Как старшее поколение входит в бизнес (вместо того, чтобы выходить на пенсию)
За годы работы в правоохранительных органах Фрэнк Мускато часто заводил с коллегами разговоры об открытии бизнеса. И всё же он не думал, что когда-нибудь и в самом деле осуществит эту мечту. Однако в 74 года Фрэнк взял и открыл магазин электровелосипедов.
В сентябре Мускато инвестировал $70 000 в открытие монобрендового магазина Pedego в Блумингтоне, штат Индиана. В декабре, приехав на ежегодную встречу официальных дилеров Pedego в Фантин-Вали, Калифорния, он увидел множество других владельцев магазинов — почти всем им было за 50, 60 или даже за 70. Сегодня второй день конференции, на часах всего 8 утра, но Мускато уже успел обсудить с электриком ряд улучшений в своем магазине, на которые его вдохновили вчерашние презентации коллег.
— Нам нужно новое освещение. У меня появились идеи, как расставить велосипеды. Один из них мы подвесим в витрине, — объясняет Мускато. Он одет в шорты, а на шейном ремешке закреплены очки. — Вчера я не мог заснуть, всё думал о том, как нам это организовать.
Немного теории
По данным исследовательской компании Navigant Research, Pedego лидирует на рынке электровелосипедов США. (Электровелосипеды могут работать как от мотора, так и от педалей.) Сама Pedego в первую очередь занимается разработкой и производством товара, а 85% дистрибуции передает владельцам монобрендовых магазинов. На сегодняшний день в США 60 таких точек продаж, и почти все они открыты людьми за 50.
Кто такие Бэби-бумеры
Общество преклоняется перед вундеркиндами с техническим складом ума. Но респектабельные «седые волки» демонстрируют большую проворность. По данным Kauffman Foundation, среди бизнесменов, открывших бизнес в возрасте от 20 до 64 лет, почти четверть относится к категории «за 55» (для сравнения: в 1996 году эта категория составляла всего 15%). Предпринимательский рейтинг этой возрастной группы за последние 20 лет показал самый стремительный рост. Поколение бэби-бумеров живет дольше, демонстрирует отличное здоровье, имеет лучшее образование и больший профессиональный опыт, чем любое из предшествовавших ему старших поколений. Результаты исследования Merrill Lynch говорят о том, что 7 из 10 профессионалов, приближающихся к пенсионному возрасту, хотят продолжать работать.
По данным Gallup, 80% стартапов поколения бэби-бумеров — это не столько бизнес, сколько выбор в пользу активного стиля жизни и возможности заработать прибавку к пенсии. Впрочем, некоторые проекты выглядят куда более амбициозно. Та же компания Pedego учреждена в 2008 году Доном ДиКонстанцо и Терри Шерри — в то время им обоим было чуть за 50. Большинство тех, кто способствовал 154-процентному росту Pedego за три года, — это люди, вышедшие на пенсию, либо работающие пенсионеры, впервые открывающие свой бизнес. Новоиспеченные бизнесмены сначала покупали электровелосипеды Pedego для себя, а затем начали продавать их другим.
Бизнес почти без риска
Конечно, начинать предпринимательскую деятельность в пожилом возрасте непросто. ДиКонстанцо и Шерри постарались максимально облегчить эту задачу для будущих партнеров: сначала они разработали велосипеды для стареющих людей, а после организовали бизнес таким образом, чтобы компенсировать недостаток некоторых навыков у дистрибьюторов, в частности, в области технологий и социальных сетей. Таким образом, их бизнес-модель оказалась направлена на минимизацию рисков для пожилых людей, у которых больше денег, но меньше времени на то, чтобы терять их впустую.
Основатели Pedego ни секунды не сомневались в том, что могут довериться старшему поколению. По словам генерального директора компании, владельцы монобрендовых магазинов велосипедов «более зрелые и рациональные», чем молодые предприниматели: «Сравните решения, принятые вами в 25 лет, с теми, которые вы делаете в 55. Последние, скорее всего, более обдуманны».
ДиКонстанцо отмечает, что сегодня они с Шерри (сейчас каждому из них за 60) заняты самым амбициозным бизнес-проектом в жизни, который через 5 лет может достичь оборота $100 млн. «Сегодня я более энергичен, чем 20 лет назад, — говорит ДиКонстанцо. — И мы не считаем наших дилеров слишком старыми: ведь сами мы еще далеко не старики».
В 2006 году ДиКонстанцо жил на вершине холма, у подножия которого располагался пляж. После серфинга ему стало трудно подниматься в гору на велосипеде: ноги безжалостно ныли. Поэтому он купил электровелосипед. Сначала один. Потом еще семь — и все от разных производителей. ДиКонстанцо нравилось, что электровелосипеды облегчают ему подъем в гору, но сами модели были ему не по душе. В 2007 году из чисто спортивного интереса он открыл магазин электровелосипедов в Ньюпорт-Бич.
Дело лучших друзей
Этот магазин был забавой. До этого, в 2004 году, ДиКонстанцо открыл магазин, торговавший продукцией для автосервисов, и пригласил Шерри стать партнером (Шерри на тот момент только завершил карьеру в области ипотечного кредитования и искал, чем бы еще заняться). Эти двое — лучшие друзья с университетских времен.
Какое-то время ДиКонстанцо и Шерри управляли магазином (они, впрочем, до сих пор остаются его владельцами), а в 2007 году приступили к новому проекту: продаже индивидуальных наборов сопутствующих товаров для грузовиков Toyota. Из-за экономического кризиса дело не пошло, и тогда они обратили внимание на хобби ДиКонстанцо — магазин электровелосипедов.
Почти всем покупателям электровелосипедов было за 50, причем многие покупали велосипед впервые. Эти люди были активными в душе, но тело выдавало их возраст. Электровелосипеды обеспечивали психологическое подспорье для бодрости духа. «У многих наших клиентов были проблемы с бедрами, лодыжками, сердцем и так далее, — рассказывает финансовый директор Pedego Терри Шерри. — Теперь, почувствовав боль в бедре, они могут просто переключить сцепление. Это помогает им оставаться активными. Они уверены, что им всегда хватит сил доехать до дома».
Как изобретали велосипед
Большинство тогдашних электровелосипедов не были рассчитаны на эту аудиторию. Как правило, модели выпускалось исключительно в черном цвете, при этом их конструкция заставляла ездоков наклоняться вперед. Старшее поколение хотело, чтобы велосипеды были цветными и давали возможность сидеть прямо. А еще важно, чтобы велосипед был легкий и его можно было без труда поднять. ДиКонстанцо и Шерри решили создать велосипед, отвечающий этим критериям. Они нарисовали на салфетке набросок первой модели и наняли профессионального промышленного дизайнера. В этот проект ДиКонстанцо вложил $300 000 личных накоплений.
Найти подходящую фабрику в Китае и обучить местных рабочих было, конечно, непросто. Но еще большую трудность вызывала дистрибуция. Магазины велосипедов не хотели иметь дела с новым брендом. «Такое сотрудничество не принесло бы нам больших оборотов, да нас и не пускали на рынок, — говорит ДиКонстанцо. — Они считают, что электровелосипед — это своего рода жульничество». Перспективы онлайн-продаж тоже выглядели не радужно: обычно люди сначала хотят опробовать товар в деле, и лишь затем, возможно, купить.
Какое-то время предприниматели продавали велосипеды друзьям, которые, в свою очередь, перепродавали их своим друзьям. Едва ли это можно было назвать перспективной бизнес-моделью. Но однажды, в 2011 году, один из покупателей поинтересовался, может ли он открыть собственный монобрендовый магазин Pedego.
Практически все желающие открыть магазин (Pedego получает примерно 400 запросов ежегодно) сначала опробовали этот велосипед лично, как правило, взяв его во время отпуска напрокат. После этого многие решали приобрести собственный Pedego, заплатив за него $2 300 и выше. Средний возраст покупателей Pedego — 58 лет для мужчин и 57 — для женщин. А некоторым велосипедистам уже исполнилось 95. Так родилась бизнес-модель, практически целиком управляемая представителями старшего поколения.
В этом смысле история Кэти Пурайер довольна типична. Отдыхая вместе с мужем в Калифорнии, вышедшая на пенсию 57-летняя учительница взяла напрокат велосипед Pedego. Она не планировала заниматься бизнесом («Вообще-то я хотела стать флористом»), но спустя полгода супруги открыли собственный магазин Pedego в Скоттсдейле, штат Аризона. «Когда проработаешь в одной профессии 35 лет, приятно вдруг осознать, что ты еще можешь начать новое дело и добиться успеха», — говорит Пурайер.
Среди дилеров Pedego есть и опытные предприниматели. Сегодня со своей презентацией выступает энергичный 77-летний бизнесмен Говард Айкс. Черный костюм выгодно подчеркивает седину. Айкс дает советы, как повышать продажи за счет выставок, благотворительных акций и общественных мероприятий. Сидящие в зале увлеченно конспектируют.
Айкс открыл магазин Pedego в 2011 году — спустя 10 лет после того, как продал свою компанию-дистрибьютора кухонного оборудования за $18 млн и отправился путешествовать по миру, играть в гольф и рыбачить. Но без дела он быстро почувствовал себя «как лев, запертый в клетке». Свой магазин в Хендерсоне, штат Невада, Айкс превратил в лабораторию для исследования новых бизнес-идей. К примеру, построил симулятор, обучающий людей ездить на велосипеде, а также крытую велодорожку для тестирования моделей в плохую погоду. Продажа первой компании обеспечила его необходимыми средствами: помимо вышеперечисленного, Айкс может позволить себе платить $1000 в месяц за услуги SMM-агентства, которое взяло на себя ведение аккаунтов в социальных сетях.
Впрочем, среди дилеров Pedego на каждого Говарда Айка приходится несколько бывших учителей, военных или государственных служащих, не имеющих опыта в бизнесе и солидной суммы на счете. Компании, владельцы которых в возрасте 50+ впервые запускают бизнес, демонстрируют меньший показатель выживаемости по сравнению с теми компаниями, что открывают коллеги, уже имевшие опыт стартаперов. Поэтому Pedego помогает владельцам магазинов с выбором места и мерчандайзингом и учит их азам дистрибуции. Помимо этого, Pedego запускает магазинам сайты, управляет их учетными записями в Google Ads и ведет группы в социальных сетях. Либо обучает дистрибьюторов, как делать это самостоятельно. «Людям трудно разбираться в новых технологиях, так что мы взяли это на себя», — говорит ДиКонстанцо.
Секреты успеха
Доверив дистрибуцию бэби-бумерам, основатели Pedego сделали правильный выбор. По данным исследований, компании, запущенные людьми старше 50, демонстрируют 50,3-процентную выживаемость в течение 8 лет — и это самый высокий показатель среди компаний, открытых бизнесменами всех возрастных групп. Успехом они во многом обязаны богатому опыту и крепким связям, наработанным за время построения прежней карьеры.
Еще один важный момент — деньги. По данным исследований, предприниматели за 50 владеют гораздо большим стартовым капиталом, чем любая другая возрастная группа: в среднем он в четыре раза выше, чем у тех, кому еще нет 30. Кроме того, владельцам бизнеса старше 50 гораздо охотнее выдают кредиты, чем их более молодым конкурентам.
В то же время у молодых людей больше времени на исправление промахов и есть второй шанс, если бизнес потерпит крах. «Принимая финансовые решения, пожилые люди понимают, что у них нет времени на ошибки», — говорит Мишель Марки, вице-президент компании FastTrac, которая разрабатывает обучающие курсы для бизнесменов 50+.
ДиКонстанцо и Шерри не обсуждают стратегии выхода из бизнеса с владельцами магазинов Pedego. (Кстати, несколько человек уже отказались от предложений продать свои магазины.) При этом они утверждают, что их бизнес-модель практически не несет рисков. Не будучи франшизодателем, компания бесплатно предоставляет дилерам помощь и поддержку и не берет денег за использование бренда. Единственное препятствие, на которое натыкается дилер Pedego, — покупка торгового оборудования стоимостью $50 000. Впрочем, ДиКонстанцо говорит, что это вложение окупится после первого же объявления об открытии магазина, размещенного в местной газете.
Компания старается максимально снизить затраты для дилеров. «Но мне открытие магазина всё же дорого обошлось, — говорит бывший полицейский Фрэнк Мускато. — Если я прогорю, голодать, конечно, не буду. Но жизнь станет намного труднее».
В целом старшее поколение — перспективная целевая аудитория. Согласно AARP, к 2020 году только в Америке будет проживать 119 млн человек старше 50, что составит треть всего населения. При этом, по данным Morgan Stanley, покупательная способность этой возрастной группы в течение ближайших 20 лет возрастет на 58%. А кто лучше всего сумеет обслужить этот рынок? Правильно: чтобы понимать старшее поколение, нужно к нему принадлежать.
ДиКонстанцо и Шерри смогли разработать популярный электровелосипед, потому что его потенциальных покупателей они каждый день видели в зеркале. По той же причине владельцам магазинов Pedego удается хорошо продавать товар. Бет Блэк и Брайян Баллард открыли свой магазин в 2012 году, когда ей было 56, а ему — 51.
— Вот ты впервые садишься на этот велосипед и переключаешь скорость, — рассказывает Блэк. — И вдруг начинаешь кричать от восторга! Как будто к тебе вернулись детские ощущения. Магазин пользуется успехом, а сами владельцы рассекают по городу на электровелосипедах и наслаждаются жизнью. — Наши клиенты видят нас, и это вселяет в них уверенность в завтрашнем дне.
Покупатели старшего поколения более склонны доверять ровесникам, чем одетым в обтягивающие велосипедные костюмы продавцам обычных веломагазинов. Владельцы магазинов Pedego могут похвастаться отличным здоровьем — в конце концов, большинству из них идея бизнеса пришла во время велопрогулки. Но даже регулярные физические упражнения не могут избавить от всех возрастных проблем.
— Я могу рассказать покупателю, что мне заменили коленный сустав. А он мне ответит: «О, а мне сделали операцию на бедре», — рассказывает Джон Соаве, который открыл магазин в штате Джорджия в 61 год. — Мы можем обсудить болезненные ощущения, подъемы в гору и встречный ветер.
Выходя на пенсию, люди часто остаются в одиночестве, теряя привычный круг общения. Дилеры Pedego, напротив, находят новых друзей среди покупателей и организуют групповые велоэкскурсии и совместные велопрогулки. По словам Аарона Мэйнарда, примерно 90% друзей пришли в его жизнь через магазин Pedego, который он открыл в 50 лет. Сегодня Мэйнард устраивает по три групповых велопробега в неделю.
— Совместные велопрогулки стимулируют продажи, — объясняет Мэйнард. — А кроме того, это отличный способ узнать друг друга получше.
Тем временем количество заявок от желающих открыть новые магазины Pedego растет. ДиКонстанцо и Шерри избрали размеренный темп и за 2017 год планируют открыть 25 новых точек. «С возрастом начинаешь лучше просчитывать риски», — объясняет Шерри.
«Старшее поколение видит, какие возможности перед ним открываются. И эти люди намерены ими воспользоваться», — говорит ДиКонстанцо. В ответ на вопрос, не собираются ли они с Шерри выйти на пенсию, ДиКонстанцо пожимает плечами: «Может, когда-нибудь. Но — потом».
