«Можно было за 15 тыс. купить интеграцию и сегодня получить 3 миллиарда просмотров»: автор «Синего трактора» о том, как сделать большой бизнес на детских мультиках

Из ТВ на YouTube

— Расскажи о своей карьере.

— Я долгое время работал на «Первом». Потом перешел в одну из крупнейших студий, которая производит телеконтент — «Творческое Телевизионное Объединение». Это 5 павильонов по тысяче квадратных метров каждый. Через лет 5 я ушел оттуда с должности заместителя генерального продюсера.

На YouTube попал в 2014 — тогда как раз начинался расцвет диджитала. Меня «схантили» в компанию X-Media Digital, которая занималась монетизацией контента: они подписывали договоры с разными компаниями и зарабатывали на монетизации с их показов. Но вскоре у X-Media возникло желание производить свой контент.

Меня пригласили на должность генерального продюсера, где я реализовывал новые проекты для YouTube: придумывал форматы, находил героев, писал сценарии, договаривался со съемочными площадками, решал вопросы с оборудованием и реквизитом, а также отвечал за дубляж контента на другие языки.

— Как ты пришел к тому, что хочешь открыть собственную студию?

— У меня базовое образование — экономическое, я всегда хотел заниматься бизнесом. В 2015 у нас произошла судьбоносная встреча с Артемом Колпаковым — он работал в студии, где X-Media дублировали контент с иностранных языков. Когда я узнал, что он музыкант, я ему предложил: «А давай попробуем с тобой писать детские песни». Мы тогда поговорили об этом и разошлись. Когда встретились снова, я уже почти забыл, что когда-то озвучил ему эту идею. Но когда Артем взял гитару и начал петь, я понял, что это хит. Это был просто огонь.

— Как родился образ «Синего трактора»?

У меня подход такой, что надо прислушиваться к подсознанию и не сильно полагаться на логику. Лучше брать первое, что придет в голову. Но, рассуждая об этом, я понимаю, что это история родом из детства.

Так и выбрали название, придумали героя и начали делать видео. В каждой песне обязательно была развивающаяся составляющая.

Обычно в детском контенте не нужно делать хронометраж «покороче» — хорошая детская песня обычно длиннее 3 минут и идет весь мультик. Мама, когда дает ребенку посмотреть видео, хочет получить хотя бы 5–7 минут времени на то, чтобы разогреть еду или погладить белье. Если песня короткая, есть риск, что ребенок после просмотра переключится и начнет смотреть что-то плохое.

— Какие сейчас у вас основные проекты?

— Основная тройка — это «Синий трактор», «Котенок Котэ» и «Кукутики». Еще есть пул каналов, адаптированных на другие языки. «Котенок Котэ», например, есть на английском, испанском, немецком, китайском и арабском языках. Правда, нашей целевой аудитории, детям до 5 лет, очень часто неважно, на каком языке контент. Например, дети в Индии удивительным образом смотрят контент на русском языке.

— Сколько времени уходит на производство одного ролика?

— В среднем месяца три. Мы, как правило, параллельно что-то делаем: работаем над музыкой, рисуем фоны и даже делаем анимацию, если текст песни еще не полностью утвержден. С 2016 года мы сделали 39 музыкальных клипов, выпускаем примерно 3–4 песни в год — в разные годы по-разному. Это не так много, и это не позволяет проекту входить в топ самых известных. У «Котенка Котэ» уже порядка 180 клипов. Это канал с бриллиантовой кнопкой, у него уже 11,5 млн подписчиков. На «Синем тракторе» мы только на этих выходных перешагнули 10 млн.

— Когда вы зашли на RuTube?

— Довольно давно, лет шесть назад. Мы до сих пор присутствуем и на YouTube, и, несмотря на блокировку, достигаем хороших цифр — даже умудряемся там расти, что удивительно.

С RuTube мы работали чуть ли не с момента их основания. Тогда он не давал цифры ни по просмотрам, ни по доходам. Но в момент блокировки YouTube просмотры на Rutube скакнули в 3 тыс. раз. Правда этот рост не компенсировал падение в YouTube.

Сейчас в YouTube мы ежемесячно делаем порядка 200 млн просмотров на «Синем Тракторе», а все наши проекты в YouTube набирают около 1,5 млрд просмотров. Rutube генерирует 16 млн. Но контент полностью на платформах не дублируем — в RuTube только троица главных.

Как заработать на мультиках

— Как зарабатывает студия?

— Наш основной доход — от монетизации видео на платформах (прежде всего YouTube, даже после блокировки). После монетизации идут лицензии — производителям игрушек, одежды и других товаров.

— А реклама?

— Продакт плейсмент брендов в наши клипы — это «вишенка на торте», но далеко не основная статья. Но если посмотреть наши кейсы последних трех лет, мы сделали интеграции с «Синим трактором» для «Газпромнефти», авиакомпании «Победа», «Альфа-банка» и корма для кошек «Ферма кота Федора».

— Как мультики для малышей встают в один ряд с нефтью и банками?

— Я не знаю, что движет нашими рекламодателями, но выскажу свое мнение. В основе маркетинга Филиппа Котлера (это букварь для всех маркетологов) написано, что маркетинговая активность делится на две группы: прямая и имиджевая. Прямая направлена на продажу и реализацию каких-то товаров и услуг, а имиджевая — на поддержание бренда. Наверное, те компании, которые к нам приходят, идут больше за имиджевой историей.

Интеграция с «Синим трактором» — это хайп. Предполагаю, это не значит, что все сразу поехали заправляться на «Газпромнефть». Но эта история будет жить вечно, и это многие упускают. Это в корне отличается от рекламы на ТВ.

В YouTube, когда он был в России, оптом можно было купить рекламу по 30 коп. за просмотр. Миллиард рублей стоила бы такая реклама, если бы ты просто пришел через AdSense и разместил ролик. А тут 15 тыс. руб.

И он продолжает и сейчас набирать — клип смотрят столько, сколько он будет жить. Это такой бросок в вечность. Но, к сожалению, это понимают только владельцы бизнеса, потому что для маркетологов горизонт планирования — год, или длина их контракта.

— Когда в России пропала монетизация YouTube, сколько процентов дохода вы потеряли?

— Процентов шестьдесят.

— И что сделали? Подняли цену на рекламу?

— Нет, мы ничего не делали. Продолжали делать контент. Падение монетизации происходило всегда: с 2014 по 2022 каждый год показатель CPM постепенно падал.

Когда мы начинали делать самые простенькие мультики для YouTube, доходность была порядка $1300 за миллион просмотров. Сейчас кому скажи это — не поверят. А представьте эту доходность с нашими нынешними просмотрами. 1,5 миллиарда просмотров в месяц на доходность $1300 с миллиона. Это $2 миллиона в месяц.

— И вы просто простились с этими деньгами?

— Мы падали по CPM, но наращивали количество просмотров. Мы набирали тогда 30 млн просмотров в месяц и старались держать баланс. Поэтому трагедии никакой не было. Сейчас параллельно развивается лицензионная программа — игрушки с нашими брендами. Есть и дополнительные источники заработка: с развитием проекта наши песни стали интересны производителям фильмов, сериалов и телевизионных проектов. Они покупают у нас права на их использование, например, в Comedy Club.

В общем, когда в YouTube отключили монетизацию, у меня не было шока и паники. Все было предсказуемо, мы же не в вакууме живем, а в реальной экономике. Но сегодня есть подспорье: наши классные партнеры — в первую очередь «Кинопоиск».

Нам повезло в том, что мы к моменту всех апокалиптических событий накопили медийный вес. Я не представляю, что было бы, если бы мы начали делать проект в 2022 году. Мы бы закрылись с вероятностью 99%.