«Нейронка — это стресс-тест: она вскроет любой бардак». Дмитрий Бескромный — о шарлатанах от ИИ, мифах про GEO и будущем медиа

— Я вчера был здесь на одной сессии и задумался. Как отличить шарлатана, который рассказывает про нейросети, от человека, который в них действительно разбирается? Есть какие-то маркеры?

— Да, у меня есть один маркер. Тот, кто действительно разбирается, первым делом говорит, где искусственный интеллект использовать не нужно.

Сейчас в разговоре об ИИ две крайности. Первая — технари, ребята с бэкграундом в программировании. Они часто мыслят апокалиптично: всем конец, скоро все будем жить на безусловном базовом доходе, а вы ничего не понимаете. Гуманитариев они считают нормисами, которые твердят, ничего, человечество всегда как-то прорывалось, все будет нормально. А технари им в ответ: «Нет, вам конец».

По-моему, обе крайности тупые. Я где-то посередине. Странно не замечать, как ИИ перемалывает социальные лифты и меняет целые индустрии. Но реальные изменения спрятаны под огромным слоем цифрового шума — и этот шум во многом разгоняют сами разработчики ИИ.

Помнишь старый мем, где Ди Каприо держит ручку: «Продай мне эту ручку»? Смотри, что происходило только в первой половине сентября. Из Anthropic уходит исследователь Джейкоб Коксон и предупреждает об опасной гонке за сверхинтеллектом. Бывший сотрудник команды безопасности Джо Бентон тоже публично объясняет свой уход рисками этой гонки. А внутри компании исследователь Эван Хубингер поддерживает предупреждение Коксона. То есть мем уже звучит так: «Эту ручку нужно разоружить. Она опасна, ее надо замедлить». А другой рукой Anthropic готовится к IPO: документы уже поданы.

На мой взгляд, бигтех (собирательное название крупнейших, самых влиятельных и богатых технологических компаний мира. — Прим. ред.) очень искусно разгоняет панику. Страх и синдром упущенной выгоды добавляют продукту ценности. Туда же вся когорта во главе с Илоном Маском: он рисует будущее с универсальным высоким доходом, где деньги могут вообще потерять смысл. У меня от этого картинка из антиутопии: все питаются биомассой, ходят в серых комбинезончиках и живут на безусловном базовом доходе. Найти во всем этом рациональное зерно сложно. А вот отлететь в космос — очень легко. Понимаешь?

Для бизнеса нейронки — это вообще стресс-тест, лакмусовая бумажка: насколько нормально у тебя выстроены процессы. Прежде чем внедрять ИИ, нужно сесть, выписать и пересмотреть свои процессы. Если в компании адский хаос и бардак, нейронка ничего, кроме этого бардака, не разгонит. Она сработает как лакмусовая бумажка — просто его вскроет.

Меня очень пугают люди, которые отлетают в космос и говорят: надо все автоматизировать. Я часто вижу, что работа с агентами и с ИИ вообще становится новой формой прокрастинации. Вместо того чтобы заниматься скучной рутиной — бизнес-процессами, регламентами, — человек ковыряется в безумно дофаминовой штуке. Людей со здравым подходом я встречаю очень редко.

Порог входа в производство сайтов и приложений упал до нуля. Производство полностью обесценилось. Но есть большая сноска: кроме производства, есть куча всего — дистрибуция, отношения между людьми, те же регламенты.

Поэтому мне и нравится быть посередине: я хочу смотреть на ИИ со всех сторон, в том числе на то, как он влияет на культуру работы в компании.

И не секрет, что ИИ перемалывает не только социальные лифты, — он может усилить еще и гендерный разрыв. Исторически на офисных воспроизводимых функциях работает больше женщин: офис-менеджмент, базовая работа с бумагами. Я ни в коем случае это не обесцениваю. Я лишь говорю, что такие задачи — первые кандидаты на автоматизацию.

Даже у меня бэк-офис полностью автоматизирован: агент делает УПД, агент готовит закрывающие акты. На мой взгляд, любая воспроизводимая функция сегодня должна быть автоматизирована.

— Давай вернемся к шарлатанству. Ты сказал, что не шарлатан расскажет, как ИИ использовать не надо. Но людям нужно слышать другое: как эта штука здесь и сейчас поможет им — часто даже не развить, а спасти бизнес. Сидят владельцы маленьких магазинчиков, небольших продакшенов, хлопают глазами и ждут от ИИ дополнительного трафика, органики, оптимизации. Можно ли при нынешнем развитии ИИ вообще строить на нем стратегию?

— Конечно, можно. Нейронка может построить очень неплохую стратегию. У владельца маленького магазина экономика, скорее всего, посчитана криво-косо на салфетке или в какой-нибудь записной книжке. Он может все это отсканировать, убрать персональные данные и коммерческие секреты, загрузить цифры в условный ChatGPT или Qwen — и получить вполне толковый первый разбор.

Сегодня нейронка в целом может заменить неплохого консультанта или коуча. Другой вопрос, что все ее ответы нужно очень внимательно курировать: полного контекста у нее не будет никогда. Это безумно умный, крутейший — но все-таки калькулятор на стероидах. Это важно понимать.

Возьмем селлеров на маркетплейсах. Им сейчас не очень хорошо. Раньше это была лихорадка «купи-продай». Купил в Китае фонарики, перепродал с наценкой 1000%. Все, это не работает, это умерло. Но если ты небольшой селлер со своим нормальным продуктом, есть прекрасная идея: подключить данные личного кабинета через API с доступом только на чтение и попросить ChatGPT разобрать карточки и показатели продаж. Я тысячу раз спрашивал людей, которые так делали, — говорят, очень конструктивно, нейронка дает классные рекомендации. Ты можешь немного улучшить положение дел, не привлекая дорогих специалистов.

— Нейронка как консультант — это уже сформировавшийся продукт. А нейронка как источник трафика?

— Этим сейчас очень любят манипулировать. Есть тезис, что GEO заменило SEO. На самом деле это полная ерунда. Агентства, которые раньше продавали SEO, быстро переупаковались и теперь рассказывают: «Мы гарантированно выведем вас в ответы нейронок». Это чушь. Я в это абсолютно не верю. GEO — надстройка над SEO, а не волшебный ключ к первому месту в ответах ChatGPT.

— Согласен.

— Есть очевидные факторы. Для нейросети действительно важны цитируемость источника и консистентность фактов. Она может сопоставлять данные из разных источников. И если информация о тебе или о твоем бренде противоречивая, модель легче запутается: соберет кривую картину или подтянет устаревшие сведения.

Значит, у кого хорошо выстроен омниканальный маркетинг, тому и с GEO не приходится начинать с нуля: его продукт и так стоит на верхней полке.

Выскажу непопулярную мысль: благодаря GEO классический пиар снова становится великим. Чем больше у тебя сильных авторитетных публикаций, тем больше данных о тебе накапливает эта машинка. А меньше всего здесь помогут тупые машинные тексты, которые якобы можно генерировать пачками. Это как раньше, когда покупали ключи: «пластиковые окна Ижевск, лучшие пластиковые окна, купить пластиковые окна» — и это действительно что-то давало. Но те времена давно прошли. Поиск научился распознавать такие манипуляции задолго до GEO и начал все это аннигилировать.

Добавим сюда тренд: все больше людей на нулевом этапе выбора продукта советуются с нейронкой. В глобальном опросе IBM и Национальной федерации розничной торговли США, опубликованном в январе 2026 года, 45% участников обращались к ИИ за помощью на разных этапах покупки — не обязательно в самом начале. И это постепенно перемалывает инфлюенс-маркетинг.

— Получается, ИИ — новый инфлюенсер?

— Да-да-да. Как это работает: блогер за деньги говорит: «Ребята, вот этот магний лучший в мире». Человек слушает его, а потом спрашивает у нейронки: «А этот магний вообще нормальный или нет?» И ChatGPT ему отвечает: «Полная фигня».

Для части людей нейронка становится нулевой точкой входа вместо Яндекса и Google. Когда над выдачей появляется готовый ИИ-ответ, переходов по ссылкам может быть заметно меньше. На вторую и третью давно никто не ходил, а теперь и первая рискует остаться без клика.

— Меня беспокоит другое. Я знаю несколько компаний, которые сделали большие бренд-медиа. Модель была такая: человек что-то ищет, органически находит статью — скажем, про то, где научиться классной профессии, — и компания получает лид.

— Классика жанра.

— С ИИ так работает не всегда: ответ можно получить и без перехода на сайт. Это другая модель потребления. Если строить стратегию на три года — надо ли сейчас вкладывать громадные деньги в SEO?

— Это старый формат. Допустим, мы рекламируем курс и задача статьи — подвести к нему. «Десять способов войти в профессию сценариста». И десятым, конечно, будет наш курс — самый легкий и понятный. Это же манипуляция.

Нейронки такие форматы аннигилируют, и в этом их прелесть. Им глубоко плевать на твои крючки. ИИ смотрит прямолинейно: вот это релевантно и полезно, а вот это вода. Если нормальный только десятый пункт, зачем этот текст, где 90% воды?

Поэтому я и говорю, что пиар снова становится великим. Крупные федеральные медиа уже не могут себе позволить такие материалы. Это была прерогатива условного «Дзена»: пульнул туда статью, налил трафика, оптимизировал под SEO. А классический пиар на то и пиар, что это более-менее качественные материалы, в которых есть уникальность и релевантность. Тем, кто раньше этим не занимался, придется заморочиться.

— Мне кажется, сейчас главная контент-стратегия — быть везде, где только можно, а там посмотрим, что будет.

— Слушай, на сто процентов. Но вот опять же: я дублирую весь свой контент на VC и, ничего для этого специально не делая, пару раз получал там регалию «автор месяца». Миллионные охваты. Если бы они еще во что-то конвертировались! Для меня это отличный пример. что много просмотров еще не значит много пользы для бизнеса или автора.

— Подытожим. Абстрактная компания. Ты ей советуешь в 2026 году вкладываться в SEO как в инструмент органики?

— Я абсолютно убежден — и это тренд не сегодняшнего дня, а последних лет десяти, — что у любой хоть немного публичной компании должна быть мышца медиахолдинга в миниатюре. Давай начистоту: если ты занимаешься специфическими грузоперевозками в чувствительном секторе, тебе не нужен ни GEO, ни маркетинг вообще. Сиди тише воды ниже травы. Но если ты работаешь с клиентами и ты публичен — эта мышца нужна.

— Но делать второй «Тинькофф Журнал» не обязательно?

— Нет, не нужно. Я сознательно избегаю слов контент-фабрика или контент-завод, это вообще не про то. Я говорю про систему контента вокруг компании. У тебя должна быть четкая и понятная система: как вы работаете с собственными медиа, как мониторите внешние. Джентльменский набор — PR, ORM, контент-маркетинг, ситуативный маркетинг и все, что уместно конкретно для вас.

Лучшее, что можно сделать, — посмотреть на ближайшего конкурента, который для вас ролевая модель, понять, что он делает, и расписать это на салфетке. А потом опять же посоветоваться с нейронкой.

Но с дисклеймером: любой результат нейронки мы воспринимаем как промежуточный. Никогда не принимаем его как есть. Не становимся мясным прокси, который забирает нейрослоп и несет себе или руководителю на стол. Это база.

Уже сейчас ИИ может и должен забрать на себя всю унылую воспроизводимую рутину. Если ваш сотрудник низшего звена забивает гвозди микроскопом — скажем, секретарь руками ковыряет акты, — он не должен этого делать. Серьезно, правда не должен. Для меня нейронки — это Microsoft Office 2.0. Странно было бы не пользоваться офисным пакетом в 2010 году, правда?

— Подожди, это не так. Нейронка конкурирует и с Яндексом, и с YouTube, — ты сам это говорил. Это шире, чем Microsoft Office.

— Нет, я о том, что это базовая инфраструктура. Она прошивает все, что я делаю.

— У тебя журналистское образование. Как думаешь, что будет с традиционными медиа, особенно в России, года через три?

— Мне очень приятно, что ты задал этот вопрос: в 2012 году я защитил диплом ровно на эту тему. Он назывался «Классические медиа в эпоху цифровой революции».

— Моя нейронка его прочитала и мне об этом сказала. Что ты там писал?

— Могу процитировать вывод почти дословно. В долгосрочной перспективе классические медиа станут нишевыми и элитарными — артефактами нового времени. Их функция будет скорее эстетической и легитимизирующей. Это физический артефакт, над которым трудятся люди, а человеческий труд премиален.

— Как в музей будем ходить.

— Именно. Поэтому я склонен думать, что у классических печатных медиа сейчас прекрасный ренессанс — они стали антитрендом. Новостные давай пока отбросим: с ними, как и с телевизором, история более долгая.

— Новостные как раз очень интересные.

— Я про тематические, нишевые, — бизнес, маркетинг. Сейчас я вижу в них большую ценность. Это антагонист цифрового шума, который нас окружает. Человека с развитым эстетическим интеллектом, который хочет соприкасаться с чудесным, мусорный контент буквально выгоняет в офлайн — потрогать медиа руками. Причем даже молодую аудиторию. И этот тренд определенно классный.

Я думаю, печатные медиа, как и офлайн-образование, в долгой перспективе станут полуэлитарным блоком для людей, которые хотят развиваться и потреблять что-то красивое. А цифра всегда будет инструментом мощной дистрибуции, постоянных точек касания с аудиторией — верхом воронки.

— Давай уточним термин. Медиа, которые существуют только на бумаге, не бывает. У каждого печатного издания есть сайт, и его хотят монетизировать. Я работал в одном бутиковом печатном медиа. Залезаешь в метрику, смотришь, какая статья набрала больше всего кликов, — рецепт борща. А рядом интервью с великой балериной или писателем. Народ хочет совсем другого.

— С диджиталом сейчас огромная беда. Что говорить про наши медиа, если даже у западных… В июле 2025 года у Forbes число визитов из США упало примерно вдвое год к году, по оценке Similarweb. Космическое падение. А для медиа, которое зарабатывает на баннерах и медийке, трафик — это деньги. У нас ни один издатель тебе свои цифры не покажет, но что-то мне подсказывает, что они потихоньку идут вниз.

Дело не только в нейронках. Люди привыкли использовать авторские медиа как кураторов контента. Человек отписывается от всего, оставляет десять авторских каналов, и каждый служит фильтром от цифрового мусора — через авторитет и экспертизу автора. Автор берет этот труд на себя. Вот мой канал — про все, что интересно мне: нейронки, поп-культура, поп-психология, поведенческие штуки. Сборная солянка. Но у огромного количества людей это совпадает с их интересами.

А парадокс в том, что за ответом уже не обязательно идти на сайт. Если хотят что-то спросить — идут в нейронку. Она подтягивает информацию у тех же медиа и каннибализирует их трафик.

Поэтому перед медиа большой вызов. Им нужно развиваться с максимальными нотками авторского. Все больше медиа привлекают контрибьюторов и обеспечивают себе постоянную дистрибуцию за счет системы упоминаний: партнеры, авторы, спецпроекты. Так они пытаются удержать свои котировки. Сравни показатели любого авторского и неавторского медиа — разница невероятная. Авторское выигрывает при любом раскладе. Если, конечно, говорить про больших классных ребят.

— Но авторское медиа не может делать очень много контента.

— Конечно, может.

— Одно дело — попросить нейронку написать сто рецептов борща, чуть отредактировать и опубликовать сто единиц контента почти бесплатно. Другое — параллельно заказать качественный материал опытному журналисту. Это совсем другие расходы.

— Мы сейчас говорим, скорее, про мини-форматы в «Телеграме». У меня в канале выходит пять-семь постов в день. Они сжатые, это не лонгриды.

— Я спрашивал про традиционные деловые медиа, которые развиваются последние 10–15 лет. Что их ждет? Куда им идти?

— Ты затронул вопрос, на который пока никто не нашел ответа. Не могу сказать, что у кого-то получается очень хорошо.

И я вижу здесь огромный парадокс. У редакции огромная машина, которая, казалось бы, должна быть впереди всех трендов. В моей картине мира эти ребята должны были стать самыми крупными YouTube-каналами — с мощными, ненакрученными авторскими и неавторскими проектами. Когда ветер подул в эту сторону, они должны были оседлать все тренды. Это могли бы быть авторские каналы под управлением издательских холдингов — и они стали бы кеш-машиной. Но этого не случилось.

Я понимаю почему. Любая крупная организация менее поворотлива, чем автор. Автор может за вечер пересобрать стратегию: «А сегодня я делаю вот это». У него постоянные A/B-тесты и эксперименты, а цена ошибки — только репутация. У него больше пространства для маленьких коротких экспериментов.

Но при этом многие медиа до сих пор не пересобрали коммуникационную стратегию. Я вижу у издательских холдингов разговорные форматы на YouTube, но они, как правило, очень классические. Не адаптированы под то, что происходит сейчас. Хотя вокруг тонна примеров: блогеры-миллионники — это готовая методичка, бери и делай. И дело не только в неповоротливости редакций. Люди все равно идут за автором. Особенно за тем, кто десять лет делает одно и то же. Я часто выступаю с такими людьми — для обычного читателя и зрителя они небожители.

Поэтому первое, что стоит сделать, — продумать жанры, форматы и способы взаимодействия с авторами и контрибьюторами. Под контрибьютором я имею в виду смежную фигуру: полупартнер, просто полумедийный человек. У него есть договоренность с тобой, и он закрывает тебе, например, колонки. А ты через него получаешь дистрибуцию: у него в регалиях написано, что он контрибьютор классного авторитетного медиа. Это вин-вин-модель, коммерции в ней, как правило, нет. Я сам контрибьютор многих медиа и выстраиваю такие системы для клиентов.

В такой конфигурации у медиа есть шанс хоть немного усилиться. Но система должна работать постоянно и на коротких форматах, потому что тренды сегодня суперскоротечные. Если ночью что-то случилось в Северной Америке, а утром мы об этом узнали, классно в тот же день собрать дайджест мнений партнеров, сделать короткий обзор. Если он хорошо зайдет — почему бы не вырастить из него полноценный лонгрид на выходные, уже с журналистским подходом.

Я считаю, сегодня все нужно разбирать по слоям. Работа с экономикой внимания, с ситуативом. Постоянная работа с дистрибуцией — особенно в мессенджерах. Там одной органикой не проживешь. Тренды там только одни — отписки и падение охватов. Что бы ты ни делал, какой бы лучший контент ни выпускал, от тебя отписываются. Бороться с этим можно одним способом: постоянно создавать условия, чтобы быть цитируемым.

Это выполнимая задача. Многие медиа сейчас идут в эту сторону, и я сам в этом постоянно участвую. Просто есть ребята, которые, к сожалению, вообще не пересобираются.

— Расскажу историю. В одном месте, где я работал, к очень большому начальнику приходили с идеей: «Давайте делать авторские медиа, растить собственных звезд, — нам нужно повышать доверие». Знаешь, что он ответил? «Хорошо, мы сделаем из них звезд, а завтра они от нас уйдут». Вот так и проигрываешь: у тебя корпоративное мышление, а медиа сейчас — про авторский стиль, подачу, быструю адаптацию. Большие громоздкие бизнесы к этому абсолютно не готовы.

— Скажу абсолютно детскую вещь. Я искренне не понимаю, почему юристы давно, много лет назад, не оседлали этот тренд. Почему не придумали умные — пусть даже кабальные — договоры, где бренд или редакция выступает мажоритарным партнером, условно с долей 51%? Редакция дает автору дистрибуцию и возможность выстроить из этого систему, а автор получает долю от монетизации. Авторские медиа сегодня могут зарабатывать космические деньги и конкурировать с целыми холдингами. Крупнейшие зарабатывают сумасшедшие суммы — миллионы долларов.

— Я объясню почему. В больших медиахолдингах часто сидят, мягко говоря, слабые менеджеры. Если гендиректор когда-то создал бумажную газету или глянцевый журнал, он и дальше будет мыслить логикой газеты или глянца.

— Абсолютно правильно говоришь. Видимо, пересборка требует в том числе и пересборки людей. Но юридически это возможно — это полноценный бизнес. Почему-то, когда люди создают ООО с тремя долями, вопроса, а вдруг он уйдет, не возникает. Возьми продюсеров. Вот TikTok-дома, например. Да у нас куча авторов, которые просто подопечные продюсеров. Куда ни плюнь, все, кто залетает в Instagram*, — продюсерские проекты. Мы знаем несколько агентств, которые их делают. И понятно, что под этим стоит крепкий клей в виде договора.

— А ты сам за какой контент готов платить? Глянцевый журнал, наверное, купишь. А в диджитале есть контент, за который ты заплатишь?

— Нет. Ни за какой. К сожалению или к счастью, я давно познал ИИ. У меня есть тренд-радар, который обходит вообще все возможные источники, вплоть до подкастов Лекса Фридмана. Если источник платный, я просто покупаю к нему платный API. Тренд-радар ходит в том числе по веткам Reddit и ищет интересные аномалии.

Объясню. Есть несколько моделей монетизации контента. Одна из них — пейвол.

— Вторая — донаты, наверное.

— Да. И прямая монетизация, как у меня: я размещаю рекламу брендов, бигтеха, и так далее, и стараюсь сделать ее максимально не бесячей, адаптировать под редакционную политику — насколько это возможно в рамках конкретного ТЗ.

Почему я не собираюсь ни за что платить. Весь контент в зоне моих интересов — маркетинг, пиар, бизнес — прорастает из маленьких веточек на Reddit, где обсуждают какой-нибудь кейс. Потом это выкатывается в интернет, форсится в X, в запрещенном Instagram** и только потом попадает в медиа. А я, скорее всего, увижу это еще в зародыше.

Есть и другой платный контент. Пейвол — суперблагодатная почва для острой социалки и политики. Просто невероятная. С 2022 года у нас появился целый жанр — обозревалки. Чуваки сидят и разгоняют: будет — не будет, уезжать — не уезжать. Я никогда за это платить не буду. Для меня это мусорный контент, я отрезал его от себя, как пуповину.

— То есть в пейвол ты вообще не веришь?

— Абсолютно не верю — в зоне своих интересов. Но вполне допускаю, что в других он работает.

— А образовательный контент? Он же сейчас полностью обесценен.

— Не хочу сильно обобщать, смотря о чем речь. Я в жизни не проходил курсов — точнее, от тех, что проходил, был в крайней степени разочарования. Я больше верю в мастер-группы. Есть классный лидер, который объединяет вокруг себя людей, онлайн ведет их за ручку, а потом собирает в условный чат продленки, где они общаются между собой. Для меня сегодня главное — коммуникация, взаимное опыление людей, у которых общие цели.

Единственное по-настоящему полезное, что сегодня может дать спикер, — его личный опыт, который невозможно «заджипитить». Но большинство таких людей активно ведут свои медиа и борются за внимание контентом, как и я. У меня нет курсов, я все рассказываю бесплатно. Продать могу только выступление или консультацию: ко мне приходят за кастомизацией, покупают мое время, чтобы я погрузился в их контекст.

— Мои друзья сделали школу — консультируют топ-менеджеров по внедрению ИИ. Спрашиваю: «Как там?» Отвечают: «Прикинь, ты им про космические корабли, а они: где скачать VPN и как его настроить?» Руководители пока не очень продвинутые. А как ты оцениваешь тех, кто приходит к тебе?

— Шесть.

— Шесть из десяти — не низко, но и не высоко.

— Они все сильнее прокачаны. Таких, как я, много, и руководители постоянно по крупицам получают полезные инсайты. Человек, который еще окончательно не закостенел, все равно пытается пересобраться. Информации полно — только руку протяни.

Раньше разрыв был гораздо больше. Еще года три назад большинство даже базово не понимали, что это такое. Сегодня разрыв быстро сокращается. ИИ становится базовым рабочим инструментом. Не пользоваться им — уже маргинально. Я говорю это третий год, риторика не новая. Но сейчас совсем странно, когда человек не понимает базовых вещей. Поэтому я не могу сказать, что они непродвинутые. Отстающие, безусловно, остаются.

Руководители все понимают на верхнем уровне. Главное, чтобы у руководителя была рамка, в которой он видит этот процесс. Ему совершенно не обязательно самому собирать агентов. Он должен базово понимать ограничения, преимущества, риски и инфраструктурные моменты. А дальше он находит человека. Раньше был директор по цифровизации: цифровизация компаний, CRM — все это мы уже проходили. Ничего не изменилось, это цифровизация 2.0. Как GEO стало надстройкой над SEO, так ИИ стал надстройкой над IT и бесшовно проникает везде.

И этот человек — на самом деле просто менеджер, который трекает процесс и несет за него ответственность. Не бог весть что. Не какой-то мегаспециалист: опыт внедрения именно нынешних агентных систем мало у кого есть, готовых специалистов крайне мало и в России, и в мире. Я сейчас больше всего угораю с того, как все задним числом переписывают резюме: «Да, я еще в 2018 году занимался интеграцией ИИ». Ну да, конечно. Ты же визионер, рано распознал слабый сигнал.

— Есть типичные заблуждения у тех, кто к тебе обращается? Собирательный образ главной ошибки?

— Я бы назвал это не ошибкой, а сложностью, с которой сейчас сталкиваются все. Компании наплодили огромное количество сущностей: сотрудники сидят каждый со своим GPT. Если внедрять ИИ несистемно, получаешь кучу маленьких инициатив и каждая корявая, кривая, косая. В какой-то момент управлять этим становится невозможно. По сути это полноценные цифровые сотрудники, а у тебя нет никаких рычагов управления.

И компании приходят к задаче: все это нужно объединить в один нормальный веб-офис. Чтобы был общий контекст, ничего нигде не терялось и было понятно, как обстоят дела. Для этого сейчас нанимают людей, которые наконец берут процессы в руки: проводят аудит того, что есть, аудит навыков, обучают команды.

А ребят вроде меня приглашают провести мотивирующую сессию и выровнять понимание: что можно делать, что нельзя, что можно с корпоративными инструментами, что с внешними, что документы под NDA лучше не засовывать в личный ChatGPT: для них нужен согласованный компанией контур. Многие до сих пор этого не понимают.

Впереди те, кто пытается собрать из этого что-то единое. Но таких пока очень мало. Примеры скорее у тех, кто еще на заре строил заметные вещи. Как «ВкусВилл», который сделал свой MCP-сервер: через него совместимые ИИ-ассистенты могут напрямую взаимодействовать с сервисом. Рано или поздно к этому придут все. Но, как везде, кто первым занял поляну, тот успел больше молока сбить в масло.

— Последний вопрос — про твой канал. Ты говорил, что по будням процессы налажены, а по выходным приходится все делать руками. Как это устроено?

— У меня работает шеф-редактор, моя коллега, мы с ней делим контент. У нас выходит пять-семь постов в день. Я всегда пишу два: просыпаюсь и делаю утренний и следующий. Мы смотрим тренд-радар — в нем, как правило, 30–47 тем — и вручную отбираем. Контент-план я делаю сам. Остальные темы подхватывает редактор, потому что у меня начинаются дела, поездки, выступления. Я проверяю, где-то переписываю, курирую. Такая мини-редакция.

А в выходные редактор отдыхает и я, чтобы не терять мышцу, пишу весь контент сам. Четыре-пять постов. Выходные — вообще лучшее время для контента. Люди больше вовлечены, у нас именно в выходные все показатели улетают в космос.

Я категорически не разделяю идею, что людям надо давать выдохнуть, делать паузы. Хотя, наверное, от контента зависит. Я это понял в прошлый Новый год. Все говорят: затишье. А я просыпаюсь первого января и думаю: какое, к черту, затишье? Полный газ! Праздники были просто космос. Я каждый день выпускал пост: про Moët & Chandon и хлопок пробки шампанского, про то, почему в Японии на Рождество едят курицу из KFC. У нас был конвейер новогоднего контента про маркетинговые традиции. Это была бомба, люди невероятно вовлекались.

Контент, безусловно, всегда должен быть адаптирован к повестке. Но моя мысль в том, что в выходные люди точно так же сидят в телефонах, просто не обременены дедлайнами. Большинство работает в пятидневку, и в выходные у них больше сил вовлекаться.

— Охваты у тебя упали с момента замедления?

— Почти нет. Скорее, растут, но очень медленно. Мы постоянно наводим движ: коллаборации, колонки. Стараемся превентивно чинить любую стагнацию. У нас прямая монетизация, а значит, показатели должны быть максимально привлекательными для рекламодателей. Падение охватов для нас — прямая деградация.

— С рекламой в «Телеграме» через какое-то время станет плохо?

— Понятия не имею, к сожалению. Сам хотел бы знать.

— Что планируешь делать?

— Без потери энтузиазма делать то, что будет актуально. В «Максе» у меня сейчас 22 тыс. подписчиков. Будем работать с тем, что есть в текущий момент. А параллельно я хочу сильно развивать YouTube. Верю в него: несмотря на все замедления, он в России растет. По данным Future Lab, которые опубликовал «Коммерсантъ», в первом полугодии 2026 года время просмотра YouTube в России выросло на 24% год к году. Он живее всех живых, кто бы что ни говорил.

— То есть быть везде, где только можно, — а там посмотрим, что будет?

— Да, конечно.