Pirch: как превратить покупку домашней техники в фан (и открывать по 5 магазинов в год)
Традиционная «оффлайновая» розница переживает не лучшие времена. Только в этом году в США обанкротились по меньшей мере 10 крупных розничных сетей, закрылось множество отдельных магазинов, и потому вдвойне убедительно выглядит успех калифорнийской компании Pirch. Выручка Pirch — сотни миллионов долларов, а сеть разрослась до десяти магазинов, где можно приготовить еду, выпить кофе и даже помыться в душе. Основатель компании Джим Стюарт рассказал Inc., что не так с традиционной торговлей, почему в его магазинах отмечают семейные праздники и для чего нужно дарить эмоции покупателям.
Pirch — экспериментальная розничная сеть из Сан-Диего (Калифорния), где покупатели вместе с профессионалом могут приготовить еду на плите, в пароварке или гриле. В «Святилище» — специальной комнате, выложенной кафелем, опробовать 40 душевых насадок разных форм и размеров. Достаточно зарезервировать время и захватить с собой плавки или купальник.
«Pirch — это и ресторан, потому что у нас есть профессиональное кухонное оборудование, и спа-салон, потому что у нас есть парные, сауны и все эти бесчисленные душевые насадки, — говорит основатель компании Джим Стюарт. — Это действительно объединение нескольких разных сред в обертке из культуры гостеприимства. Это вообще не очень похоже на магазин».
Pirch в цифрах
10 магазинов в шести штатах входят в сеть компании.
500 сотрудников работают в компании.
Более $100 млн получила компания в виде инвестиций.
От $200 млн до $300 млн — выручка Pirch в 2016 году.
Возвращение в бизнес
Джим Стюарт — «серийный предприниматель». Большинство предприятий Стюарта работали в сфере недвижимости либо разрабатывали программное обеспечение для этой же индустрии. Все они были достаточно успешны, и когда в 2007 году Джиму исполнилось 40, бизнесмен отошел от дел. «Я решил создать величайшую фабрику по производству воспоминаний — наше семейное гнездо», — вспоминает он.
Оснащая дом своей мечты, Стюарт ощутил все неудобство магазинов домашней техники — выставочных залов со складами из бесконечных рядов и ящиков и коробок. «Я не мог смириться с тем, что самые дорогие вещи в моем будущем доме — то, что должно будет стать основой для всех этих воспоминаний, — предлагались мне в такой безликой, коммерциализированной среде, — говорит Стюарт. — Когда ты не можешь включить прибор или поговорить с тем, кто использует его каждый день, — это очень рискованная покупка».
Стюарт увидел в этом возможность и в 2010 году открыл первый магазин Pirch в Сан-Диего. Он вложил в новое предприятие $5 млн из собственного кармана, а другими инвесторами стали его друзья. Уже тогда проявился характерный стиль Pirch: кофейня при магазине, стильное обрамление для приборов, множество подключенных и готовых к демонстрации образцов. Но, по словам Стюарта, это еще не было «цельным, хорошо организованным путешествием для потребителей».
Собачья свадьба в магазине
В поисках фирменного стиля Стюарт обратился к лондонской консалтинговой компании Fitch (сотрудничает, в том числе, с Adidas, Dell и Lego). Дизайнерские идеи Fitch легли в основу второго магазина Pirch — в Коста-Меса (Калифорния), и он стал прототипом для всех остальных заведений сети. «Благодаря Fitch, магазин превратился из концепции в симфонию», — говорит Стюарт.
Pirch взяла в свои руки весь сервис. Грузовики компании доставляют товар покупателям, собственные специалисты его, устанавливают и обслуживают, с гарантией. Дополнительные услуги работают в режиме безубыточности и служат для формирования лояльности, а не для прибыли.
Стюарт признает, что позволить людям принимать душ прямо в магазине — в значительной степени рекламный ход. «Это делают очень немногие, и порой, я думаю, просто для удовольствия и веселья», — говорит он.
Такие необычные предложения помогают клиентам расширить рамки их взаимоотношений с компанией. Например, некоторые супружеские пары приходят в магазины Pirch отметить годовщину, а в одном из них как-то даже устроили свадьбу двух собак. «Мы хотим стать местом, где рады всем, и предлагаем клиентам вместе с нами мечтать о новых возможностях», — говорит Стюарт.
Чувственный шопинг
Масштабировать столь амбициозные розничные сети, как Pirch, непросто. Сложности возникают еще на этапе оборудования каждого магазина: нужно просверлить в каждом перекрытии до 500 отверстий, чтобы подключить все приборы к коммуникациям. Есть проблемы и с разрешительной документацией. Местные власти часто не понимают, какие законы должны регулировать деятельность заведений, где пищу можно приготовить, но не купить (а еще и помыться).
Сейчас в сети 10 магазинов в шести штатах: самый новый, в Остине, открыт в прошлом месяце. С 2018 года Стюарт надеется набрать темп и открывать по пять и более заведений в год.
Хотя все больше магазинов Pirch становятся прибыльными, компания еще не вышла на окупаемость. «Это традиционно низкорентабельная отрасль, и мы предлагаем сервис и покупательскую среду выше классом, чем кто-либо другой», — говорит гендиректор компании Андреа Дориго. По его словам, клиенты охотно платят не за «кота в мешке», чтобы не получить, а владельцы торговых центров часто уступают идут на уступки при аренде площадей, — они воспринимают необычные магазины Pirch , как достопримечательности, которые увеличивают число посетителей.
Производители тоже поддерживают компанию Стюарта с энтузиазмом (хотя поначалу многие из них отнеслись к идее скептически). «Они действительно заметно возвышают розничную торговлю над тем морем хаоса, в котором она сейчас находится», — говорит вице-президент по продажам производителя бытовой техники Sub-Zero Group Энтони Ассионе. По его словам, все премиальные бренды сейчас сражаются с засильем дешевых безликих аналогов, и Pirch позволяет им установить гораздо более тесную связь с потребителями.
Стюарт говорит, что это преимущество его магазинов выглядит еще более убедительным на фоне интернет-торговли, которая с точки зрения вовлечения потребителей «стерильна». Он полагает, что Pirch может вернуть людям чувственные аспекты шопинга и самой жизни. «Это важнее, чем стать просто интересным магазином».
Работа над ошибками
На раннем этапе в магазинах Pirch часто устраивали занятия по кулинарии для всех желающих и заодно испытывали бытовые приборы. «Публике это нравилось, но мы тогда не использовали эту возможность, чтобы улучшить сервис для наших собственных клиентов», — говорит генеральный директор компании Андреа Дориго.
Теперь Pirch предлагает частные уроки для реальных покупателей — как в магазинах, так и на дому. «Вы только что купили прекрасную кухню Thermidor, мы уважаем ваш выбор, — говорят, например, клиенту. — Возможно, вы решите устроить урок кулинарии вместе со своими друзьями. А может, мы научим вас блюдам, которые вы хотели бы уметь готовить».
