SHʼU: как работник автозавода придумал бренд андеграундной одежды (и теперь живет между Питером и Гуанчжоу)
Андрей Кравцов переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, чтобы заниматься музыкой. Но в итоге устроился рабочим на завод, купил швейную машинку и в свободное время придумывал идеальный плащ. Сегодня одежда его бренда SH’U продается в десятках магазинов от Москвы до Владивостока, а выручка компании перевалила за 50 миллионов рублей. Кравцов рассказал Inc., как получил первые заказы на модную одежду от заводчан, как построил успешную компанию без бизнес-плана и почему важно знать правило пяти минут в работе с китайскими фабриками.
От музыки — к швейной машинке
Андрей Кравцов мечтал стать рок-музыкантом. В 19 лет ради этой мечты он перебрался в одну из рок-столиц страны — Питер. Кравцов предполагал зарабатывать на жизнь музыкой, но в Питере его никто не знал. Надо было на что-то жить… Пришлось быстро менять планы. Андрей вспомнил знакомого из Екатеринбурга, который шил для друзей куртки, брюки и другую одежду.
— Я подумал, как здорово: можно ни от кого не зависеть, делать все самому, без сложностей в коллективе! — вспоминает Кравцов.
Он решил научиться шить. Купил самую маленькую швейную машинку — японскую Janome — и стал придумывать одежду. Чтобы научиться хорошо шить, понадобилось два с половиной года. Все это время Кравцов находил себе подработку, а впоследствии устроился на завод Hyundai — собирал автомобили. На заработанные деньги он покупал ткани и новое оборудование. Именно на заводе у начинающего дизайнера появились первые заказы: поначалу он шил брюки.
— Это гигантский завод с жесткой системой работы, все по звонку. Там я понял, что даже обычные работяги хотят выглядеть не так, как все, — от них я и получал заказы. Сначала их было немного, но эти клиенты — самые ценные, они первыми поверили в меня, — рассказывает Кравцов.
Все больше людей носили сшитую им одежду, и Андрей задумался, не уволиться ли с завода, чтобы всерьез заняться собственным делом. Однажды зимой он возвращался с ночной смены и размышлял, что было бы неплохо пошить к весне плащ — яркий, непромокаемый, удобный. Кравцов принялся за работу, но его не покидала мысль о запуске своей марки одежды — SHʼU («шью» — Inc.). Первого апреля 2012 года он продал первый собственноручно сшитый плащ.
Сначала Кравцов делал все интуитивно, методом проб и ошибок. Например, он не знал, какие ткани лучше подходят для плащей.
— Я накупил непромокаемые ткани, но не мембранные, а с влагостойким покрытием, что, конечно, непрофессионально. Люди жаловались, что вещи не дышат. Но все равно поддерживали меня и покупали плащи, хотя они были не очень хорошие, — вспоминает Кравцов.
Он уволился с завода, получил выходное пособие и последнюю зарплату — 50 тысяч рублей. На эти деньги закупил ткани четырех цветов: желтого, черного, голубого, оранжевого, — и за два месяца отшил партию непромокаемых «дышащих» плащей — более 100 штук. Кравцов продавал их по 3 тысячи рублей, материалы обходились в 250. Еще 50 плащей пошила местная фабрика — дизайнер не успевал справляться с заказами. Продвижением Кравцов не занимался, клиенты находили его через сарафанное радио. Вскоре продукцией заинтересовались магазины. Дело пошло.
В Китай с 1000 долларов в кармане
Полгода спустя Кравцов с парой десятков плащей поехал в Москву, на известную handmade-ярмарку «Ламбада-маркет». Там и на нескольких других маркетах он выручил за свои плащи 70 тысяч рублей и на них разработал свою первую зимнюю куртку. Но главное, в столице он увидел новые возможности для своего бизнеса.
— Я понял, что выстраивание бизнеса из Петербурга должно идти через Москву, — там много денег, — говорит Кравцов.
SHʼU в цифрах
50
тыс. рублей — первые вложения в бизнес Андрея Кравцова
58
млн рублей — оборот компании в 2016 году
250
рублей — стоимость материалов на изготовление первого плаща
3
тыс. рублей — за такую цену был продан первый плащ
≈10
человек — количество сотрудников компании
2.0
плащ этой версии сделан из нейлона, мембрана (5000/8000), с проклеенными швами и водонепроницаемыми молниями
Сыграло свою роль и музыкальное прошлое Андрея. На связь с ним вышел друг, Михаил Ендза из екатеринбургской группы «Обе две»: его вдохновила одежда SHʼU. Кравцов передал ему несколько плащей, и музыканты в них сфотографировались. Потом одежду бренда стали носить участники группы Sunsay, Евгений Федоров и другие артисты.
— Это работает. Я никогда никого не просил выкладывать в соцсетях наши плащи и куртки, а просто дарил. Это честно, классно, и все этому искренне рады. SHʼU не вкладывает деньги в контекстную рекламу, — говорит Кравцов.
Бизнес рос, появлялись новые модели одежды и новые покупатели. Постепенно пришло и осознание одной из главных проблем российской швейной индустрии: на отечественных фабриках нет нужных тканей, либо они очень дорогие. Похожие трудности с фурнитурой — молниями и кнопками.
К тому же, заказов стало так много, что фабрика, с которой сотрудничал Кравцов, не успевала их выполнять. Часть работы пришлось передать другим производствам.
— Это ужасная волокита. Чтобы заниматься производством в России, кто-то должен прокачать эту область на государственном уровне, — негодует Кравцов.
Дизайнер решил отшивать одежду в Китае, в Гуанчжоу, — там сосредоточена текстильная промышленность. За два месяца до поездки в Поднебесную он нанял двух человек, которые должны были отвечать за логистику и бухгалтерию.
В сентябре 2014 года Кравцов вылетел из Петербурга в Китай. С собой у него было одно лекало плаща и 1000 долларов. «Уезжай отсюда! Здесь ты сгоришь, у тебя нет денег и ничего нет», — так его в Гуанчжоу встретила фиксер (связной между заказчиками и представителями фабрик). Но задумка все же удалась: дизайнер нашел нужную фабрику и заказал на ней партию плащей.
В Китае Кравцову пришлось освоить новое для него правило бизнеса — правило пяти минут.
— За пять минут надо понять адекватность человека. Я четко ставлю фиксеру задачу, он так же четко говорит с китайцами, и если в течение пяти минут понимания нет, ищем другую фабрику. Если понимание есть, мы делаем первый заказ, первый сэмпл. И когда они его приносят на следующий день, это поначалу шокирует, — делится дизайнер.
В России, по словам Кравцова, первый, «черновой вариант обычно приходится ждать долго. В Китае иначе: все процессы отлажены и все делается быстро.
— Можно, например, заказать уникальные молнии, и их изготовят дней за 10. Можно выбрать любой цвет ткани. Все сделают как пожелаешь. Там твои идеи могут быстро стать реальностью, в России — нет, — говорит создатель SHʼU.
Разместив первый заказ на китайской фабрике, Кравцов остался в Китае на следующие четыре месяца.
По соседству с Lacoste
В 2014 году Кравцов увеличил команду до девяти человек: один отвечает за глобальное развитие, остальные — продавцы и логисты. Часть из них занимается доставкой из Китая, другая — по России. У бренда шоу-румы в Москве и Петербурге.
Команда SHʼU участвует в трейд-шоу. Крупная европейская выставка в Берлине обошлась Кравцову в 5 тысяч евро. В двух огромных ангарах были представлены все мировые бренды. Напротив петербургских андеграундных плащей стояли Vans и Lacoste.
— Примерно 25 магазинов хотели бы с нами работать. Но коллекции для них нужно делать заранее, на год вперед. Мы к этому не готовы. Зато получили опыт и теперь понимаем, как выходить на европейский рынок, — говорит Кравцов.
Впрочем, для российского рынка теперь тоже приходится шить на год вперед. Минувшей зимой команда SHʼU не успевала выполнять заказы на куртки. Накануне сезона пошили 4,5 тысячи штук, но всю партию раскупили в ноябре. Чтобы избежать подобных ошибок, коллекцию на зиму 17»-18» делают уже сейчас.
— Нам к июлю нужно сделать 10 тысяч зимних курток, спрос огромный. Причем мы в андеграунде, нашей одежды нет в торговых центрах, у нас всего два магазинчика и сайт! Это перспективный бизнес, — воодушевлен Кравцов.
SHʼU торгует не только в розницу, но и с оптовиками из Тюмени, Киева, Владивостока и других городов. Кроме плащей и зимних курток, продают джинсы, рюкзаки, обувь и футболки.
По словам Кравцова, в прибыль его бизнес вышел с продажи первого плаща, а объемы продаж с каждым годом удваиваются. В 2016 году оборот компании составил 58 миллионов рублей.
Выйти на европейские рынки SHʼU планирует не раньше чем через год. Для этого Кравцов намерен дополнительно нанять персонал и выстроить работу с западными компаниями.
— Это уже другой уровень. Нам нужно крепко стоять на ногах. Пока же мы развиваемся в России, потому что здесь нам все понятно. Но я хочу, чтобы SHʼU стал мировым брендом. Чтобы наши вещи носили в Нью-Йорке, Лондоне, Токио… На это может уйти вся жизнь, — размышляет Кравцов.
