди прочего вы рассматривали франчайзинговую модель развития. Вы не были в ней уверены, однако в итоге остановились именно на ней. Что повлияло на это решение?

— После сделки «Много Лосося» превратился в три разных направления бизнеса. Есть кафе в «Перекрестках». Есть наши классические «темные кухни» в Москве и Петербурге. Еще одно направление — открытие франчайзинговых точек в прикассовых зонах. В стране работают тысячи магазинов X5 с потоком людей в прикассовых зонах, которым можно дополнительно предлагать качественную еду прямо на месте и одновременно организовывать оттуда гиперлокальную доставку. Этот формат мы хотим развивать именно с помощью партнеров и выходить с ним в города-миллионники. Франшиза в данном случае выглядит как интересная модель — это и налоговые преференции для малого бизнеса, и предпринимательская заинтересованность со стороны франчайзи, и локальное знание рынка. В ближайшее время мы запустим собственные точки в трех разных форматах, если они покажут себя эффективными, приступим к масштабированию.

— При этом, судя по сайту, продажу франшизы вы уже запустили?

— Собираем заявки.

— На сайте указано, что минимальные инвестиции составляют от 2 млн руб. Получается, речь идет о продаже франшизы не на регион, а под открытие точки?

— Надеюсь, что этот порог будет еще ниже, — мы сейчас активно работаем над тем, чтобы максимально снизить CAPEX на точку. Конечно, гораздо удобнее сотрудничать не с индивидуальными предпринимателями, а в формате «один город — один партнер». Так проще работать и возникает меньше конфликтов относительно того, кому какая зона принадлежит. Но здесь возникает вопрос — сможет ли один партнер выполнить свои обязательства по открытию точек во вверенном регионе или нет? Чтобы не произошло ситуации, когда такой франчайзи начал «буксовать» с одной или двумя открытыми точками. Поэтому, думаю, что будем действовать по ситуации.

— Не боитесь, что работа с индивидуальными предпринимателями скажется на качестве конечного продукта?

— Свои точки, когда их число переваливает за 50, также непросто контролировать. Для этого есть ряд инструментов: отзывы клиентов, которые мы активно собираем, административно-технические оценки. Это формат, когда точка оценивается удаленно, по камерам. Управляющий «темной кухни» или любого другого объекта точно не знает, следят ли за ним в данный момент времени, но он точно знает, что такая возможность есть. Наконец, есть визиты аудиторов и тайные покупатели, которые посещают объект и ставят ему оценку.