Текст: Екатерина Кинякина

Фото: Никита Бережной для Inc. Russia

Создатель и первый главред журнала «Афиша», основатель Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», автор идеи концепции развития Парка Горького в ВДНХ, Илья Осколков-Ценципер, пожалуй, одна из ключевых фигур в формировании идентичности московских хипстеров и современной городской культуры в России в целом. Сегодня его консалтинговая компания занимается дизайном пользовательского опыта и работает с проектами не только столичного, но и федерального масштаба.

О том, как появилась компания «Ценципер», Илья Осколков-Ценципер рассказывать не любит. Говорит кратко: «Какие-то мои знакомые пригласили меня сделать проект для „Почты“ („Почты России“. — Прим. Inc.) и ВДНХ. Понадобилось юридическое лицо. Так и появилась компания. Сейчас в ней четыре управляющих партнера: Дима Плющев, Саша Десенко, я — и недавно к нам присоединился Куба Снопек. По-английски мы бы назывались Strategic Design Consultancy, а по-русски — непонятно как».

В 2009 году Илья Ценципер основал Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Одним из первых проектов Института стала реновация Парка Горького в 2014 году. Парк в одночасье превратился из советского ЦПКиО в культовое место московской молодежи, а на базе «Стрелки» позже появилось конструкторское бюро, которое стало одним из крупнейших подрядчиков по планировке городских пространств в регионах. На фоне успеха Парка Горького тогда же, в 2014-м, запустилась реновация ВДНХ.

Идеи и сервисы

Практически все проекты компании начинаются с дизайн-исследований, рассуждает Саша Десенко: «Мы изучаем пользователей, бизнес-процессы, рынок, конкурентов, формулируем продуктовые гипотезы и сразу идем их проверять. Стало сложно разделять то, что происходит у нас в телефонах и что происходит в реальном пространстве: взаимодействие с компанией и с продуктом происходит в приложении, на сайте, в службе поддержки, в офисе. И наша задача — выстроить взаимодействие таким образом, чтобы этот процесс был целостным, куда бы человек ни пришел, в любых каналах и точках взаимодействия».

Например, так началась история сервиса доставки продуктов «Самокат». Ценципер познакомил Родиона Шишкова, которого знал со времен работы в Yota, с Вячеславом Бочаровым. Шишков и Бочаров вместе проработали несколько месяцев в «Почте России», а потом основали сервис по доставке продуктов.

«С „Самокатом“ мы начали работать еще до того, как они стали называться „Самокат“, — вспоминает Илья Осколков-Ценципер. — Было интересно участвовать в этом и смотреть, как идея сервиса возникала на глазах. Совместно мы придумали самую первую версию продукта и сам бренд: изначально он назывался „Магазинчик“ и был сервисом доставки с ассортиментом как у маленьких ларечков у дома».

А когда «Магазинчик» трансформировался в «Самокат» и стал доставлять продукты за пределами жилых комплексов в Санкт-Петербурге, сервису понадобилось удобное приложение с понятным перечнем продуктов. С разработкой такого приложения помогла как раз команда «Ценципер», говорит Родион Шишков. «Для них это было критически важным инструментом, потому что, если пользователь полчаса ищет в каталоге твоего приложения нужный продукт и процесс выбора длится дольше, чем время доставки, это значит, что у тебя что-то не работает. Мы как раз и занимались информационной архитектурой каталога», — объясняет Илья Осколков-Ценципер.

«Мы зовем команду агентства, когда придумываем какой-нибудь большой принципиально новый элемент продукта, — продолжает Родион Шишков. — Осенью этого года мы разрабатывали медийное расширение концепции сервиса, вмещающее в себя более сложные товары и сценарии знакомства с ними, и они были нашими партнерами в этом проекте». Летом 2021 года «Ценципер» участвовал в разработке сервиса доставки продуктов Buyk в США – нового проекта основателей «Самоката» Вячеслава Бочарова и Родиона Шишкова

В 2020 году одним из клиентов «Ценципер» стал Альфа-банк. Агентство приняло участие в разработке концепции нового поколения банковских отделений. «Нам было важно добиться уникального клиентского опыта, wow-эффекта, достичь сокращения площадей, сделать кросс-зонирование и повысить кросс-продажи», — рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов. В 2019 году совместно с внешними архитекторами команда «Альфы» разработала концепт phygital отделения, то есть такого, которое объединяло бы физический и цифровой пользовательский опыт. Первое такое отделение уже открылось на Маросейке, когда команда банка обратилась за консультацией в «Ценципер». «Мы решили сделать наши новые отделения частью городской среды, отказаться от огромных вывесок и рекламных лайтбоксов, добавить кофе-пойнты, музыку — все те детали, чтобы клиентам было комфортно принимать финансовые решения. И на счет этого мы хотели спросить экспертное мнение, чтобы проверить ряд наших гипотез», — объясняет Гиязов.

«Как будет устроено обслуживание в этом новом отделении через пять лет? Как будут меняться технологические процессы? — рассуждает Илья Осколков-Ценципер. — Отвечая на эти вопросы, мы пришли к пониманию того, как должно быть устроено пространство на функциональном уровне, — сколько нужно места, кто туда будет приходить, кто там будет работать, какие они будут выполнять операции. И на основании этого уже можно проектировать зонирование, план, мебель».

Дефицит локальности

В январе 2020 года «Ценципер» начал работать с X5 Group над развитием магазинов «Пятерочка». Новый проект стал частью инициатив, которые «Пятерочка» предпринимает в области социальной ответственности. «Им было важно сделать так, чтобы эти инициативы чувствовали не только акционеры, но и покупатели, приходящие в магазин», — вспоминает основатель компании.

Исследование проблемы началось с интервью, в которых приняли участие около ста семей из разных регионов. «Мы просили их нарисовать ментальные карты местности, где они живут. Практически во всех случаях на этой ментальной карте они рисовали отделение „Почты“, Сбербанка, школы и „Пятерочки“, — рассказывает Саша Десенко. — Мы исследовали потребителей, бизнес-процессы, мы исследовали пространства магазинов и пространства городов вокруг этих магазинов. И тех, кто там работают».

По факту, «Пятерочка» уже давно работает с «ЛизойАлерт», с фондом «Русь» и с другими благотворительными организациями, однако эти программы не вовлекают ни продавцов, ни покупателей, отмечают партнеры.

«Как обычно устроена корпоративная социальная ответственность? Крупная компания выделяет средства на целевую программу, а после отчитывается публикацией на корпоративном сайте: „Мы выделяем 30 млн руб. в год на дополнительное образование детей. В этом году мы обучили 500 детей рисованию“, — рассуждает основатель „Ценципер“. Такой формат социальной ответственности абсолютно минует уровень сотрудников, которые вообще-то могли бы чувствовать важность того, что они делают, не только потому что они ходят на работу, сидят за кассой и убирают пространства в магазинах, а и потому что они участвуют в этой ответственности.

«В результате нашего исследования выяснилось, что „Пятерочка“ во многих регионах играет роль естественного социального центра, — говорит основатель компании. — В некоторых деревнях это единственное новое здание, построенное за последние сорок лет. Естественным образом „Пятерочка“ начинает играть роль городской площади в маленьком городке, особенно когда холодно. Это место, где ты в очереди встречаешь одноклассника, соседа, какую-то тетку, у тебя дети с ее детьми вместе учатся».

В начале 2021 года команда «Ценципер» запустила несколько пилотов в разных торговых точках, чтобы оценить, какими средствами можно превратить «Пятерочку» в социальный хаб. Так в магазине в районе Лосиного острова появилась выставка детских рисунков — лосята, которых нарисовали ученики районной изостудии. Другая «Пятерочка» сделала выставку фотографий кошек из местного приюта: кошек быстро разобрали. Еще в одной торговой точке развесили фотографии, сделанные местным краеведом. На снимках разных годов был старый советский магазин, стоявший когда-то на этом месте.

«Мы стали изобретать и тестировать инструменты активации местного сообщества через поиск и поддержку людей, которые готовы взять инициативу в свои руки, чтобы события в этих Центрах отвечали и соответствовали запросу местного населения и решали локальные проблемы, — рассказывает руководитель программы „Забота о сообществе“ торговой сети „Пятерочка“ Ольга Самойлова. — Сейчас это пилот на 50 магазинах в Москве и Подмосковье, а также в Свердловской области и Краснодарском крае, в который уже вовлеклись 450 сотрудников, около 670 человек местных активистов, а общее количество участников различных реализованных локальных мероприятий в магазинах превысило 10 тыс. человек».

«Ты приходишь в магазин, — делов-то, какие-то картинки висят. Тем не менее эмоционально это работает очень сильно. Это видно по людям, которые работают в магазине. Так мы структурируем часть пространства социальных отношений», — рассуждает Саша Десенко. Оказалось, что формат временной или постоянной выставки в магазине — оказался рабочим инструментом создания таких комьюнити, утверждает партнер агентства.

«Ценципер» занимается также некоммерческими проектами. В них нет заказчиков, а на выходе получаются настоящие арт-проекты на грани искусства, культурологии и социальной антропологии. Один из них — под кодовым названием «Дом» — сейчас находится в процессе реализации. Для него был выбран один случайный московский дом на Воронцовских прудах, который стал предметом исследования. Основываясь на «эффекте наблюдения» — теории из физики, которая утверждает, что простое наблюдение за объектом уже неизбежно изменяет его, — участники проекта следят за жизнью многоэтажного дома и его жителями, которые об этом и не подозревают. Каждый день к команде «Дома» присоединяются новые наблюдатели: независимые архитекторы, журналисты, ученые, фотографы, сами жильцы, которые становятся соавторами проекта. У проекта есть открытый инстаграм, который пополняется результатами наблюдений.