Глава первая, в которой Сергей Шевелёв заваривает чай

Чтобы заварить китайский чай, нужны три предмета: чайник или гайвань, чахай и чашка. Перед заваркой их нужно прогреть кипятком: сначала налить в чайник, из чайника вылить в чахай, из чахая — в чашку. Сухие листья чая нужно положить в чайник и встряхнуть его, чтобы прогреть листья и стрясти с них пыль и мелкие частицы. После этого можно залить в чайник с листьями кипяток. Первая заварка всегда сливается — она смывает с чая пыль и налёт. Но ещё и потому, что первая заварка обычно самая невыразительная.

В нулевые Сергей Шевелёв называл себя DJ Brainfilter, играл экспериментальную электронику и организовывал вечеринки. С того времени сохранились два коротких видео на YouTube, сайт, несколько миксов и интервью в Look at Me. Шевелёву нравилась музыка, но не нравились остальные элементы клубной жизни — наркотики, алкоголь и люди, которые их употребляли. К концу десятилетия он начал искать путь наружу, и тогда в его жизни появился чай.

Жена Шевелёва работала в чайном клубе «Чай-н-Арт» Бронислава Виногродского, одного из основателей российского чайного движения. Сначала Шевелёв не интересовался чаем — «Ну, чай и чай», — но незаметно для себя увлёкся, и вскоре он стал занимать всё большую часть его жизни.

— Тогда у нас с женой родился ребёнок и я захотел сменить сферу деятельности. Промоушн приносил много стресса. К тому же я чувствовал, что не до конца реализовал свой потенциал и могу найти более интересное занятие. А чайная культура увлекала, — говорит Шевелёв.

Покупателей Шевелёв привлекал через соцсети — просто делал посты на личных страницах. Он вспоминает, что для времени, когда ещё не было Инстаграма, у него было «безумное количество связей» — благодаря бэкграунду в промоушене. Поэтому среди первых посетителей часто оказывались люди из московской клубной тусовки.

После запуска чайной Шевелёв сотрудничал с несколькими поставщиками — но они завышали цены. К тому же он подумал, что найдёт лучший чай, если будет закупать его самостоятельно. Тогда он начал учить китайский язык и в 2010 году впервые поехал в Китай. Помимо бизнес-интересов, им двигало желание глубже изучить китайскую культуру.

Глава третья, в которой Сергей Шевелёв отправляется в путешествие на Восток

Шевелёв попробовал закупиться на чайном рынке на улице Маляньдао в Пекине — с него начинают многие новички чайного бизнеса. Но сразу понял: чтобы контролировать качество, нужно общаться с фермерами напрямую, — и начал путешествовать по всем чайным провинциям Китая — Юньнань, Гуйчжоу, Сычуань и далее.

В поисках новых поставщиков и сортов он забирался в самые глухие места. Где-то он был первым белым человеком, добраться до других мест можно было только на мотоцикле.

Из этих путешествий Шевелёв привез множество сортов чая, включая редкие — Габа, Те Гуаньинь и Чаоча улун из Цзеяна. По его словам, «Мойчай.ру» первым начал продавать в России Габа шу пуэр, Шу Те Гуаньинь и Чаоча улун.

Шевелёв также ищет в Китае коллекционные выдержанные сорта, которые фермеры хранят по несколько десятилетий. Цены на такой старый чай, или, по-китайски, лао ча, достигают $10 тыс. за 100 граммов.

— Есть люди, которые любят такие чаи, я сам фанатею. Покупаю для себя и некоторые позиции вывожу в продажу, — рассказывает он. — Винтажные чаи — андеграундное направление, не все понимают, что это такое. Поэтому спрос есть, но не безумный.

Глава четвёртая, в которой Сергей Шевелёв заводит тысячи друзей

Шевелёв говорит, что сейчас счёт поставщиков, с которыми он сотрудничает, идёт на тысячи; 600 из них — постоянные партнёры. Среди них есть небольшие чайные фабрики и фермеры, к которым он иногда заезжает в гости на несколько дней, просто чтобы пообщаться. Тёплые отношения он выстраивает с каждым партнёром — так принято в Китае. Благодаря этому он может выбирать лучший лист на этапе сбора.

О важности гуанси — дружественных отношений между деловыми партнёрами — говорят многие чайные предприниматели. К китайцам приезжают с подарками, справляются у партнёров о здоровье жены и детей. Это позволяет выстроить долгосрочное партнёрство и получать лучший товар по адекватным ценам.

Наладить такие отношения можно, только если знаешь китайский. Лаовая, как в Китае называют иностранца, который не знает китайского и не ориентируется в местной культуре, поставщики обманывают.

Григорий Потёмкин

основатель чайной компании Realchinatea

Жульничество с иностранцами — норма в китайском бизнесе. Чтобы выйти на предсказуемые отношения с поставщиком, нужно доказать, что вы контролируете процессы. На это могут уйти два, а то и три года. В начале бывает так: вы договариваетесь с фермером о поставке, забираете эталонный образец, уезжаете к себе в офис, получаете партию, сравниваете — всё хорошо. Каждый месяц приходит новая партия, через три вы получаете очередную, делаете слепое заваривание — и понимаете, что чай не тот. Вы звоните поставщику и говорите: «Партия мимо ворот», — а он вам: «Молодец, иностранец, не пропустил гол».

Сергей Кошеверов

эксперт чайного магазина Chaishop

Общение с производителями важно прежде всего для закупщиков specialty tea. Его пьют люди, которые интересуются расположением садов, экологией территории, степенью органичности продукта, сортами выращиваемых деревьев. Поэтому предпринимателю важно знать терруар (характеристики почвы, климата и местности, которые определяют вкус и аромат сельскохозяйственной продукции), сорта чайного дерева, особенности обработки сырья. Для этого нужно ездить к фермерам.

Глава пятая, в которой Сергей Шевелёв становится ютьюбером

Сергей Шевелёв завёл канал на YouTube десять лет назад, но выкладывать видео регулярно начал в 2013 году. С тех пор на него подписались 69 тыс. человек, а YouTube стал вторым по эффективности каналом привлечения клиентов после «сарафанного радио».

Остальные методы продвижения Шевелёв считает «примитивными», потому что «качественный продукт в маркетинге не нуждается», и говорит, что тратит на рекламу меньше четверти процента от оборота компании.

— Я в этом плане полностью поддерживаю Илона Маска, который говорит: «Вы просто делайте хороший продукт, и всё», — поясняет Шевелёв. — Самое скучное, что можно делать по жизни, — это сидеть в окружении маркетологов и других идиотов и думать о том, как сделать привлекательную упаковку, найти хайповый заход в рекламе, рассчитанный на низкий IQ массового покупателя.

В своём канале Шевелёв выкладывает видео из поездок по Китаю, блоги и образовательные ролики — как нужно хранить, заваривать и пить чай. Вот, например, самое популярное видео на данный момент:

В поездках видео снимает сам Шевелёв и сотрудники «Мойчай.ру», которых он берёт с собой. Лишь в несколько путешествий Шевелёв брал с собой профессиональную команду.

Глава шестая, в которой про его чай говорят другие

Россия занимает четвёртое место в мире по потреблению чая, после Индии, Китая и Турции, но чайные есть только в 70% российских субъектов, утверждает чайный эксперт Сергей Кошеверов. Причём большинство проектов — маленькие, практически неизвестные за пределами своего региона.

Запуск чайной в России в среднем обходится в 1–3 млн рублей, с учётом расходов на аренду помещения, закупки и рекламу, рассказали Inc. участники рынка. В первый год заведение будет работать в убыток, предупреждает основатель сети чайных «Чайная линия» Александр Поляков. Чай — нишевый продукт, поэтому чайные привлекают клиентов дольше, чем бары или кофейни.

За последние 20 лет на рынке появились несколько крупных компаний. Заметными игроками Кошеверов называет сети «Чайная Линия», «КитЧай», «Чайные братья», «Баолинь» и «ДаЧа». По оценке Inc., «Мойчай.ру» со среднемесячной выручкой в 2020 году в 22,5 млн рублей является лидером рынка.

По мнению Кошеверова, качество продукции «Мойчай.ру» снизилось по мере роста компании.

— Качество можно поддерживать только личным участием. «Мойчай.ру» рванул, когда Сергей Шевелёв объезжал все интересные чайные районы мира и снимал видосы оттуда, — говорит Кошеверов. — Когда бизнес вырос, то отработанные методы перестали работать. Чай из редких мест уже не воспринимается как экзотика, а личных усилий по поиску качественной продукции недостаёт.

Шевелёв с ним не согласен: рост компании положительно повлиял на качество продукции, а контролировать его помогают хорошо выстроенные процессы и точки контроля.

— Мы смогли закупать больше. Многие мелкие производители работают только на нас и производят чай по нашим технологическим процессам на заказ. Они очень ценят наши заказы за объём и боятся нас потерять. Поэтому проблем с падением качества нет, — говорит Шевелёв.

Компания сильно оторвалась от конкурентов в кризис 2014 года, говорит совладелец «Чайной Линии» Александр Поляков. Тогда цены на чай взлетели из-за обвала рубля и лишь немногие участники рынка могли позволить себе делать закупки.

Глава седьмая, в которой «Мойчай.ру» становится лидером рынка

Стать лидером рынка «Мойчай.ру» помогли два партнёра и 16 млн рублей инвестиций.

В 2013 году Сергей Шевелёв разговорился на кассе чайной с гостем и рассказал, что аккаунт компании во «ВКонтакте» заблокировали за нарушение правил. Случайным собеседником был основатель агентства i-will и тогда директор по развитию «ВКонтакте» Павел Сафрошкин. Он помог восстановить аккаунт — и больше никогда не был в «Мойчай.ру» простым гостем.

Чай у Сафрошкина в крови: его семья торговала им на протяжении поколений, пока не стала жертвой коммунистических репрессий. Поэтому, когда у него появилась возможность заняться чайным бизнесом, он ей воспользовался. Сначала Сафрошкин давал Шевелёву займы, но вскоре они решили объединить усилия и стали партнёрами.

Сафрошкин инвестировал в «Мойчай.ру» $320 тыс. (10 млн руб. по курсу 2013 года), которые до знакомства с Шевелёвым думал вложить в коммерческую недвижимость.

Примерно в то же время к компании присоединился давний друг Шевелёва Алексей Беляков, который тоже увлекался чаем. Он вложил в бизнес 6 млн рублей, которые получил в наследство, хотя изначально планировал вместе со знакомыми открыть на них автомастерскую — более понятный и прибыльный проект.

Оглядываясь назад, Беляков считает сумму инвестиций несерьёзной: «Сейчас недельный оборот компании бывает равен вложенным нами с Павлом средствам». Тем не менее инвестиции позволили «Мойчай.ру» сделать нужные закупки в критический момент — на рубеже 2013–2014 годов. Хотя Шевелёв считает, что можно было справиться и без них.

— Мы могли развиваться на свои средства, но было бы сложнее потом, пришлось бы экономить. Инвестиции нас спасли: позволили привезти товар под Новый год, и проседаний по продажам и выручке мы тогда не заметили.

Павел Сафрошкин и Алексей Беляков занимают в «Мойчай.ру» позиции управляющих партнёров и развивают собственные проекты внутри компании. Сафрошкин занимается финансами, развитием компании и коммуникациями.

— В плане цифр я не профессионал. Я идеолог и отвечаю за то, чтобы мы продавали классный продукт, а Павел занимается финансами и систематизацией. Но вообще мы все как-то вместе работаем, — объясняет Шевелёв.

Беляков же развивает направление русских трав. Он много путешествует по России и общается с травниками и знахарями.

Глава последняя, в которой Сергей Шевелёв отправляется в путешествие на Запад

С прошлого года продукция «Мойчай.ру» продаётся во «ВкусВилле». Пока найти товары можно в 50 точках и интернет-магазине, но компании ведут переговоры о расширении сотрудничества, рассказывает Алексей Беляков.

— Во «ВкусВилл» мы медленно внедряемся. Нам приходится немного менять продукт — нас просят делать простой и понятный массовому потребителю товар. А у нас другая аудитория — чайные клубы не рассчитаны на людей с улицы, туда приходят уже знакомые с культурой чая. Поэтому мы ищем баланс между собственными установками и требованиями сети, — добавляет Беляков.

Помимо «ВкусВилла», продукцию «Мойчай.ру» скоро можно будет купить в Амстердаме. Зимой там откроется первый заграничный чайный клуб компании. Город выбрали как один из основных туристических центров Европы — и «просто потому что в Голландии прикольно». К тому же голландские торговцы первыми привезли азиатский чай в Европу, в 1610 году, что кажется Шевелёву символичным.

К открытию готовились два года: изучали юридические нюансы и спрос на чай в Европе. Несколько сотрудников неделями жили в Амстердаме: ходили по местным чайным и смотрели, как ведут себя покупатели.

Время занял и поиск помещения. Требовалось пространство площадью от 150 кв. м в центральной части города, но не слишком проходной, чтобы сохранялась спокойная, уютная обстановка. Помещения в таких локациях обычно либо меньше, либо сильно больше, с дорогой арендой. Подходящее пространство нашлось только в июле 2020 года — благодаря пандемии.

— Коронавирус в этом плане оказался нам на руку. Многие местные предприниматели обанкротились и освободили помещения, — объясняет Шевелёв.

По расчётам Шевелёва, полная стоимость запуска чайной в Амстердаме составит €1 млн. Если проект будет прибыльным, клубы откроют и в других городах Европы.

— Я считаю, что мне очень повезло с нишей, — говорит Шевелёв. — В отличие от того же кофе, чай — социальный напиток с богатой культурой и философией. И на этом рынке есть пространство для новых интересных проектов.