Текст: Джейхун Мамедов

Иллюстраци: Александр Черепанов для Inc. Russia

Еще 20 лет назад музыкальный бизнес был устроен иначе. «Шанса почти ни у кого не было», — говорит бывший директор по развитию издательства DNK Music Тимур Тахаутдинов. Артисты пробивались на публику с трудом и часто зависели от стоявших за ними продюсеров. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На поверхность вылезли в огромном числе независимые артисты, которые, по правилам прошлого, должны были остаться андеграундом. «В новое время просто тупость кого-то запугивать, хотя есть и такие лейблы», — говорит основатель лейбла cplus Александр Рудич о работе с современными артистами. Inc. разобрался в том, как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают.

Из блогеров в музыканты

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами. Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

— За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены, — объясняет Тимур Тахаутдинов, экс-директор по развитию DNK Music.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team. Это были песни блогеров Кати Адушкиной, Вики Коробковой и Перфе (Никита Морозов) и финалистки «Голос.Дети» Дианы Хитаровой. Потом появились небольшие локальные артисты, например казахстанские исполнители DASHXX и Raikhana Mukhlis. Спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов: Dose, Mirele, СЛАВА КПСС, Kristina Si, Lida, FLESH. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

— Блогер понимает, что релиз продукта в одной соцсети не даст мощного результата, поэтому адаптирует его под каждую соцсеть и создает дополнительный контент для каждой аудитории, — объясняет заместитель директора DNK Music Владислав Деньгин. — В наше время одной песни недостаточно: нужен визуал, инфоповод, диалог с аудиторией. Мы стараемся привить это отношение к контенту своим музыкантам.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов. «Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство. Основатель DNK считает, что именно такая стратегия работает на музыкальном рынке.

— Начинать сразу с чартового артиста рискованно. У него много входящих запросов, и начинающее издательство может просто не успеть их разгрести. Для этого нужна отдельная команда, а это уже просто неэффективно с точки зрения расходов. К тому же хайпующие артисты периодически исчезают — бизнес не должен зависеть от них, — объясняет Диденок.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

Разница между треком и песней

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее. «Для них проект — это артист, которого они развивают в течение нескольких лет на совершенно других финансовых условиях», — проясняет Тахаутдинов.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. По словам Деньгина, бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность. «Есть артисты, которые следуют трендам и пишут по ним треки, а есть песни, над которыми проделана большая работа, — они попадают в ценности аудитории. Мы фокусируемся на последних, потому что те способны долго жить. Треки ты слушаешь один раз, и тебе уже неинтересно», — объясняет Деньгин. В пример он приводит исполнительниц Mirèle и Zapolya, которые, по его словам, тщательно работают над своим творчеством: используют живые инструменты и аналоговые синтезаторы, продумывают визуал, рекламную кампанию. «Их песни взлетают в TikTok еще до релиза и через некоторое время после него», — добавляет Деньгин.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию. Деньгин приводит в пример «Перфе и Tenderlybae — Не верю». С фрагментом песни было записано 414 тыс. видео в TikTok, и она попала в топ-чарт. Платформы поддержали следующий релиз, и он также поднялся в тренды и в топ-чарте.

Издательство DNK Music делит своих артистов на четыре категории (A, B, C и D), определяя таким образом «фронт работы» с ними. Среди критериев деления — ежеквартальный доход артиста, средний доход по его трекам, валовая выручка за год, количество подписчиков в соцсетях. Артисты первых двух категорий периодически попадают в топ-чарты и генерируют 90% дохода DNK по смежным правам. До недавнего времени у издательства была категория E. Вместе с D она приносила лишь 1% валовой выручки издательства (до распределения доходов), и обслуживание 100 артистов этих категорий попросту не покрывало зарплату менеджера, который ими занимался. «Большинство артистов, которые не генерируют деньги, тратят больше времени менеджеров, чем зарабатывающие артисты», — такое наблюдение озвучивает Диденок. Это неопытные, начинающие музыканты: они знают, как писать песни, но не знакомы с основными принципами музыкального рынка. Из-за этого возникает миллион вопросов к менеджеру. Состоявшиеся артисты, напротив, знают, как устроен рынок, сколько песен выпускать в год, какими они должны быть, и не нуждаются в нецелевом расходе времени.

За все время работы DNK Music выпустил 3 тыс. релизов более 300 артистов. Среди популярных команда выделяет песни казахского исполнителя Dose, релизы Kristina Si, Перфе. «В прошлом году мы выпустили песню Кобякова „Пушка“, и она до сих прирастает по прослушиваниям на 15–20% в неделю. При этом таких цифр недостаточно, чтобы он залетал в топ-чарты, хотя у него уже почти пять миллионов прослушиваний на песне», — замечает Тахаутдинов. Необычный факт в том, что упомянутый им артист 70% своих денег зарабатывает с площадок вроде zaytsev.net — казалось бы, с пиратского сайта. Но Диденок уверяет: «Этот сайт всегда был оплотом пиратства, но противостоять Universal, Sony и Warner, которые регулярно обращаются в суд, крайне сложно. Поэтому zaytsev.net теперь делится доходами с рекламных показов». Лейбл получает от площадки примерно половину рекламных доходов, приходящихся на его каталог.

Россия для грустных

DNK Music предоставляет расширенный сервис на условиях базового лицензионного договора. По нему артист дает издательству право распоряжаться его релизом и не может передать его другому лейблу. Затем доходы с платформ делятся в соотношении 50/50, 60/40 или 70/30 в пользу артиста. Разбивка зависит от величины артиста и того, какой объем работы требуется для его релиза. «Если песни артиста за квартал набирают 5 млн прослушиваний в Apple Music и он работает по ставке 70% себе, 30% лейблу, то артист с одного только Apple Music получит примерно 480 тыс. руб.», — говорит Деньгин.

До недавнего времени компания занималась только издательской деятельностью. Сейчас у нее есть так называемые «фокус-артисты». «Мы просто даем им больше сервиса, чем остальным», — говорит Тахаутдинов. Помимо стандартной услуги дистрибуции, контракт с фокус-артистами включает расширенный маркетинг с продумыванием концепций и вовлечением продакшена, пиар, организацию концертных выступлений и мерч. Так издательство ориентируется на долгосрочное сотрудничество и работает уже над персональным брендом артиста, продвигая его самого.

Тимур Тахаутдинов

экс-директор по развитию DNK Music

15 лет назад шанса почти ни у кого не было. Рынок занимали несколько крупных игроков и пользовались своим положением. Баста, например, заплатил $15 тыс. «Муз-ТВ», чтобы поставили в эфир клип на его песню «Осень», который принес ему популярность. Как можно представить, чтобы у какого-нибудь артиста из Ульяновска было $15 тыс. на что-либо вообще?

Пандемия на доходы DNK Music сильно не повлияла, так как больше всего денег компании приносит цифровая дистрибуция. «За рубежом музыку много слушают во время разных коллективных мероприятий. В России немного по-другому: у нас музыка больше меланхолично-лиричная и люди любят погрустить, а во время пандемии это было очень к месту», — рассуждает Диденок. С другой стороны, артисты издательства сидели дома, занимались музыкой и креативом в целом и менеджерам нужно было постоянно уделять им время. «Шанса не работать не было, потому что мы прежде всего сервис и зависим от артистов», — добавляет он.

На прибыль издательство еще не вышло: денег тратится больше, чем приходит. На данном этапе DNK Music наращивает каталог, повышая узнаваемость своих артистов. По словам основателя, если бы лейбл «паразитировал» на двух-трех ярких именах, было бы прибыльнее, но это неперспективно с точки зрения развития. «Диаграмма роста доходности похожа на гору, которая быстро растет», — немногословно замечает Диденок. «Доход лейбла растет с двукратным увеличением каждый год», — уточняет Деньгин.

Депрессия как повод

19 апреля 2019 года был выпущен первый совместный альбом рэперов Mayot и Seemee — Scum Off The Pot. Этот день считается началом работы лейбла cplus и первым шагом к популярности артистов тогда еще неизвестного широкой публике творческого объединения Melon Music.

Запуск лейбла cplus произошел на фоне депрессии и творческой нереализованности его основателя, выпускника юрфака СГУПС Александра Рудича. До 2019 года он работал арт-директором на лейбле Rhymes Music. «Я решил, что могу сделать все в этом мире круче, и надо как-то себе это доказать», — вспоминает он. После этого Рудич уволился с работы и стал искать новое применение своим навыкам.

Идея лейбла пришла не сразу. Рудич выписал на доску имена своих друзей, которых можно вовлечь в проект, и думал, что из этого можно собрать. Список походил на креативное агентство с визуальным продакшеном и проектным менеджментом.

На музыкальный бизнес Рудич переключился случайно. К 2019 году он был уже знаком с андеграундной группировкой Melon Music и считал ее перспективной. Как-то Рудич позвонил одному из ее участников — упомянутому Seemee, Алексею Симинку. Во время разговора артист загружал свой релиз через онлайн-дистрибьютора независимой музыки CD Baby, и Рудич отговорил его это делать. «Я знал, что ему лучше попытаться подписать контракт с Believe и выпускаться через него. Потом через редакторов музыкальных сервисов подтягивать промоматериалы, подключать знакомых дизайнеров и иллюстраторов», — объясняет основатель cplus.

После этого разговора стало понятно, что из выписанных имен можно сделать лейбл: у друзей есть компетенции в дизайне и продакшене видео, а у Рудича — в музыкальном менеджменте. В результате ему удалось собрать команду из дизайнера, иллюстратора и менеджера по дистрибуции. За свою работу Рудич договорился брать 10% с доходов артистов от дистрибуции. «Первое время контрактов как таковых не было. Я выполнял все обязательства и просто надеялся, что артисты тоже будут это делать», — признается Рудич.

Договориться с Believe у Рудича не получилось, и первый релиз Mayot и Seemee в итоге выпустили через музыкальное агентство steezy, в котором работали знакомые Рудича. Релиз он продвинул в BOOM (сейчас VK Music) через знакомого редактора. В сумме на продвижение альбома Mayot и Seemee ушло 150 тыс. руб. личных сбережений. За первый квартал каталог cplus принес около 5 тыс. руб. Спустя три месяца сумма выросла до 100 тыс. руб. Далее с каждым кварталом доход лейбла увеличивался вдвое. На сегодня Scum Off The Pot суммарно собрал 7,7 млн прослушиваний на площадках.

Лицензионный договор с крупнейшим дистрибьютором Believe Рудич все же подписал. Это получилось сделать через знакомого по Rhymes Music, который работал лейбл-менеджером Believe. После подписания контракта весь каталог cplus перетянули на платформу дистрибьютора.