Взлететь • 18 марта 2025
«Два сиропа, три прихлопа — это не про нас». Сооснователь PIMS Артур Шустериовас — о выходе в 40 стран, провальной рекламе и кофе без снобизма
«Два сиропа, три прихлопа — это не про нас». Сооснователь PIMS Артур Шустериовас — о выходе в 40 стран, провальной рекламе и кофе без снобизма
Автор: Оля Распопова
Фото: пресс-служба Pims
Кофе специально для зумеров, чайная церемония за 5 минут и эксперименты с гидролатом ладана — Артур Шустериовас, создатель PIMS, начинал как миксолог, а построил федеральную сеть из 183 точек и недавно открылся на Бали. Теперь он снижает цены, когда всё вокруг дорожает, открывается в Дубае и учит арабов пить чай. «Инк» обсудил с предпринимателем, почему рынок бабл-ти перегрет и как не превратиться из нишевого бренда в заурядный.
Кофе специально для зумеров, чайная церемония за 5 минут и эксперименты с гидролатом ладана — Артур Шустериовас, создатель PIMS, начинал как миксолог, а построил федеральную сеть из 183 точек и недавно открылся на Бали. Теперь он снижает цены, когда всё вокруг дорожает, открывается в Дубае и учит арабов пить чай. «Инк» обсудил с предпринимателем, почему рынок бабл-ти перегрет и как не превратиться из нишевого бренда в заурядный.
Рынок перегрет
Ольга:
— Идею PIMS вам подсказал Китай?
Артур:
— Да, это же родина ферментированного чая. Но важно понимать наш бэкграунд: мы с партнером Тимуром Бегляровым прежде всего миксологи. Поэтому изначально стремились создать четко детализированный и продуманный продукт.
У нас много категорий, и мы постоянно экспериментируем. Чай в этом смысле дает широкие возможности, а его эффекты особенно привлекательны: кофеин в чае действует иначе, чем в кофе, — мягче и стабильнее. Он не подбрасывает дофамин куда-то в форточку, а потом не опускает его ниже исходного уровня. Он действует линейно, накопительно. Это классная перезарядка, более чистая энергия.
Чай здесь выступает мощным катализатором снижения тревожности, но человек не отказывается от привычки потреблять кофеин. У разных чаев разный эффект: У Да Хун Пао он будет один, у пуэра — больше и похож на кофе, у белого чая — растянутый по дню. Красный чай очень классно собирает и концентрирует — он дает энергию не в тело, а в когнитивные функции.
Артур:
— В процессе проработки появились крем (одна из добавок. — Прим. ред.) и другие решения, которые сейчас представлены во всех наших точках. Все они родились в небольшой лаборатории. Мы хотели создать бренд, основываясь на миксе дизайна, вкуса, маркетинга и нового пользовательского опыта. И есть все основания полагать, что это получилось.
Ольга:
— Был какой-то безумный эксперимент, который не пошел дальше лаборатории?
Артур:
— Слушайте, давайте статистику приведем: из 20 наработок выходит одна. Все это непрерывный процесс. Мы с Тимуром и ребятами постоянно ночуем в лаборатории, пробуем, работаем над ингредиентами, сочетаем.
Конечно, есть сочетания, которые мы бы хотели выпустить, но они настолько странные для людей… Например, в роторном испарителе сделать гидролат ладана — у него очень парфюмированный аромат. Использовать этот гидролат в сиропе, чтобы сделать напиток с ладаном. Это супер-crazy идея. И назвать его Extra Bless. Мы думаем над таким дропом к Пасхе.
Ольга:
— Говорят, что хайп вокруг Bubble Tea стихает и рынок перегрет.
Артур:
— Это правда. Поэтому мы изначально концентрировались на том, что умеем делать: работать с китайским и японскими ферментированным чаем и кофе. Мы-то никогда себя не относили к Bubble Tea. Если вы увидите все подборки, то мы всегда себя выключаем из этого ряда.
У нас есть категория с тапиокой, но у нас нет никаких «джусболов», никаких химозных лецитиновых шариков и всего остального. Наш основной продукт сейчас — это Full PIMS: китайский ферментированный чай с натуральными фруктами и натуральным сливочным кремом, где есть и протеиновая основа. Это достаточно сложный крем — salt cream и кокосовый на растительной базе. Это наши топы продаж. Мы не из разряда «два сиропа, три прихлопа, добавили какой-то непонятный чай». Мы стараемся работать с качественным продуктом, чтобы его могли пить даже дети.
Кофе для зумеров
Ольга:
— Но при всей верности чаю вы расширяете кофейное направление. «Все побежали, и я побежал»?
Артур:
— Кофе — это альтернативная линейка. Эта категория достаточно обширная, и она все равно остается лидером по потреблению. Простая математика: если я с вами хочу пойти в PIMS, вы любите чай, а ваш друг — кофе, то он может вас склонить в кофейню. Мы хотим, чтобы обоим было комфортно у нас.
В 2026 году мы будем выпускать много новых линеек и концентрироваться больше на чайной культуре — на том, что дает чистую энергию и вкус. У нас уже будет меньше выходить сложных сочетаний, где мы делаем соусы из кафирского лайма, и так далее. Мы будем работать с более премиальными чаями в чистом виде — заваривать их сразу из сифона, свежей заварки. Грубо говоря, сделать всю чайную церемонию проще, доступнее и быстрее.
Но параллельно мы углубляемся в кофейное направление. Хотя Cold Brew был у нас с самого начала, сейчас мы заходим на рынок классического кофе и эспрессо — но без кофейного снобизма. Мы создали собственную обжарку Zoomer Blend — это кофе специально для зумеров. У него мягкий вкус, но есть явно выраженный аромат карамели, который мы добавили натуральным экстрактом, мы пропитали зерно в вакууме, он не будет сладким, но будет пахнуть карамелью.
Ольга:
— Зумеры, зумеры… А охотитесь ли вы за серебряным поколением — теми, кому за 50?
Артур:
— У нас есть регулярные посещения людей этого возраста, но их приводят дети. Специальной стратегии для них нет. Это ядро аудитории, которое органически подтягивается, но мы на них не бьем.
Нам легче создавать продукты для миллениалов и зумеров. Я не совсем понимаю нужды серебряного поколения. Мне кажется, для них должен быть какой-то очень отдельно оформленный, аутентичный бренд. У нас есть на подходе такой проект — это не PIMS, но мы его сделаем. Это будет экосистемный, федеральный проект как раз для такого поколения, потому что в скором времени у нас население будет достаточно взрослым.
Ольга:
— При этом из еды у вас ничего.
Артур:
— Да, мы готовимся к запуску еды — ее от нас давно ждут. Это будет формат to-go: локаций становится больше, необходимо расширять торговое предложение. Запуск начнется с московских стритовых точек. Мы открыли свой первый PIMS Cake в Грозном, скоро будет открытие и в Москве. Партнер из Чечни предложил классную идею, нашли хорошее помещение — и мы решили попробовать.
О франшизе
Ольга:
— У вас 134 точки, из которых только две собственных, принадлежащих ООО «Пимс Ритейл». Кажется, франшиза неплохо продается. Как выбираете партнеров?
Артур:
— Мы выбираем прежде всего партнеров, а уже потом инвесторов. Исторически мы самостоятельно отбираем каждого и поддерживаем их на всех этапах работы: от проработки потенциала города до выстраивания коммуникации с поставщиками и обучения сотрудников.
Это разносторонние и интересные, близкие нам по духу люди. Например, есть история про девушку — она и диджей, и танцор, сама в своей локации работает, всё там круто организовала и выстроила.
Один из наших топовых партнеров — Макс Зубарев. Он развивается по Питеру и Москве, входит в пятерку наших крупнейших партнеров. Он был одним из первых, купил все франшизы достаточно дешево, когда стройка была сильно дешевле. Потом она резко подорожала, но мы оптимизировали дизайн и она опять стала не такой дорогой.
Ольга:
— Вы планируете снижение цен в регионах на 20%. За счет чего это возможно в условиях роста издержек?
Артур:
— Мы решили идти оппозитным трендом — становиться более комфортными для покупателя. В прошлом году мы подняли цены, это было первое поднятие за четыре года. Мы не хотим делать каких-то сверхприбылей. Нам надо соблюдать баланс между тем, где мы комфортны для людей и где у нас работает бизнес.
В регионах действительно арендные ставки ниже. Плюс мы сейчас полностью переделываем весь импорт. Мы становимся сами импортерами товаров, пересматриваем цепочки. Например, манго мы везем самостоятельно из Египта — приезжаем туда на переговоры, отбираем манго, убираем из него косточку, храним на своем складе. У нас нет дистрибьюторов, нет прослойки, которая на нас зарабатывает деньги.
У нас есть сейчас показатель фудкоста, допустим, 30%. Мы оптимизируемся так, чтобы удерживать цены и даже давать комфортный фудкост франчайзи, чтобы они понизили цену. То есть мы не даем им инструмент для большего заработка, мы даем им инструмент для увеличения LTV — чтобы гость чаще ходил, чтобы в сложное время мы вместе с ними не вылетели из второго круга потребления в четвертый.
Снижение уже работает в Сочи, Ставрополе, Уфе и Воронеже. В Москве, с ее высокими ставками, речь, скорее, о том чтобы удержать текущий уровень, не поднимая цены.
Об арабской лени и тонкостях Бали
Ольга:
— Вы работаете в Дубае, на Бали, в Бангкоке: тут какая схема? И какие были главные ошибки при выходе в Эмираты?
Артур:
— Паушалка и роялти 7%. По факапам — мы уже успели набить шишки, поэтому сейчас для нас все складывается в последовательную формулу работы. Главные ошибки, если честно, типичны для многих: мы не до конца погрузились в локальный контекст — культурные коды. Слишком ориентировались на уже знакомую аудиторию — соотечественников.
Только после исследований и встреч с местными мы поняли, что в Эмиратах не принято самообслуживание. Это можно объяснить особенностями климата: людям не хочется выходить из-под кондиционера в жару, они ждут, пока им принесут напиток прямо к машине или к столику.
Что касается ассортимента, мы существенно его разнообразили, добавив кофейные напитки. Для арабов кофе не просто напиток, а важная часть культурного кода. Мы установили в PIMS профессиональную кофемашину и разработали линейку карак-матчи, взяв за основу традиционный карак-чай.
Ольга:
— А выбор локации много значит?
Артур:
— Да, это 50% успеха. Мы вначале доверяли скорее «горячим предложениям» от арендодателей, чем собственному глубокому исследованию. Теперь понимаем: в новом городе нужно буквально пожить, чтобы почувствовать трафик.
Абсолютно всем я рекомендую приехать и пожить там два года. Вы не поймете, где какая аудитория. В Дубае каждый кластер, каждое место — под определенной аудиторией. Там это работает более хирургически, чем в Москве. От локации зависит гигантское количество всего.
У нас были кейсы, когда мы видели трафик, ставили точку — а это оказывался трафик бюджетных туристов из Индии, которым вообще ничего не надо. Ты видишь тысячи людей, которые проходят мимо. И всё. Казалось бы, есть трафик, но это не твоя аудитория.
Ольга:
— Куда дальше? В какие страны планируете выйти?
Артур:
— Сейчас на Бали мы открылись по франшизе, есть две точки в Бангкоке. Азия с каждым годом становится более популярным направлением. Формула стала четче: без локального партнера, который знает все нюансы, — никуда. Каждый рынок приходится рассматривать отдельно. В планах — США, Латинская Америка, Великобритания.
Ольга:
— Не страшно ли заходить в эти страны в условиях геополитической ситуации?
Артур:
— Опасений, что нас где-то не примут, нет. Главный козырь — качественный продукт. Мы стараемся работать с локальными партнерами и ориентироваться на местную аудиторию. В США любят российские бренды, в Латинской Америке тоже.
На глобальном уровне нас встречают схожей реакцией: людям нравится комплексный подход — и к дизайну, и к продукту. Потребитель за рубежом хорошо считывает сильные стороны: прежде всего натуральность состава и качество чая.
Артур:
— Мы не будем больше заходить куда-то и сами всё там делать, строить. У нас есть партнеры. Люди просто приходят в локацию, пробуют продукт, видят дизайн, стиль. И такие: «Блин, ребята, вы нужны там-то и там-то». Мы: «Ну если нужны, берите и сделайте, но вам всё дадим». Они уже понимают, где у них, в какой локации это может работать.
Если открываться по всему миру самостоятельно, тогда нужно жить в этих местах, чувствовать их, понимать. Пока такой возможности у нас нет.
Скандальная реклама
Ольга:
— Давайте поговорим о том скандальном видеоролике с «досмотром» девушки в июне 2025-го. Хотели сделать провокационно, а получилась волна негатива. Как так?
Артур:
— Мы в какой-то момент не заметили, как из нишевого бренда превратились в крупный федеральный. И именно это стало нашей большой ошибкой: мы уже не можем продвигаться как нишевой проект. Этот переход особенно ярко проявился в этой истории.
Ролик задумывался как провокация, но мы не стремились задеть кого-либо — хотели сделать виральный контент. У продакшена не было мысли заигрывать с серьезной социальной темой. Компания всегда придерживалась четкой позиции против насилия. Тем не менее сформировалось определенное общественное восприятие.
Ольга:
— И что делать в такой ситуации?
Артур:
— На мой взгляд, от компании требуются конкретные и последовательные действия. Мы обратили на это внимание, уроки усвоены. Теперь мы гораздо внимательнее относимся к социальной повестке, паттернам поведения аудитории, контекстам.
Ольга:
— Вы теперь сами ролики перед публикацией отсматриваете?
Артур:
— Коллегиально. Делаем это более тщательно.
Как говорится, не ошибается тот, кто ничего не делает. Но самое главное — оставаться честным с аудиторией. Если ошибся — нужно прямо это признать. Если шаг был осознанным — так и сказать.
Ольга:
— Конкуренты на пятки наступают. Как удержаться?
Артур:
— Наш формат за время развития оброс конкурентами. И да, мы столкнулись с некоторой каннибализацией нашими же локациями, — это стоит признать. Надо держать планку.
Поэтому мы прорабатываем систему лояльности: скоро выпустим приложение, где можно хранить предпочтения. Еще мы сосредоточились на частой сменяемости и регулярных обновлениях новых коллекций. Начали работать с теплыми напитками, чтобы нивелировать сезонность.
Впереди лимитированные дропы, коллаборации с художниками, обновление дизайн-кода. Всех карт раскрывать не будем, но всё, что делали раньше, будем делать чаще и с большим креативом.
Мы превысили цифру в 180 локаций. Теперь нам надо работать над процессами, над маржинальностью, над расширением ассортимента, над привлекательными предложениями для наших партнеров. Нам нужны разные ядра аудитории. Надо ошибаться, экспериментировать, двигаться дальше.
