Текст: Анастасия Новикова, Наталья Покровская

Фото: Дарья Малышева для Inc. Russia

ONY — один из старейших игроков дизайнерского рынка в России: в начале 2000-х его создали 20-летний Максим Орлов с супругой. Молодые дизайнеры без профильного образования пошли против авторитета главной звезды рынка, Артемия Лебедева, и вместо востребованных тогда «откарамеленных картинок» стали предлагать «жесткий минимализм». Бунтарский подход понравился крупным клиентам, и ONY быстро и прочно занял место одного из лидеров рынка.

Мы поговорили с Максимом Орловым и его партнерами Сергеем Сережиным и Сергеем Лавриненко о том, как небольшому агентству в полуквартирном офисе удалось завоевать доверие Lay’s, PepsiCo, Яндекса и Третьяковской галереи, собрать «флеш-рояль» из международных наград и что происходит с рынком российского дизайна сегодня.

Я искал себя и попал в туристический журнал (название сейчас уже не вспомню), где мне предложили поработать дизайнером. Я не стал отказываться, но пробыл там от силы месяц. Это, кстати, мое первое и последнее место работы в найме. Этого времени мне хватило, чтобы понять, что я хочу заниматься дизайном. А еще — что надо создать что-то свое.

У меня уже были навыки дизайна сайтов и брендинга, и мы с моей тогдашней подругой, будущей матерью моих детей и будущей бывшей женой Ольгой Сережиной решили открыть студию дизайна. Было интересно двигаться по своему пути и хотелось работать удаленно. Я тогда подолгу жил в Индии и там порой проходил целый квест, чтобы найти интернет-кафе. Но всё удавалось.

Первые клиенты были разные: для кого-то мы делали буклет за $500, а для одного ювелирного бренда подготовили сайт, брендинг и даже разработали коллекцию украшений: всякие подвески в виде лампочек, скрепок, и т. д. Правда, денег за коллекцию мы так и не получили — были юными бунтарями и хотели, чтобы они заплатили нам сразу, а не после ее выхода, и выпускать ее запретили. Но их собственная коллекция, вдохновленная нашими эскизами, всё равно вышла. В те времена такое интеллектуальное воровство было в порядке вещей, в общем-то, люди не особо ценили дизайнерский труд.

ONY мы с Ольгой запустили в 2000 году. Запуск обошелся в $20–40 тыс., но деньги были не наши. У нас была дружественная юридическая фирма, мы делали для нее брендинг и сайт, а она взамен предоставляла нам офис на полгода и компенсировала расходы на регистрацию компании (по деньгам получался как раз win-win).

МО: Когда мы запустились, мы были молодыми и дерзкими. А рынок — новым и непонятным. Мы выбрали бунтарский, в чем-то даже революционный подход: отрицали то, что делала команда Лебедева, и называли их стиль «откарамелить картинки». Этим занимался в их команде каждый второй дизайнер. Мы делать этого не умели, не хотели и уходили в оппозиционную историю, например в жесткий минимализм. Хотели быть другими: не подчеркивать ссылки, экспериментировать, куражиться, делать даже не европейский дизайн, а бросать вызов.

Мы получили, наверное, все русские награды в сфере дизайна, которые только есть, всего примерно 170: Golden site, ADCR, Red Dot Awards, шорт-лист «Каннских львов», White Square и много-много других.

Сергей Сережин, совладелец агенства: Я пришел в ONY в 2006-м: курировал менеджмент и коммерческие процессы. А через несколько лет стал управляющим директором и совладельцем. В то время клиентам, не очень сильно развитым с точки зрения визуальной культуры, казалось, что дизайн должен быть богатый и насыщенный деталями: скевоморфизм цвел буйным цветом. Соответственно, когда мы приносили какой-то очень чистый, простой, минималистичный дизайн, который, безусловно, свою функцию выполнял (в центре внимания находился контент, а интерфейсу посвящалось ровно столько места, сколько сейчас этому принято посвящать), многие клиенты воспринимали это в штыки и задавали вопросы вроде: «А где дизайн-то?»

МО: Кейсов, которые действительно меняли судьбу компании, было несколько. Первый — проект для Lay’s в 2006 году. Как неизвестная студия получила такой контракт? Помогла случайность. Lay’s работал с большим сетевым агентством BBDO, но оно не успевало сделать часть работ. Тогда представитель Lay’s написал нам на почту — видимо, кто-то нас им посоветовал, рынок тогда был в самом зачатке, все друг друга знали. Мы справились за неделю с тем, что они не успели за месяц (нужно было подготовить flash-сайт). Просто мы решили, что нельзя упускать шанс, хотя нас было всего четверо в полуквартирном офисе.

На заказе для Lay’s мы заработали примерно $3–5 тыс. Этот кейс утвердил нас в мысли, что мы можем успешно работать с большими компаниями. После этого мы сами пришли к PepsiCo и сделали для них годовой отчет, по-моему. Потом познакомились с Samsung через их агентство YSK Media — делали интерфейс для их умных часов, работали напрямую с корейцами, и из-за языка это было очень непросто. Дальше один за другим пошли большие клиенты: Третьяковская галерея, для которой мы делали ребрендинг и новый сайт (буква «Т» появилась как раз тогда), «Яндекс» — для них мы разработали брендинг «Яндекс.Такси» и первыми придумали размещать номер автомобиля на борте, «Тинькофф Банк» — делали бренд-архитектуру экосистемы, обновили фирменный стиль и сделали корпоративный шрифт.

Как развивался рынок

СС: Когда рынок дизайна только формировался, мы могли позволить себе много свободы: дизайнерам фактически не давали никакого ТЗ, просто объясняли, что нужно, а дальше — полет фантазии. Потом пришли стратеги и всё испортили. Я шучу, конечно. Не испортили, дополнили, на самом деле, сделали наш подход к работе более реалистичным что ли, научили учитывать бизнес-задачи заказчика. Мы не просто, как раньше, уходим в свою пещеру, рисуем, никому ничего не показываем и потом приходим на финальную презентацию. В процессе мы можем, например, собрать команду клиента и вместе с ними разобрать все проблемы. Они могут привнести свои идеи, акцентировать наше внимание на каких-то своих проблемах, которые наша совместная работа должна решить.

СС: Если раньше все читали журналы, заходили на какие-то первые сайты-агрегаторы и видели просто рекламу, сейчас нас окружают девайсы — вокруг сплошь экраны. Мы просыпаемся и засыпаем с айфоном. Точки контакта очень сильно сместились в digital-среду.

Кроме того, обогатился инструментарий. Раньше дизайнеры рисовали на бумаге и потом всё сканировали, то сейчас очень мощным трендом стала 3D-графика. В 2015 году это было только-только зарождающейся тенденцией, сейчас это прямо must have везде. И это только один из примеров — нейросети, генеративная графика, динамичные шрифты, всё это меняет рынок дизайна очень сильно. Технологии действительно эволюционируют, очень интересно развиваются, и из комбинации всего этого рождается актуальный подход.

Сергей Лавриненко, партнер, креативный директор агентства (присоединился к проекту в 2015 году): ONY — необычное агентство. Наш инструментарий экстремально широк: это и 3D, и motion, и digital. Мы делаем маркетинговые продукты, исследования, стратегии, добрендинговые вещи, классический брендинг, корпоративные шрифты, всякого рода аналитику. Дизайнер должен понимать язык маркетинга и то, как переводить с него на язык формы. И в этом смысле мы стремимся обеспечить бесшовность, чтобы ничего не терялось при передаче данных.

Что было дальше

СС: После 24 февраля, конечно, была паника. Наших сотрудников, как и многих россиян, настигла волна релокации, даже две: в феврале — марте и сентябре. Но так как мы со времен пандемии работаем наполовину удаленно (есть офис для встреч, но посещать его не обязательно), мы спокойно всё это переживали.

МО: Из-за происходящего от нас ушла часть клиентов, часть поставили проекты на холд. Но это не оказалось для нас драматично. Из зарубежных клиентов ушли только те, кто были на стадии переговоров с нами, — контракт просто не состоялся. Были и технические проблемы: например, клиент из Италии банально не мог нам оплатить работы.

Пришли и новые клиенты из числа тех, кому надо было репозиционироваться в России, например бывшая коммуникационная группа dentsu Russia, которая переименовалась в «OKKAM». В целом у нас больше российских клиентов, так было всегда исторически, поэтому мы не сильно просели. Кроме этого, у нас большая диверсификация по направлениям и услугам агентства.

СС: Мы пока что не считали прибыли и выручку за 2022 год, но я точно могу сказать, что мы не вырастем, а останемся приблизительно на уровне прошлого года, хотя раньше каждый год стабильно росли на 20%.

При этом в 2022 году мы работали с целым рядом крупных заказчиков: МТС, KIA, SkyEng, технологическим подразделением Indrive — Indrive Tech, IT-компанией «Иннотех», Kaspersky, уже упомянутым «OKKAM» (экс-dentsu Russia) и другими. По состоянию на ноябрь 2022 года у нас 94 проекта, а за год прибавились 38 новых клиентов.

Что будет дальше

МО: Несколько клиентов меня уже спросили, будем ли мы повышать прайс. Сейчас почти все режут бюджеты и торгуются. Но мы для себя решили, и наши клиенты к этому готовы, что сейчас не время дисконтов и низких ставок. Стратегически это путь в никуда. Думаю, будем поднимать цены, но постепенно.

СЛ: По опыту двух ковидных лет, в кризис люди более скрупулезно подходят к тому, что они хотят получить от агентства. Переговоры идут дольше, а средний чек может снижаться за счет того, что клиенты осторожничают и берут меньше услуг. Думаю, сейчас мы увидим что-то подобное, потому что находимся в ситуации высокой неопределенности и больших рисков.

Но если прошлые кризисы были исключительно про бизнес, то этот еще и про ценности. После 24 февраля у людей сместился фокус потребностей: самым важным стала базовая потребность в собственной безопасности, безопасности семьи, безопасности компании. Все начали думать о том, как себя вести в той или иной ситуации, сохранить эту безопасность и при этом создавать продукт, который делает жизнь чуть получше, чуть повеселее.

Наш приоритет сейчас — это сохранение команды. Если кто-то переехал — надо помочь, чтобы на месте всё нормально было, если остался — надо сделать так, чтобы человек был в безопасности, чтобы его в армию не взяли, и так далее. Вопросы, касаемые безопасности компании, безопасности команды, вышли на первый план.

СС: Лично я с оптимизмом смотрю на российский рынок. Несмотря на то что экономика переживает шок, освободились ниши, которые кто-то придет занимать: игроки других стран или российский бизнес. Это видно по некоторым категориям. Например, собственные торговые марки, которые очень многие бренды сейчас уже ставят на поток. Есть надежда на то, что все будет потихонечку восстанавливаться, просто надо дать рынку время. Предприниматели точно найдут какие-то выходы, ведь бизнес-культура в России за последние 10–15 лет очень сильно выросла.