«Болезнь молодеет»: руководитель Деменция.net Наталья Русакова — о помощи людям и новой благотворительности

— Когда я упоминаю термин «социальное предпринимательство», предприниматели морщатся: «Бывает либо предпринимательство, либо социальная работа». Что такое социальное предпринимательство и кто такой социальный предприниматель — на ваш взгляд?

— Это человек, который решает социальную задачу понятными бизнес-моделями и бизнес-процессами. Социальный эффект здесь не побочный — он сразу встроен в модель.

Мне очень нравится пример группы компаний «Опека». Ее возглавляет Алексей Маврин. Это сеть пансионатов для пожилых. Изначально у них был обычный пансионат — понятная услуга. Но со временем они начали развивать целую экосистему: патронаж на дому, формат безопасного дома с разными инструментами — от газовых блокираторов до систем видеонаблюдения, обучение персонала.

Мы тоже мечтаем когда-нибудь войти в эту категорию, потому что у нашей АНО есть потенциал. Мы очень хотим развивать сеть дневных центров. Проблема в том, что людям, которые ухаживают за близкими, приходится отрываться от работы. Мы хотели бы сделать модель дневных центров, где квалифицированный персонал в течение рабочего дня ухаживает за человеком с деменцией, а вечером возвращает его домой. Тогда человек с деменцией не выпадает из семьи, а родственник не должен быть с ним 24/7.

— В России много успешных социальных предпринимателей?

— Думаю, нет. Потому что пока для них нет как таковой поддержки и льгот. У нас есть целый реестр социальных предпринимателей. Чтобы называться таковым, нужно либо создавать рабочие места для незащищенных категорий людей — а многие не хотят, потому что это сложная коммуникация и непростая работа с таким персоналом, — либо отчислять не менее 40% дохода на социальные программы и при этом постоянно решать социальную проблему.

То есть человек должен находиться в двойном напряжении: развивать бизнес и решать социальную проблему. Это масса внешних факторов. Сегодня приняли один закон — например, о направлении в психиатрический стационар, — завтра другой, и вся твоя работа сыпется. Поэтому я понимаю людей, которые не хотят связывать жизнь с настолько изменчивыми процессами. Но, как я и говорила, такие бизнесы есть. И их становится больше.

Нация стареет, средняя продолжительность жизни растет. Через 10–20 лет людей старшего возраста будет много и они станут получателями этих услуг: захотят покупать товары, приобретать услуги. Ниша, в том числе для социального предпринимательства, огромная. Вопрос лишь, кто готов ее брать.

Мы работаем в поле благотворительности — то есть в нашу модель решения социальной проблемы не заложена финансовая прибыль: помогая людям с деменцией, на данный момент мы больше тратим, чем зарабатываем. Хотя наша правовая форма позволяет нам вести предпринимательскую деятельность. И я бы хотела, чтобы в будущем один из наших проектов, например тот же дневной центр, стал примером успешного социального бизнеса. Но прибыль, конечно, мы, как НКО, будем тратить на дальнейшее развитие проекта Деменция.net: адресную и системную помощь людям с деменцией и их близким. По своей сути всегда были и будем благотворительной организацией.

— А в целом как быстро развивается рынок благотворительности?

— Очень медленно. Если посмотреть на цифровизацию в благотворительности, то еще лет 15 назад — и раньше — не у всех фондов были даже сайты, не все фонды вообще были физически заведены. Старых-старых фондов, которым 30 с лишним лет, минимальное количество — мы их все знаем. Поэтому фонды приходят к технологическим прорывам медленно, но приходят неминуемо. Мы, будучи молодой организацией, встали на путь цифровизации довольно рано. Например, чтобы автоматизировать тестирование когнитивных функций, мы обратились к ИТ-специалистам за помощью в внедрении искусственного интеллекта.

Если не следовать трендам, объективно потеряешь рынок: собирать пожертвования и заявки на помощь станет сложно, если нужно зайти в одну вкладку, перейти в другую, вручную ввести номер карты или огромное количество данных.

— Вы наверняка смотрите на зарубежные проекты. Мы отстаем?

— Мы не так давно вернулись с большой конференции по болезни Альцгеймера и деменции — она была в Лионе. Там фонды, медицинские и благотворительные организации со всего мира показывали свои передовые методы. Не могу сказать, что мы в числе отстающих: мы всегда стараемся придумать более технологичное и понятное пользователю решение. Тот же тест с использованием ИИ: когда мы представили его на одной из международных конференций, коллеги из Сингапура попросили нас поделиться разработкой.

Есть, например, большая программа ВОЗ под названием iSupport — она помогает тем, кто ухаживает за близкими, не выгореть и позаботиться о себе. Условно, «сначала маску на себя, потом на ребенка». В ВОЗ это пособие выглядит как красиво сверстанный PDF с советами, и каждая страна адаптирует его по-своему. У нас из него сделан онлайн-курс, у другой страны — целая видеобиблиотека с прикладными советами, а у кого-то это так и остается просто переведенным PDF.

А вот с точки зрения признания проблемы деменции мы отстаем. В Европе люди живут дольше, тему качают уже 15–20–30 лет, бизнес и общество понимают ее важность. Там еще лет 5–10 назад начали выстраивать механизмы, находить рабочие места для людей с деменцией, делать удобными городские пространства для людей с когнитивными нарушениями.

— Расскажите, как вы оформлены юридически?

— Наша правовая форма — автономная некоммерческая организация, сокращенно АНО. Если бы мы были благотворительным фондом, наша основная задача была бы собирать деньги на уставные цели и помогать конкретной категории людей — ровно так, как прописано в уставе. У автономной некоммерческой организации есть один несомненный плюс: мы можем выступать как социальный предприниматель. Можем быть поставщиком услуг — эти услуги должны быть социальными, и мы можем получать с них доход. При этом коммерческая деятельность не мешает нам заниматься благотворительностью.

Это нужно, потому что в форме благотворительного фонда с темой деменции существовать очень сложно. Люди пока мало задумываются о когнитивном здоровье, тема стигматизирована. Не всегда понятно, зачем вообще донатить на пожилого человека с деменцией: а вдруг это еще не деменция, а вдруг он просто вредный и пожилой. Есть стереотип, что это и не заболевание вовсе.

Поэтому было бы странно сразу прийти на рынок и сказать: «Мы помогаем людям старшего возраста с деменцией, отдайте нам все деньги, потому что нам очень грустно, что все вокруг болеют». Нужно было придумать более интересные форматы — и они касаются именно услуг. Мы выходим к бизнесу и предлагаем профилактику, новые форматы лояльности для сотрудников. Можем рассказать работодателю, как поменять подход к сотрудникам старшего возраста, как проверять их когнитивное здоровье. Для любой компании мы можем провести так называемые «Дни когнитивного здоровья».

— Что туда входит?

— Одно из направлений работы организации — корпоративные программы по когнитивному здоровью. Они могут включать информационные мероприятия и анонимное тестирование сотрудников с последующей обобщенной оценкой результатов.

— 2026 год можно оценивать по-разному — кризис, не кризис, но время непростое. Как это влияет на вашу коммерческую деятельность, в целом на сбор пожертвований?

— Мы точно видим осторожность — и у бизнеса, и у физических лиц. Тут две разные стратегии.

— А какое у вас соотношение физ- и юрлиц?

— Физлица — сейчас примерно 10%, это очень мало. Юрлица плюс гранты — около 60%. Как мы уже говорили, у нас неклассическая схема фандрайзинга: да, любой «физик» или «юрик» может поддержать наш проект пожертвованием, но также мы, как автономная некоммерческая организация, оказываем услуги — «дни когнитивного здоровья», какие-то квизы, марафоны, лекции и т. п. В прошлом году был довольно высокий спрос — были большие ивенты, крупные заказчики. В этом году, по крайней мере по первому полугодию, мы видим, что бизнес осторожничает: «Мы очень хотим с вами поработать, тема интересна, но давайте сократимся до лекции, тестирования, чего-то одного». Люди, принимающие решения на стороне бизнеса, объясняют, что бюджет сокращается на все.

— То есть у вас упал средний чек.

— Да, упал. И еще видим тенденцию, что бюджеты заморожены: «Давайте вернемся к обсуждению во второй половине года. Мы не хотим отказываться, но нам нужна пауза».

— И что вы делаете в ответ?

— Ждем. Мы очень молодая организация — для нас любое касание, взаимодействие, даже то, которое не закончилось услугой — это хорошо. Юридический статус отдельной некоммерческой организации мы получили только в 2024 году, а как проект благотворительного фонда «Память поколений» появились в 2021-м. Свои продукты мы начали выпускать на рынок тоже только в прошлом году — до этого и ниши подобной не было. Прийти и заявить: «Здравствуйте, мы расскажем сотрудникам вашей компании, как правильно заботиться о когнитивном здоровье», — довольно сложно.

Сначала людям нужно понять, что такая проблема существует, какие есть решения, почему они полезны и почему это вообще им нужно. Поэтому я не могу сказать, что мы упали на 50% по заказам, — при наших объемах такой учет просто некорректен. В прошлом году количество мероприятий варьировалось от 10 до 15 за год. В этом году, замеряя по восьми месяцам, мы продали шесть-семь разных форматов. Но грандиозных, больших форматов пока не было.

— То есть в своих задачах вы видите выход на большее количество компаний.

— Да, сейчас — да.

— Понимая, что компании не готовы тратить огромные деньги, вы предлагаете им более простые форматы.

— Оптимизируем продукт, чтобы в любом случае закрепиться и начать хотя бы с малого. Заинтересуем — темы начнут развиваться, дальше, возможно, появятся более сложные стратегические проекты. Задача ведь не только провести мероприятие, оказать услугу и получить прибыль. Задача — планомерно двигаться к большим долгосрочным проектам.

Для банков это может быть история о том, чтобы прямо на входе замечать, все ли в порядке с когнитивным здоровьем пожилого клиента. Есть очень много случаев, связанных с деменцией, когда пожилой человек снимает сумму, переводит, отдает — и чаще всего попадается на удочку мошенникам. Как правильно взаимодействовать с таким клиентом? Возможно, есть специфические симптомы, по которым сразу понятно, что операцию лучше прервать.

А, например, музеи сейчас часто обращают на это внимание — пытаются адаптировать программы, чтобы посетителями могли быть люди разного возраста и разного когнитивного состояния. Они тоже обращаются за консультациями.

— А старые доноры не отваливаются?

— Не отваливаются. Но тут вопрос, как с ними работать. Мы очень трепетно относимся к каждому, кто с нами с самого основания. Часто возвращаемся с разными рассылками, приглашаем на мероприятия, постоянно на связи. Это большой пул работы. Донор стал более избирательным — и мы стали более точно, индивидуально работать с каждым.

— Я услышал, что доля входящих денег от физлиц — 10%. То есть это важные для вас люди, но не суперзначимые в доходе?

— Что касается денег — не соглашусь. Для фонда любой коммерческий донор важен, и его взнос может периодически покрывать тысячи взносов физлиц с минимальным пожертвованием. Но если это рекуррентные подписки, картина другая: пусть 100 руб., но каждый месяц, и если таких людей 20 тыс. — это большая сумма.

Так как мы юные, у нас пока нет огромной базы рекуррентных доноров — сейчас это до тысячи человек. Но мы стараемся разработать для них отдельный продукт. Есть, например, большая кампания «Цифры, которые ты можешь изменить»: в теме деменции очень много статистики.

И к каждой цифре у нас свой визуал и предложение по номиналу пожертвования — небольшому, ежемесячному, которое реально может что-то изменить, если их будет много. Например:

— А нет такого, что, когда оперируешь миллионами, это менее эффективно, чем когда показываешь несчастье конкретного человека? Вряд ли мы изменим рекуррентным платежом ситуацию в Южной Корее или Колумбии.

— А нам и не нужно менять ситуацию там, мы можем влиять на ситуацию в России, можем хотя бы начать об этом говорить.

— В свое время рекуррентный платеж стал для благотворительных фондов прорывом: маленькие проекты получили возможность существовать, планировать деятельность наперед. Прошло больше десяти лет. Какие инновации сейчас влияют на отрасль?

— То, что мы пока только хотим внедрять, но видим у коллег, — волонтерский фандрайзинг. Сейчас это самая частая история: многие фонды заводят страницы событийного волонтерского фандрайзинга. Например, «Орбита друзей» у фонда «Орби», «Верный друг» у фонда «Вера» или «Давайте соберемся» у фонда «Дом с маяком».

Это когда у устойчивого фонда с большим волонтерским сообществом волонтеры сами создают события, регистрируют их на платформе и сами приводят туда доноров. Например, у меня день рождения — я регистрирую его на платформе и пишу друзьям: поздравить меня можно, переведя сюда любую сумму. Или я бегу забег на 42 км в честь какого-то фонда и рассказываю об этом в соцсетях, привлекаю внимание к этому фонду. Кажется, что больших сумм это не принесет, но если сообщество большое, суммы впечатляющие. Насколько я знаю, у перечисленных коллег так собираются сотни миллионов рублей. Формат относительно новый, но внедрять его могут только фонды, которые много лет на рынке и у кого есть обширные собственные сообщества.

Когда-то, лет 5–10 назад, была площадка «Теперь вместе», где объединялись фонды, потом «VK Добро», а еще раньше — «Добро Mail.ru», одна из самых старых площадок, где фонды могли проходить верификацию и размещать сборы. Инициативу подхватили и другие: например, «Совкомбанк» сделал свою площадку «Про добро» — новое место, где фонд может верифицироваться и фандрайзить. Или приложение «Тooba» — первое приложение именно для фандрайзинга.

Казалось бы, странно: зачем скачивать приложение, где единственное действие — задонатить? Но оно взлетело и многие фонды собирают там крупные суммы. Это системная поддержка: если завести за год 5–10 сборов на адресную или системную помощь, там действительно можно собрать серьезную сумму, потому что сообщество генерирует само приложение.

— Один руководитель другого благотворительного проекта недавно сказал мне в интервью: «Как классно, что появился искусственный интеллект: у меня было 20 сотрудников, а теперь четыре». Расскажите про свою команду.

— У вас рыночные зарплаты?

— Наши зарплаты держатся на рыночном уровне третьего сектора. В каждой нише/индустрии — свой средний уровень зарплат. Обычно в НКО зарплаты пониже, чем, например, в крупных корпорациях. Хотя не всегда и смотря на каких позициях.

— Нет ли тут ловушки: ты собираешь не лучших специалистов на рынке, а самых неравнодушных, а это не всегда самые сильные?

— Люди, которые устраиваются в НКО, часто приходят как раз из бизнеса — по своим причинам: за большими смыслами, за тем, чтобы видеть результаты своей работы здесь и сейчас, чтобы что-то реально менять в этом мире. Кто-то перегорает от «большой гонки» и приходит в НКО выдохнуть — но это ложное представление, что в фондах работают на расслабухе. Если ты хочешь, чтобы твоя организация помогала эффективно, а не причиняла добро, — работать придется наравне с коллегами из бизнеса. А иногда и больше.

Люди переходят из сектора в сектор и начинают делиться наработанными знаниями и опытом с НКО — так уровень профессионализма сотрудников НКО растет, эффективность некоммерческих организаций — тоже.

— Какие маркетинговые инструменты в 2026 году работают у вас лучше всего?

— Пойдем по гордости. В этом году мы получили несколько наград за нашу большую кампанию стикеров — «Серебряный Лучник», E+, «Визионеры», НПБК, сейчас ждем результаты еще нескольких премий. Значит, у нашей работы есть объективная оценка. Это была большая охватная кампания: наружная реклама, диджитал, пиар. В чем ее суть? Мы стараемся не пугать людей словом «деменция», не говорить, что ее нельзя вылечить и что с возрастом вероятность растет. Поэтому всегда ищем интересные ходы, иносказания, метафоры. В прошлом году это были стикеры с подписями.

— Почему не хотите использовать прямой образ?

— Потому что он оттолкнет, а не привлечет. На что приятнее смотреть обывателю? Вы идете по городу и видите на огромном баннере либо интересный иносказательный образ, над которым надо задуматься, либо грустного пожилого человека. На симпатичную девушку смотреть приятно, но это не заставит меня задуматься о сложной проблеме.

Мы решили пойти иначе — объединить и сложную проблему, и наших подопечных. При деменции люди начинают забывать бытовые вещи, и родственники, которые за ними ухаживают, развешивают по дому стикеры: «это чайник», «это соль», «это плита», «телефон включать вот так», «это дверь». Мы собрали реальные записки, которые люди оставляли дома, — настоящие стикеры — и превратили их в большую кампанию стикеров-напоминаний. Она называлась «Незабываемые напоминания».

Под нее сделали лендинг с историями наших подопечных: как их родственники с деменцией реагируют на эти записки. Там были очень трогательные истории — например, дочь пишет: «Мама, я ушла в магазин, буду через 15 минут», а мама отвечает ей, хотя та возвращается через те же 15 минут. Через эту историю мы привлекли очень много людей на тестирование на нашем сайте. Задача была в том, чтобы люди проверили себя и близких, уточнили когнитивный статус и, если что-то выявили, дошли до медицинских специалистов.

Но на самом деле в этом году мы нарушили свои же правила и все-таки использовали образы людей с деменцией в сентябрьской кампании. В этом году мы пошли через реальные истории жизни людей с деменцией. «Деменция стирает память, но не человека» — так называется кампания. Она о том, что человек может уже почти не помнить свою жизнь, но от этого его история, его влияние на жизни других людей, заслуги и достижения не должны исчезать,

— А были еще яркие кампании?

— Два года назад была большая охватная кампания «Ошибка 404». Мы делали ее вместе с Александром Семиным — известным в фондовых кругах креатором. Саша разработал такую кампанию: рекламный щит будто бы «забыл», что хотел рекламировать: «Ошибка 404. Проверь свою память на сайте». Многие думали, что на экране действительно что-то сломалось.

— Забудем, что я журналист. Я предприниматель или гендиректор компании. Объясните мне, зачем мне этим заниматься. Допустим, вы убедили меня пройти тест. А зачем это мне как компании?

— Есть мнение, что деменция молодеет. Дебют может приходиться уже не на 60−70+, а на 43–44 года (по оценкам «Деменция.net». — Прим. ред.). А средний возраст сотрудника по России — как раз 43 года. То есть разрыв между дебютом заболевания и средним возрастом сотрудников минимальный.

— Для тех, кто не в курсе: дебют — это?

— Это старт, начало развития болезни — самые ранние зафиксированные случаи, когда у человека начинаются проблемы с когнитивным здоровьем, деменция разного вида. Форматы профилактики понятны и просты, но люди редко внедряют их сами, без напоминания. А если в формате экспертного интервью или лекции с медицинскими специалистами сотрудники об этом узнают, они смогут задать личные вопросы, уточнить симптомы у себя и намного раньше обратиться к врачу. Самое страшное в деменции: ее нельзя обратить назад, отката быть не может. На каком этапе мы поймали заболевание — на этом уровне его можно дольше удерживать, но с неминуемым продолжением.

Будет хуже, но чем раньше начать принимать препараты и заниматься немедикаментозной поддержкой, тем дольше удается удержаться на одном уровне.

Причем проблему деменции с точки зрения работодателя нужно рассматривать в двух разрезах. Первый — потенциальная угроза для самих сотрудников, Как сейчас любят говорить, 50 — это новые 30. Действительно, продолжительность жизни растет, сейчас после 50 люди гораздо более активные, чем, условно, 40 лет назад, многие не стремятся уходить с работы по достижении пенсионного возраста. Кроме того, сотрудники старшего возраста — это очень часто ценный «золотой фонд» компании: опытные кадры, серьезные управленцы, потеря которых может принести компании урон.

Вторая потенциальная проблема для работодателя — когда у сотрудника заболевает деменцией кто-то из близких и он берет уход на себя. Есть такое понятие, как «экономика ухода», и сюда входят не только прямые траты на лекарства, врачей, средства реабилитации, но и время, потраченное на уход, недополученный доход (например, если ухаживающий вынужден отказываться от какой-то работы, проектов и т. п., а иногда уволиться совсем или поменять работу). А со стороны работодателя такой сотрудник — это частые отпрашивания с работы и отгулы, минусовой индекс удовлетворенности, слабая мотивация и другие «красные флаги». Уволить его за то, что появилась вторая, невидимая работа, которая отнимает все силы? Звучит негуманно.

И тут работодатель может пойти разными путями: дополнительное финансирование ухода, корпоративные программы помощи, месяц социальной передышки. Форматы могут быть разные, но думать об этом нужно уже сейчас, потому что в России через 10 лет вырастет число людей с деменцией, а значит, и число ухаживающих. А может, и раньше.

— А вот вам встречный вопрос: если сотруднику 56–57 лет, это мужчина, до пенсии еще несколько лет и у него деменция — какими будут ваши меры поддержки как работодателя? Вы просто уволите его?

— Не знаю, а как правильно? Мне интересно собирать и мнения со стороны. Уволить по состоянию здоровья — вроде такого формата нет. Оказать меру поддержки, нанять специалистов, сделать обследование в рамках ДМС или расширенного формата — да, такое может быть.

Но для работодателя это все равно вопрос-веточка: что делать дальше, как повести себя правильно? Просто уволить странно, немилосердно и негуманно — уволить человека за то, что он заболел. Но при таком диагнозе не будет постоянного больничного листа. Надо понимать: человек просто уходит с работы и остается дома, а дальше кто-то занимается его уходом.

— По вашим ощущениям — аналитики, наверное, нет, — насколько гуманно работодатели относятся к сотрудникам?

— Все зависит от компании. Мы знаем, что чем крупнее компания, тем чаще она думает о лояльности сотрудников, об их «индексе счастья», об удовлетворенности работой и рабочим местом. У маленьких компаний другие заботы: как выжить, заплатить налоги и зарплаты и хоть что-то заработать. У крупных есть ресурсы заниматься такими программами. Но гуманность зависит и от конкретного руководителя. Маленькая компания, но работодатель лично столкнулся с деменцией в своей жизни, — для него тема болит, и он воспримет все иначе. А может быть огромная корпорация, где в этом направлении эмпатии по разным причинам нет.