Sleeper: как украинский бренд «уличных пижам» попал на полки Barneys и Harrods
Киевская компания Sleeper производит шелковые и льняные пижамы ручной работы, в которых можно и спать, и ходить в офис. Идея необычной одежды родилась, когда одна из основательниц компании пересматривала американскую рождественскую классику «Кудряшка Сью» и увидела наряд главной героини в исполнении Грей Эллисон. Он отлично смотрелся и в качестве пижамы, и как костюм на выход. Компанию по производству одежды запустили, несмотря на политические волнения в Украине, минимальный капитал и отсутствие опыта в модной индустрии. Основательницы рассказали американскому Inc. как трудности помогли им добиться мирового признания и зачем им сейчас понадобились инвесторы.
Запуск на фоне революции
Около пяти лет назад редакторы глянцевых журналов украинка Катя Зубарева и россиянка Ася Вареца сидели без копейки в холодной киевской квартире. Кате было 25, а Асе 23, когда они в 2014 году наблюдали из окна за происходящим на Майдане. «Это было очень, очень непростое время, — говорит Вареца о событиях, которые привели к отставке тогдашнего президента Виктора Януковича. — Мы просто сидели в квартире и пытались понять, как жить дальше».
Несмотря на хаос вокруг и практически полное отсутствие опыта в дизайне одежды, Вареца и Зубарева, вдохновленные нарядом героини в «Кудряшке Сью», решили запустить свой бренд одежды Sleeper с концепцией «walking sleepwear» — «пижамы для улиц». В 2014 году они открыли компанию, вложив свои сбережения — всего $2 тыс. — и наняв швею. В первой коллекции было 24 модели черно-белых пижам.
За последние четыре года Sleeper совершил головокружительный взлет и привлек к себе внимание фэшн-изданий уровня Vogue и Who What Wear, а одежду компании продают теперь такие крупные западные ретейлеры, как нью-йоркский универмаг Barneys и лондонский Harrods. Оказалось, что потребители давно мечтали о пижамах, которые могут сойти за вечерний наряд или деловой костюм.
С 2016 по 2017 год продажи Sleeper выросли вдвое, а их выручка за 2017 год составила более $300 тыс.
Основательницы не позиционируют себя как люксовый бренд — это, по их мнению, способствует успеху. При цене от $190 до $390 их продукцию не назовешь дешевой, но она значительно дешевле белья таких брендов, как Olivia von Halle или La Perla. «Нам очень помогло то, что мы не дизайнерский бренд, – говорит Вареца. – Мы просто компания, которая производит одежду для дома и говорит, что в такой пижаме можно и на улицу выйти».
Только вручную
Сегодня в киевском стартапе работает 20 человек, а 80% продаж приходится на США. Именно поэтому Вареца решила переехать в Бруклин, чтобы сфокусироваться на запуске офиса в Нью-Йорке.
Несмотря на оптимизм основательниц, Sleeper пришлось столкнуться с серьезными трудностями, которые временами могли умерить их решительность. В 2015 году, вспоминает Вареца, компания получила первый крупный заказ от серьезного американского клиента — Moda Operandi. И выполнить его было не так-то просто. «У нас тогда в команде было всего три человека и одна швея, а заказ мы должны были отправить в течение недели», — вспоминает Вареца.
Sleeper в цифрах
$2
тыс. — стартовый капитал
$300
тыс. — выручка компании за 2017 год
$190–390
стоимость одного изделия.
20
человек в штате
80%
продаж приходится на США
Она совершила ошибку, отдав производство на аутсорс, на местную фабрику, — вся одежда была испорчена. «Все было очень плохо, швы кривые, мы всей командой в ту ночь распарывали карманы, чтобы наша швея могла их заново пришить».
Из этого опыта она извлекла ценный урок, который определил дальнейшее развитие компании: как бы ни были ограничены сроки или ресурсы, Sleeper изготавливают все модели только на собственном производстве, стремясь к качеству ручного труда.
Сейчас Вареца рассчитывает привлечь венчурные инвестиции для дальнейшего роста. Большая часть выручки Sleeper поступает от продаж в собственном онлайн-магазине бренда. Главный вызов — обеспечить быструю и недорогую доставку товаров из Украины, — это задача не из простых, ведь приходится конкурировать с такими гигантами, как Amazon, который может доставлять товары за два дня. Вареца надеется, что инвестиции могли бы помочь решить эту проблему.
Пока непонятно, окажется ли концепция «пижам на выход» удачной долгосрочной стратегией или же это тренд, на котором через какое-то время трудно будет зарабатывать. Но сейчас основательницы просто очень довольны мировым успехом компании — для киевлянок он стал сюрпризом.
«В Украине строить бизнес очень сложно, кредит на такой стартап, как у нас, получить достаточно сложно, — говорит Вареца. — А вот Америка — потрясающая страна, сюда приезжают самые разные люди со всего мира и что-то создают, делая мир лучше».
Но все равно они гордятся своими корнями, утверждая, что именно они помогли им добиться успеха. «Мы в Восточной Европе привыкли к трудностям, они делают нас только сильнее».
Зубарева добавляет: «Мы пережили две революции, сейчас у нас в стране идет война. Вот настоящие проблемы. То, что другим может показаться проблемами, для нас — увлекательное приключение».
