В 2013 году инженер Вера Козырь и дизайнер Игорь Михненко основали дизайн-хаус notAnotherOne, чтобы создавать новые продукты, не похожие на другие. Отсюда и название. «Мы не будем делать очередной чайник, или весы, или Bluetooth-колонку. Этим занимаются промышленные дизайнеры, — объясняет Михненко. — Мы продуктовая компания». За семь лет команда notAnotherOne разработала 30 устройств и 10 софтверных решений. Среди этих работ — дизайн «Яндекс.Станции» и SberPortal. Недавно в портфолио у основателей появился самостоятельный проект Atmotube — измеритель качества воздуха. Его они запустили на краудфандинговые деньги и на сегодня продали более 25 тыс. устройств. С первых дней обе компании прибыльные. Это история о том, как два продуктовых дизайнера ушли из корпорации и построили успешный бизнес в России и за рубежом.

В поисках свободы

Вера Козырь и Игорь Михненко — выходцы из Yota. В начале 2010-х гг. они вместе разрабатывали YotaPhone: Вера, программист по образованию, была директором продукта, а Игорь, окончивший магистратуру по специальности «Английская и японская филология», — дизайн-директором. Работать вместе им нравилось: был драйв и энергия, которыми друг друга заражали. Доделав смартфон и доведя его до массового производства, коллеги ушли из Yota. В компании им не хватило свободы для принятия собственных продуктовых решений.

После Yota друзья познакомили Веру и Игоря с предпринимателем Сергеем Филоновым и ученым Петром Федичевым, и те пригласили их делать вместе бизнес. Вчетвером они основали биотех-стартап Gero, который борется со старением человека. Команда хотела сделать высокоточное устройство для считывания сигналов возрастзависимых заболеваний — именно поэтому пригодились навыки Веры и Игоря в разработке гаджетов. Правда, позже команда пришла к выводу, что легче создать API и собирать данные через сторонние трекеры. Стартап ушел в сторону софтверных решений и создания лекарственных препаратов. В новой конструкции Вера и Игорь почувствовали себя лишними. Они рассказывают: «Мы поняли, что начинается „хардкор-биотех“ и, чтобы этим заниматься, надо идти в Стэнфорд и три года учиться на биофаке». К этому дизайнеры были не готовы и спустя год после запуска вышли из Gero на дружественной ноте.

Во время работы в Gero Вера и Игорь часто ездили в Калифорнию — на переговоры с инвесторами, партнерами и конференции типа Quantified Self. После выхода из проекта решили попробовать там задержаться. Привлекал «предпринимательский вайб» тех мест. Казалось, что всё возможно и можно свернуть горы, говорит Вера.

Покопавшись в куче идей в голове, предприниматели придумали следующий проект — P2P-маркетплейс HelpMeNow, в котором люди будут оказывать друг другу бытовые услуги.

— На тот момент это была супергорячая тема. YouDo только запустился в России. Вместе с нами по инвесторским конференциям ходил TaskRabbit, — вспоминает Вера.

Проект HelpMeNow она называет фейлом на их с Игорем предпринимательском пути. Венчурные фонды Долины не доверяли им как софтверным разработчикам, так как их бэкграунд был про «железо». Один из дружественных инвесторов с российскими корнями, перебравшийся в Долину, даже как-то сказал: «Ребята, если бы вы сейчас второй YotaPhone запустили, я бы вам сразу несколько миллионов дал, а на маркетплейс — нет: не ваше».

Вторая причина неуспеха была, как объясняют предприниматели, в «проблеме курицы и яйца»: при запуске двухсторонней платформы нужно, чтобы спрос и предложение появились одновременно, — одно порождает другое. Когда такой маркетплейс запускается, перед фаундерами стоит непростая задача — привлечь одну из сторон до того, как появилась вторая. Основатели HelpMeNow думали, что пользователи сами начнут регистрироваться в маркетплейсе и оказывать друг другу услуги. Но без вливания денег в маркетинг платформа не росла, а для этого, опять же, необходимы были инвестиции.

— Мы слишком сильно погрузились в продукт и лишь потом поняли, что нужно было хакнуть рынок, как в свое время это сделал Airbnb, найдя хостов через Craigslist, — говорит Игорь. — Тогда мы не нашли способа привлечь массово пользователей на маркетплейс, не прибегая к серым схемам вроде переманивания людей с других сайтов. Но теперь мы в первую очередь думаем о рынке: прототипируем, тестируем, понимаем трекшн и только потом инвестируем.

Возвращение к истокам

Параллельно с запуском HelpMeNow к Вере и Игорю стучались российские заказчики (в том числе из Калифорнии), предлагая разработать носимые устройства или дизайн для них, — срабатывала накопленная за время работы в Yota и Gero репутация. Предприниматели ограничивались консультированием. Для этого в 2014 году они зарегистрировали в Калифорнии компанию, которую назвали notAntoherOne. По их словам, так было проще работать с крупными клиентами: они скорее обратятся в компанию, чем к частному консультанту.

После неудачи с маркетплейсом предприниматели, успевшие на свои деньги пожить три месяца в Калифорнии, все же приняли решение вернуться в Россию — и одновременно в hardware-разработку.

— Поварившись в стартаперской тусовке в Долине, мы поняли, что погоня за инвестициями — это бесконечная фултайм работа для фаундеров. Мне интереснее делать бизнесы, которые работают и могут быть прибыльными без постоянных вливаний, поэтому я даже почувствовала некое облегчение, вернувшись в Россию, — вспоминает Вера.

Летом 2014 года бывший коллега по Yota Devices Сергей Соболев, занимавшийся развитием новых продуктов «МегаФона», попросил Веру и Игоря провести исследование рынка — какие решения можно использовать, чтобы расширить базу клиентов. Проанализировав американский рынок сотовых операторов и развивающиеся там тренды, продуктовые дизайнеры предложили сделать систему «умного» дома. Менеджмент «МегаФона» удивила глубина исследования — предложенные дизайн и эргономичность будущих устройств, подкреплённые кейсами, вспоминает Соболев. По итогу компания-оператор провела конкурс и в качестве подрядчика выбрала notAnotherOne.

Концепция «умного» дома включала в себя 12 устройств. Вера и Игорь набрали команду из девяти человек, пригласив бывших коллег из Yota и Gero. Главная сложность была в том, чтобы собрать разные протоколы передачи данных в единую экосистему. Они работали разрозненно, и не было производителя, который предлагал бы сразу несколько устройств на основе одного протокола. Предприниматели ездили в Китай и изучали там производителей электронных изделий (или ODM — original design manufacturers). Из 40 вендоров выбрали девять в Шэньчжэне: каждый из них предлагал одно подходящее решение, которое можно было доделать и интегрировать в общую экосистему устройств. В итоге вместе с девятью производителями команда notAnotherOne доработала разные датчики, унифицировав их компоненты и софт, — система «умного» дома Life Control была готова.

В конце 2016 года «МегаФон» анонсировал Life Control, а в начале 2017 — начались продажи. Права на устройства принадлежали оператору через дочернюю компанию MegaLabs.

— Это был монстр с точки зрения спецификации. Хаб поддерживал 3G, 4G, Wi-Fi, Zigbee, Z Wave и другие протоколы связи, мог работать как хот-спот, от батарейки, был оснащен камерой, — говорит Игорь.

Спустя три года «МегаФон» продал Life Control компании «Мобильный телепорт», которая специализируется на «умных» устройствах для дома. Тогда оператор заявил, что сфокусируется на развитии тарифов для таких устройств.

Сергей Соболев

основатель PerspectInvest Ltd

В России много компаний, которые умеют создавать решения для B2B-сектора, и довольно мало тех, кто может сделать продукт с нуля для массового рынка. Часто, как бы точно ни было описано ТЗ, допускается множество отклонений — и в производстве, и в материалах. Только опыт позволяет заранее предупредить эти отклонения и верно встроить техническое задание, обеспечить качество и его контроль. У notAnotherOne этот опыт есть. Его приносят ошибки и достижения, собранные в ходе реализации множества проектов.

Чем меньше, тем лучше

Идея построить в России дизайн-хаус очень вдохновила Веру и Игоря. В 2014 году они открыли первый офис в Питере, примерно в то же время сделали сайт. ООО в России зарегистрировали только спустя три года: российские клиенты всё реже соглашались работать с калифорнийским юрлицом.

Сервисный бизнес notAnotherOne рос органически по мере поступления новых заказов, без дополнительных вливаний. После возвращения в Россию старая экосистема связей активно подтягивалась. Параллельно с «МегаФон» приходили и другие заказчики, в том числе «Яндекс» и «Сбер», остальных основатели не называют из-за NDA. Среди зарубежных клиентов были Университет Женевы, производитель умных устройств Perenio и американский производитель электроники MaTech.

В августе 2016 года Константин Круглов, тогда директор по экспериментальным продуктам «Яндекса», обратился в notAnotherOne, предложив совместно разработать линейку устройств для бренда. Так, в течение следующих трёх лет были созданы и анонсированы «Яндекс. Модуль», «Яндекс.Станция» и «Яндекс.Станция Мини». За их дизайн и механику отвечал notAnotherOne, за железо — «Яндекс».

— До «Яндекс.Станции» никто подобного форм-фактора не создавал — «умную» колонку с HDMI, которую можно подключить к телевизору и транслировать медиаконтент, — замечает Игорь.

У Amazon Echo такой возможности не было. Позже вышел Amazon Fire TV Cube — видеоплеер уже со встроенной колонкой. В этом контексте он, скорее, походил на российский девайс. Но функциональность этих устройств разная, подчеркивает Игорь Михненко: «Яндекс.Станция» — «умная» колонка, которая умеет транслировать видео, в то время как Cube от Amazon — специализированное устройство для ТВ.

Последней известной разработкой notAnotherOne, которая проходила совместно со «Сбером», стал SberPortal. Работа шла полтора года — в декабре 2020 начались продажи смарт-дисплея.

Дизайн-хаус работает и с международными стартапами. Например, с немецким разработчиком аппаратов для молекулярной диагностики компания разрабатывает AI-девайс для домашнего забора материала, а для одного британского стартапа — корпоративное аудиоустройство.

Но работать с крупными компаниями notAnotherOne гораздо интереснее: проекты масштабнее и, как следствие, сложнее. В отличие от зарубежных корпораций, российские менее бюрократизированы, говорит Игорь. Решения в российских принимаются быстро, а бюджеты выделяются более свободно: по словам предпринимателя, разработка продукта в американской компании занимает 2–3 года, в то время как в России это можно сделать за полтора.

Во взаимодействии с крупными брендами помогает прошлый опыт работы в больших компаниях (до Yota Вера Козырь работала продакт-менеджером в Motorola). «Мы понимаем их внутреннюю кухню», — говорят основатели notAnotherOne.

Команда notAnotherOne делает упор не на художественный дизайн — когда клиенту можно показать более десятка идей. Она предлагает два-три варианта готового продукта, которые продуманы с точки зрения UX, заточены под массовое производство, с просчитанной примерной стоимостью компонентов, заложенной клиентом под корпус и механику.

— Когда у тебя меньший выбор из возможных вариантов дизайн-концепций продукта, но они глубже продуманы и обоснованы, вероятность конвертировать продукт в реальность гораздо выше, — объясняет Игорь.

Роман Пахолков

основатель Promwad

notAnotherOne — одна из видных компаний среди разработчиков устройств в России. У нее есть два преимущества. Во-первых, ее разработчики думают полностью об изделии и его дизайне; идут от того, как будет взаимодействовать с устройством пользователь. Это не инженерный подход к проектированию, а, скорее, дизайнерский — не у всех компаний он есть. Во-вторых, они могут поставить продукт на серийное производство в Китае и оптимизировать его себестоимость. Это подтверждает портфолио компании. Немногие могут похвастаться таким опытом.

Китайский воздух

Выполняя заказ для «МегаФона», команда notAnotherOne много времени проводила в командировках в Шэньчжэне — Мекке всех разработчиков, главном хабе электроники в Китае. Эти поездки и знаменитый китайский смог в итоге подтолкнули дизайнеров к идее нового продукта.

— В Китае ты реально ощущаешь влияние качества воздуха. Во время наших поездок иногда случались прямо блэкауты — когда у тебя видимость 10 метров и дышать буквально нечем. Ходишь в маске и пытаешься выжить, — вспоминает Игорь.

Носимых датчиков измерения качества воздуха в IoT не было, и тогда Вере и Игорю пришла идея сделать устройство, которое позволяло бы быстро оценить масштаб бедствия.

Идти с головой в новый продукт без трекшена после истории с провалом маркетплейса предприниматели не собирались, говорит Игорь. Поэтому в конце 2015 года запустили маркетинг-кампанию на Indiegogo, потратив на нее $5 тыс., — сняли англоязычный ролик и сделали рекламу продуктовой страницы Atmotube на платформе. О проекте написали CNN, TechCrunch и VentureBeat (основной трафик пришел именно через эти публикации). Журналисты сами заинтересовались, а с контактами в медиа помогла дружественный инвестор из Сан-Франциско Франсин Хардауэй. Целью кампании было $52 тыс. — в итоге собрали $284 тыс. от 2,3 тыс. бэкеров. Это был знак: «О, рынку это нужно. Давай-ка делать», — вспоминают основатели.

С этого момента внутри notAnotherOne появился спин-офф под названием Atmotube, который позже выделился в отдельную компанию. Это первый оригинальный продукт notAnotherOne.

Разработка первой версии устройства оказалась сложнее, чем предполагала команда. Воздух — нестабильная среда: меняется влажность, температура, состав. Все эти параметры влияют на химию датчиков, и много времени ушло на их доработку. Поэтому доставку девайсов бэкерам задержали на несколько месяцев.

Atmotube 1.0 по форме и размеру напоминал губную помаду, его можно было повесить на ключи, сумку и другие повседневные предметы. Стоило устройство $89. Основатели решили, что важно взять максимально низкий порог входа для пользователей, чтобы они могли попробовать новый продукт.

Фидбек получился разный. Пользователи жаловались на задержку доставки, сбои в работе устройства и время работы батареи (по отзывам, ее хватало на 12 часов). Были и те, кто отреагировал положительно, делясь своим опытом: «Оказывается, когда я готовлю, воздух портится», «Я понял, что плохо сплю, потому что в спальне плохое качество воздуха», «Я астматик и не могу теперь без этого девайса жить», — приводит примеры Вера.

Продукт для осознания

В конце 2017 года команда начала разработку следующих версий Atmotube PLUS и PRO и спустя год снова запустила кампанию на Indiegogo. Тогда удалось собрать только $43 тыс. Базой почти из 5 тыс. имейлов, которая собралась после первого краудфандинга, компания не смогла воспользоваться. В мае 2018 года начал действовать GDPR — закон о защите персональных данных в Европе, — и для рассылки нужно было получить согласие людей. В итоге сообщение о продукте получили только несколько сотен человек.

Atmotube PRO появился в продаже в середине 2019 года. Устройство уже измеряло не только вредные газы, но и взвешенные и мелкодисперсные частицы — в частности, PM1 и PM2.5, которые могут влиять на каждый орган человеческого тела. Разработчики также увеличили время работы батареи до 10 дней.

Когда про первый Atmotube написали на vc.ru, традиционно скептичная аудитория ресурса отозвалась непониманием, зачем и кому вообще нужен такой девайс. «Узнав о загрязнении воздуха на улице, по которой вы идете, всё, что вы сможете сделать, — расстроиться»; «Идея для стартапа. Делаем ненужную фигню, только маленькую и чтобы на айфон» — это только несколько примеров откликов читателей. Но читатели платформ и клиенты — не всегда совпадающие множества. Ранние пользователи, которые поддержали проект, прекрасно понимали, зачем измерять качество воздуха, говорит Вера. Никакого объяснительного маркетинга компания не проводила. Тем не менее, чтобы перейти к более широкой аудитории, он необходим.

— Мне нравится фраза: «Очень многие люди живут всю жизнь, не приходя в сознание». Это один из тех продуктов, которые помогают прийти в сознание, в частности, лучше понять окружающую среду, — объясняет Игорь.

Качество воздуха напрямую влияет на самочувствие человека, продолжает он. Тело наблюдает этот эффект медленно, а датчик всё показывает сразу. Если человек регулярно проветривает помещение, следит за качеством материалов в квартире, то он лучше себя чувствует и становится более продуктивным. В качестве подтверждения основатели приводят в пример эксперимент профессора Гарварда Джозефа Аллена, который показал, что при хорошем качестве воздуха повышаются когнитивные функции людей, занятых умственным трудом. Над собственным исследованием Atmotube тоже задумывался, но оно обойдется не меньше чем в $50 тыс. «Возможно, у нас получится организовать что-то с уже существующими партнерами», — надеются основатели.

Изначально Вера и Игорь не думали, что университеты — отдельная ниша в продажах, но потом организации начали сами обращаться в Atmotube за устройствами для своих исследований. Измерителей качества воздуха, как объясняют основатели, не так много на рынке. Сейчас компания сотрудничает со Стэнфордом, Гарвардом и другими университетами, которые изучают влияние загрязненности воздуха и технологии, связанные с ее измерением. Во время пандемии интерес со стороны научных организаций повысился: была найдена взаимосвязь между уровнем загрязнения воздуха и скоростью передачи вируса.

В июле этого года выйдет еще одна версия продукта — Atmocube, для помещений. Устройство вешается на стену и измеряет 12 разных газов, а также заполненность помещений (по количеству мобильных телефонов). Им интересуются застройщики и девелоперы, особенно из Европы. Рекламы не было: компании могли узнать об Atmotube через продуктовые обзоры, совместные исследования с европейскими НКО и ключевые слова в Google, поясняют основатели. У Atmotube уже есть предзаказ на $150 тыс. от крупного застройщика, представленного более чем в 10 странах Европы.

— Никто тридцать лет назад не думал, что у нас везде будут датчики пожарной безопасности. Сейчас это обязательный стандарт. Мировая общественность, в частности Европа и Америка, идет к тому, что безопасность воздуха будет следующим стандартом, — рассуждает Игорь.

В 2020 году Atmotube продал 5,3 тыс. устройств, с января по май 2021 — уже 5,8 тыс. устройств. В 2019 году выручка проекта была около $300 тыс., в 2020 — уже $600 тыс. 44% приносит США, дальше идут Германия, Франция, Бельгия, Англия. Список замыкают Гонконг и Россия. В 2021 году основатели Atmotube планируют достичь выручки в $1,9 млн. По словам Игоря, это исполнимый прогноз.

Бутиковость без стратегии

В мае 2020 года разработчик систем хранения данных Yadro приобрел 51% notAnotherOne. Сумму сделки стороны не разглашают. По словам Веры Козырь, она была стратегической: Yadro специализируется на B2B-проектах, а notAnotherOne делает пользовательские устройства. Сделка позволила обеим компаниям наладить синергию между двумя этими рынками, говорят основатели.

Долгое время Вера и Игорь воспринимали свою компанию как бутиковый дизайн-хаус — тщательно отбирали проекты, отсеивая лишнее. Это мешало расти быстрее, потому что таких хороших заказов, на которые они соглашались, не может быть много: «Мы думали, что мы классные и больше таких нет», — говорит Вера.

— У нас не было стратегии. Была некая инертная работа, которой просто наслаждаешься как профессионал, — признается Игорь. — Но ты в этом профессиональном поле так и остаешься. Позже мы посмотрели глобально и увидели, что бизнес маленький, роста нет.

Поняв это, основатели notAnotherOne пересмотрели свой взгляд на развитие компании: появились амбиции и желание стать чем-то большим. Теперь руководители выстраивают структуру дизайн-хауса, не оглядываясь на уже подписанные проекты, с ориентиром на рост, и берут больше новых проектов. Хороших продуктов много не бывает, замечает Вера.

Цель компании — стать крупнейшим дизайн-хаусом в Восточной Европе по обороту и объему заказов. По словам Игоря, рынок hardware-разработки в этой части довольно пустой и небольшой. Только сейчас на нем появляются успешные продукты вроде «Яндекс.Станции» и SberPortal, которые можно сравнить с зарубежными девайсами. При этом американский и российский рынки несопоставимы по размеру как в деньгах, так и в количестве компаний, потому что находятся на разных этапах развития. Поэтому в России пока не так много хороших устройств, объясняет Игорь.