«Время вечеринок с алкоголем прошло». Антон Винер — о фарцовке, соляриях, ресторанном буме и домах, где люди не разводятся

Андрей:

— Здравствуйте, Антон. Вы и ресторатор, и девелопер, и владелец сети соляриев — кажется, настоящий серийный предприниматель (смеется). Все это очень разные бизнесы. Можете рассказать, что сформировало вас как предпринимателя? Где вы учились, откуда эта универсальность?

Антон: 

— Я честно признаюсь: учеба никогда не была моей страстью. Я всегда считал, что практика в предпринимательстве куда важнее зубрежки и учебников. Кстати, мой сын несколько лет назад поступал в крупный вуз и один из преподавателей приемной комиссии неожиданно поддержал мою позицию. Он сказал: «Мы ищем не тех, кто будет учиться 24 часа в сутки, а тех, кто, получив шанс построить большой бизнес, его не упустит. Нам нужны люди, которые берут знания ради результата, а не ради самих знаний».

Предпринимательская жилка проявилась у меня очень рано. Уже в 12 лет, еще в СССР, я занялся фарцовкой. История тогда получилась громкая. Началось все с того, что я приехал из родного Ташкента в Москву, зашел в магазин «Березка» в Центральном доме туриста на Ленинском проспекте, представившись французом. У меня была крутая спортивная куртка Adidas, загар, привезенный из Сочи, и прекрасный язык — я учился в школе с французским уклоном. А с собой были доллары. Меня без вопросов принимали за иностранца, я спокойно покупал жвачку и другие дефицитные товары. Но вечно длиться это не могло. В один такой визит меня повязали и доставили в КГБ. Дело приняло серьезный оборот. Моим близким даже пришлось давать объяснения в Совете министров Узбекистана, как советский школьник мог проводить валютные операции.

Андрей:

— Фантастика… А дальше?

Антон: 

— С тех пор я постоянно чем‑то торговал, искал новые возможности. В 16 лет перебрался в Москву, прожил тут около года и отправился в Германию — совершенно один, без чьей‑либо поддержки. Несколько лет провел там, затем поступил в университет в Лондоне. Год проучился, уехал. Потом еще год учился в филиале немецкого вуза Schiller International во Флориде. А потом я понял: не могу больше учиться, потому что, блин, хочу заниматься бизнесом.

В итоге бросил учебу и отправился навстречу новым вызовам. Судьба свела меня с человеком, брат которого работал в Philip Morris. Выяснилось, что в Киргизии еще не было официального представительства этой компании. Мы добились статуса официального дилера Philip Morris и отправились в Бишкек. Мне тогда было чуть за 20.

В Бишкеке я развернул активную бизнес‑деятельность и заработал первые серьезные деньги. В то время Киргизия привлекала большое число инвесторов благодаря золотым месторождениям — Кумтору и множеству мелких россыпей. Мы находили инвесторов, брали месторождения в аренду и выстраивали целую структуру по добыче золота. Ты привозишь американца, он смотрит на ручей с золотым песком — и часто этого уже достаточно для сделки. «Всё, я инвестирую!»

Андрей:

— Так. А в Москву-то вы когда вернулись?

Антон: 

— Когда заработал первые хорошие деньги. В столице я занялся строительством игровых клубов и казино — это было время бума игорного бизнеса. А потом на меня обратил внимание известный предприниматель, миллиардер Олег Викторович Бойко. Он делал холдинг Ritzio Entertainment, который должен был объединить производство игрового оборудования, казино и сети игровых клубов. Бойко стремился диверсифицировать свои активы и строил масштабный игровой холдинг.

Мы договорились о партнерстве. Мне поручили разработать концепцию электронных казино — не с настоящей рулеткой, а с игровыми автоматами. Я проработал в компании больше двух с половиной лет, а потом решил делать свой бизнес.

Поэтому, если говорить про начало моей деятельности, оно идет оттуда — от подростковой фарцовки до серьезных предпринимательских проектов.

Андрей:

— Но на практике много шишек набивают. Можете вспомнить какую-нибудь бизнес-ошибку? И урок, который из нее извлекли?

Андрей:

— Сейчас вы ресторатор и параллельно с этим — девелопер. Это два направления, которые устроены совершенно по-разному. Как удается совмещать?

Антон: 

— Тут нужно понимать, чем я вообще занимаюсь. Оба этих направления, по сути, сводятся к одной и той же задаче. Мы залезаем в подсознание человека, вытаскиваем его базовые желания и на их основе делаем продукт, который задает тренд. Я это делаю всю жизнь. Возьмем сеть соляриев Sun City. Мы «отсканировали» потребность людей быть в ресурсе и хорошо выглядеть. В сумрачной Москве попали в желание получить витамин D и таким образом отлично выглядеть и обрести уверенность в себе. А уверенность — это же базовый фактор для реализации любых твоих желаний в карьере, в отношениях, где угодно. Мы попали в точку: по посещаемости наши солярии били рекорды..

А вот другой пример. Мы, по сути, перепридумали узбекский тренд в кухне. Помните, сколько узбекских ресторанов в Москве было построено, какое огромное количество сетей: «Чайхона», «Узбекистан», «Павлин-мавлин», что угодно. Очереди из посетителей по полторы тысячи человек стояли! Нигде в мире такого не было. Мы первыми поняли, что в узбекской кухне есть блюда со «структурной зависимостью» — попробовал раз, захочется снова. И мы эту зависимость использовали — скомбинировали тот же плов с большим количеством разных закусок…

SunCity уже 25 лет, и первые салоны до сих пор работают (кстати, с тем же коллективом). Ресторану «Урюк» — 15. Это показатель: мы угадали, что нужно людям.

Андрей: 

— А в девелопменте это правило как работает?

Антон: 

— Точно так же: мы сканируем, что для человека будет важно завтра. Я видел поколение детей девяностых-двухтысячных: они курили, пили, гуляли. Тогда было время такого безумного веселья. В конечном счете это било и по родителям: какая мотивация что-то делать для семьи, если твои дети вот таким безобразием занимаются? И я понял: людям нужно не просто жилье, а среда развития. Когда ты выходишь из дома в тапочках и за 30 метров можешь дойти до школы гимнастики, боевых искусств, театральной школы, у тебя меняется базовый сценарий жизни. Сперва я пытался договариваться с девелоперами. Они вместо спортзала строили очередной торговый центр. Тогда я понял: всё, надо становиться девелопером самому. Вот у нас есть проект «Союз» — реконструкция территории стадиона с жилыми башнями и огромным спортивным комплексом: ледовая арена, закрытые теннисные корты, школа боевых искусств, школа фехтования, школа танцев. А еще три футбольных поля. Почему сейчас Лужники такие популярные? Потому что там люди занимаются спортом, играют в теннис, плавают, ходят на хоккей. А у нас это в том же ЖК, никуда ездить не надо.

Андрей:

— Предугадать тренд — самое главное, согласен…

Антон: 

— Да. Зная, что будет завтра, можно создать что-то очень нужное сегодня. Вот мы определили, что главное для человека — здоровье и крепкая семья. Мы же отслеживаем семейные показатели клиентов, например процент разводов среди пар, которые у нас квартиры покупают. И у нас есть проект, где очень мало разводов. То есть мы предлагаем человеку не просто купить квартиру, а буквально поменять свою судьбу, свою жизнь. В этом наша бизнес-модель.

Андрей:

— А как вы к этому пришли?

Антон: 

— В Москве в 1990-е и 2000-е было огромное количество ресторанно-развлекательных проектов — клубов, казино, дискотек. Период «Sex, Drugs, Rock’n’Roll». Москва была центром веселья, тусовки: из-за рубежа бизнесмены сюда приезжали гульнуть.

Антон: 

— В Москве сейчас всего два-три ночных клуба. После 12 часов ночи столица спит. Все изменилось. И в рестораны люди больше не приходят за тем, чтобы напиться и упасть лицом в салат. Сегодня намного больше денег приносят детские комнаты, а не увеселительные программы для взрослых. Многие даже ужинать перестали. Скажешь человеку: «Давай сходим в ресторан, поужинаем», а он: «Я вечером не ем». И алкоголь пить перестали. Моему сыну 25 лет, он устроил праздник, собрал сверстников. Спрашиваю: «Как провели?» — «Нормально, 50 человек было, разошлись в час ночи». — «Много пили?» — «Да нет, пару бокалов». Понимаете, молодежь не пьет уже!

Андрей:

— Но ведь продажа таких проектов, о которых вы говорили, требует сложных механик вовлечения людей в вашу философию. Это не квартиру с видом на Кремль продавать. Аудиторию нужно убедить, что это ее реальная потребность. Как это работает?

Антон: 

— Лучший маркетинг начинается на этапе создания продукта. Когда делаешь по-настоящему ценностный, охрененный продукт, тебе не нужно ничего «впаривать». Что сегодня людям продают? Вот ты приезжаешь в офис продаж, он выглядит как дворец. Ты заходишь и попадаешь в среду невероятного сервиса. Вы знаете, что девелоперы тратят десятки миллионов рублей только на то, чтобы научить девочек из офиса продаж подойти к клиенту, сказать что-то приятное, принести правильные конфеты, налить шампанского? Вас будут кормить, поить, облизывать с ног до головы. Это приятно. Но цель всего этого — продать вам квартиру любой ценой. Как вы будете жить дальше, компанию уже не интересует.

А мы не являемся в этом суперклассными ребятами — не умеем вот так его мгновенно мотивировать на покупку. Зато мы вкладываем огромные деньги в инфраструктуру. Это наша особенность. И продаем именно возможность расти, развиваться..

Андрей:

— Сначала сеть соляриев, потом вы начали делать рестораны, потом занялись девелопментом. Вокруг вас какая-то команда, которая с вами путешествует из направления в направление, или вы ее каждый раз собираете с нуля?

Андрей:

— У вас уже несколько проектов в девелопменте. Какой путь у каждого проекта? С чего они начинаются?

Антон: 

— С территории. В Москве невероятная битва за площадки идет и в этой битве участвуют практически все девелоперские и инвестиционные компании. И интересно, что даже в ситуации экономической турбулентности эта битва не становится менее жаркой. Идет серьезное противостояние капиталов, ресурсов.

Когда площадка находится, ты придумываешь картинку, создаешь видение, что ты хочешь построить. Чтобы тебе дали площадку, тебе нужно уже какую-то концепцию иметь — предложить комбинацию между красивой архитектурой и инфраструктурой, рассказать, что получит город от реализации твоего проекта. То есть ты рисуешь, как ты это видишь. В Москве сейчас так: 30% площадей проекта должны быть так называемыми местами применения труда, где люди могли бы работать. И ты должен заранее придумать рабочие места. То есть сначала ты должен это все нарисовать, потом все это запроектировать и упаковать, чтобы потом продать. Но если ты когда-то в жизни делал ресторан, тебе это уже не так трудно.

Андрей:

— И кто в этой схватке за землю в итоге побеждает? Это всегда вопрос только денег?

Антон: 

— Побеждают не всегда только деньги. Понятно, что все девелоперы деньги считают. Но все очень зависит от погружения во взаимодействие с собственниками этих участков. Тут нужно как-то обаять, объяснить, договориться. Девелоперы целые команды создают, чья задача — без остановки общаться с собственниками участков. Это такие профессиональные ребята, которые входят в доверие, взаимодействуют, встречаются, ужинают, обедают. То есть побеждает комбинация между финансовым ресурсом и человеческим фактором.

Андрей:

— В Москве ограниченное число земельных участков. Сейчас новые появляются в рамках комплексного развития территорий и, конечно, там есть своя специфика. А дальше как это будет масштабироваться географически? Ведь рано или поздно в Москве закончится свободная земля.

Антон: 

— Я вам так скажу — это случится еще не скоро. Москва не маленькая, здесь огромное количество площадок, которыми можно заниматься. Сколько бы здесь ни строили жилья, его все равно будут покупать. Плюс во многих районах проходит реновация. Вот есть Лондон, Берлин, другие города. Там девелопментом занимаются по 200–300 лет, он там, в отличие от нас, никогда не останавливался, шел глобальными, активными темпами. И все равно они находят площадки под строительство. Поэтому и в Москве массовой застройки, может быть, станет меньше, но всегда будут находиться какие-то площадки, которые пришло время сносить, территории, которые можно использовать под другие цели. У нас, я думаю, лет 15–20 точно есть. Москва — огромная агломерация, и квартира здесь была и останется такой же «резервной валютой», как доллар или золото. Это центр притяжения, и средний класс будет жить именно здесь, просто не обязательно внутри Садового кольца.

Андрей:

— В Москве повсюду строят классные, модные, крутые дома с инфраструктурой для платежеспособных людей. Вот сейчас застроили Ходынку, сносят завод МиГ, там есть комплексный план развития территории. Но те бабушки, которые жили в хрущевках, и обычный среднестатистический москвич, наверное, уже не смогут там квартиру купить. Не вытеснят ли рыночные процессы условный средний класс за МКАД?

Антон: 

— Нет, этого не произойдет. Новый дом по реновации — это премиум-сегмент по меркам СССР. То, как жили тогда элиты, обычные люди сейчас получают просто так. Поэтому москвичи останутся в Москве, в хороших домах.

У меня вот такая смелая мысль. Через три-пять лет искусственный интеллект вообще всю экономику изменит. И в соответствии с этим изменятся популярные профессии и доходы населения. Нас всех это цунами накроет. Но все равно москвичи никуда не денутся. Всегда есть дифференциация по цене. Есть Патриаршие пруды, а есть какие-то территории Рязанского проспекта.

Андрей:

— В какой-то момент же встанет вопрос: что делать с лужковским архитектурным наследием? Его вроде бы не так много, но оно есть, и места это знаковые. Все говорят, что выглядит оно довольно ужасно. Что делать с этой лужковской «красотой»?

Антон: 

— Вот мы с вами сейчас находимся на Садовом кольце, рядом с высотным зданием «Сбербанка». Я недавно был на одном из последних этажей этого здания. Мы подошли к окну и посмотрели на Москву. И знаете, что увидели? Огромный такой калейдоскоп, лоскутное одеяло из разных архитектурных решений: дореволюционная архитектура, сталинская, хрущевская, брежневская, что-то горбачевское, лужковское… И потом, после Лужкова, тоже непонятные были какие-то проекты. Какая разница, лужковская архитектура или нет? В конце концов она не самая страшная — «хрущевки» и «брежневки» бывают намного уродливее. Шести-семиэтажные однообразные здания. Посмотрите, как Ленинский проспект был уничтожен. А на Мичуринский выйдите — однообразный, обезличенный архитектурный ужас!

Андрей:

— Но вы же не будете спорить, что тот осмысленный подход, который Москва сейчас применяет, и тот, который был при Лужкове, радикально отличаются? Смотришь на здания того времени — стоит какая-то кракозябра. На этом месте могла быть красота, похожая на Mandarin Oriental. А это просто уродует город. Сейчас все иначе — достаточно взять Ленинградский проспект, где я живу, и посмотреть, в какой архитектурной логике он строится. Степень осмысленности с тех времен поменялась, я это имею в виду.

Антон: 

— Я с вами согласен. Я тоже считаю, что это очень некрасиво. Но надо время дать. В конце концов, бизнес сам отстроит все так, что Москву уже никто не узнает. Раньше архитекторы умоляли девелоперов делать интересные проекты: давайте построим вот такой дом, вот так изогнем линии, дадим интересный фасад… А девелоперы говорили: «Да ну, зачем это». В Москве тогда никто не обращал внимания, как она застраивается. Деньги зарабатывали здесь, а тратили за рубежом. А теперь мы умоляем архитекторов придумать что-то экстраординарное, чтобы наша новая башня стала событием. Мы умоляем, а у них идеи заканчиваются, они уже все референсы перебрали. На сегодняшний день Москва предъявляет такие требования к архитектуре, которые делают ее, может быть, архитектурным лидером мира.

Андрей:

— А вы сами где живете? В каких «сапогах ходит сапожник»?

Антон: 

— Я живу в старой Москве, на Чистых прудах, и получаю от этого огромное удовольствие. Когда живешь и работаешь в центре, возникает ощущение, что ты в другом мире. Центр создан поколениями с настоящим вкусом, приглашавшими лучших архитекторов. Эта архитектура и через 200–300 лет смотрится благородно. А выезжаю, например, в Крылатское — и попадаю в совсем другую Москву: страшные дома, все выглядит так, будто ты попал в советское прошлое. Но самое главное, что сейчас все улицы стали чистыми, оделись в дорогой камень. Мы живем на уникальной территории. Вдобавок еще и безопасной. Меня недавно жена ночью попросила съездить в фастфуд, купить чего-то поесть. Я приехал: там повсюду приличная, культурная публика. А в Лондоне или Париже ты выйдешь ночью в «Макдональдс», так тебе руку или ногу сломают.

Андрей: — Заметил, что многие названия ваших проектов патриотические — «Союз», Родина… Мода на англицизмы в девелопменте и ресторанном бизнесе прошла?

Антон: 

— У нас в стране есть ложное мнение, что если делаешь что-то элитное, оно непременно должно звучать по-английски или по-французски. Но сегодня мир изменился. Мы открыли глаза на то, что происходит в других странах. Посмотрите на Лондон, Нью-Йорк, Барселону — там проблемы с безопасностью, грязь, мигранты. Статус «лакшери» уже не привязан к этим городам. Люди видят негатив. И наоборот, замечают, как развиваются российские регионы, какой у нас бум внутреннего туризма. Поэтому сегодня бренд на русском языке заходит лучше, чем непонятное иностранное слово.

Андрей:

— Где заканчивается ответственность застройщика за сервис и начинается зона ответственности управляющей компании?

Антон: 

— О, это богатая тема. Знаете, самое большое удивление в моей жизни — та метаморфоза, которая случается с людьми, когда речь заходит о коммунальных платежах. Человек, будь он профессор, политик или бизнесмен, превращается в следователя, готового объявить войну соседу из-за 15–20 тыс. руб. Это наша историческая ДНК со времен рязановского «Гаража». Директору УК сегодня нужно быть готовым обороняться от ресурсных жильцов. Мы это прекрасно понимаем. Поэтому никогда не рискуем и не ищем новичков. Мы сразу привлекаем крупную управляющую компанию с репутацией и большим опытом.

Андрей:

— Не могу не хайпануть на всем известной теме. Кейс Ларисы Долиной. В чем суть этой истории, как вам кажется? Какие выводы надо сделать?

Антон: 

— Не хочу никого осуждать. У меня друзья сами попадали в такую ситуацию с мошенниками. Личный урок примерно такой: знаете, все равно нужно будет отвечать самому за свои действия, даже если тебя использовали. Я много лет продаю квартиры и знаю: для человека покупка жилья — это судьба. Люди годами мечтают, копят. Когда у тебя отнимают квартиру, это как бы такая моральная смерть. Я переживаю за всех участников этого процесса. И Полину Лурье прямо чувствую и переживаю вместе с ней* (интервью состоялось до решения Верховного Суда по делу Долиной. — Прим. ред.). 

Эта история — лучшее напоминание и даже реклама для рынка первичного жилья. Покупать нужно у проверенных застройщиков, с госгарантиями. Я столько раз своих друзей призывал не покупать ничего на вторичном рынке! На вторичке рисков море: мошенничество, скрытые банкротства продавцов, прописанные в квартире лица, которые могут оспорить сделку.

Андрей:

— Расскажите о бизнесе в Дубае. У вас был там опыт, верно?

Антон: 

— У меня была старая мечта, связанная с Дубаем. Помните, я говорил про то, как нам удалось подсадить всю Россию на узбекские рестораны? Я подумал, что можно прийти с этим трендом в Эмираты и даже шире — в страны Персидского залива. Это было еще до того, как стало модным делать бизнес в Дубае, — лет семь назад. Я решил открыть там ресторан «Урюк». Прихожу к застройщику, хотел взять в аренду помещение в строящемся молле «Нахил». Но выяснилось, что там дела делаются иначе: в Дубае нужно найти шейха, который замолвит за вас словечко. Тогда мне помог Кирсан Илюмжинов, нашел шейха, который нас порекомендовал.

Андрей:

— То есть вопрос об аренде помещения решается на уровне шейхов?

Антон: 

— Да. У них там в Дубае все так или иначе связаны друг с другом — родственники, друзья, братья и сестры… Там большие государственные девелоперские группы, которые сдают помещения в аренду, — одна из них как раз принадлежала этому шейху. Без таких связей у нас ничего не получилось бы. И все-таки управляющий этой группы говорит: «Я с большим уважением отношусь к человеку, который нам позвонил, чтобы вам дали помещение, но я не смогу это согласовать. Потому что на другой стороне молла Саша Орлов (известный ресторатор, автор проектов „Тануки“ и „Бульдозер Групп“. — Прим. ред.), строит грузинский ресторан». Им не понравилось такое соседство.

Я думаю: что же сделать? И вспомнил, что у меня есть проект «Шале Березка». Это банкетный зал на Рублевке, он существует уже лет 15, очень популярный, там проводится масса мероприятий. Предлагаю: «Давайте я пойду на хитрость? Сделаем на этой базе ресторанно-развлекательный проект». Тогда мой близкий друг Влад Дубровский открыл на Арбате караоке Royal Arbat и, по сути, придумал новую идею ночной развлекательной жизни в Москве. Всегда с уважением отношусь к людям, которые что-то новое создают.

Андрей:

— В этой сфере можно что-то новое придумать?

Антон: 

— Как выяснилось, да. Раньше в Москве было огромное количество клубов. Потом эта индустрия почти полностью закрылась. Что сделал Влад? Он скомбинировал караоке и шоу: все сотрудники караоке-клуба — гардеробщики, уборщики, бармены — под какой-то всеобщий хит начинают танцевать и веселиться. И вот эта энергия коллектива заряжает вечер. Я перетащил эту концепцию в Дубай — мы сделали такой танцевальный ресторан-клуб с караоке.

Года три-четыре проект очень тяжело шел, потому что такую культуру еще не воспринимали. Но в постковидный период он выстрелил — показал сверхдоходность, превратился в культовый объект. И сегодня тренд на танцевальное караоке распространился по всему миру.

Андрей:

— Вы говорили о том, что исследуете потребности аудитории, прежде чем заходить в бизнес. Но это решение выйти в Дубай выглядит как авантюра.

Андрей:

— Часто говорят, что так плохо, как сейчас, ресторанному бизнесу в России никогда не было. Понятно, что места разные, экономика в каждом заведении своя, улицы разные, концепции разные. Но все-таки в среднем по больнице — насколько сложно сейчас ресторатору?

Антон: 

— Да, за 30 с лишним лет существования этой индустрии в России это самый сложный период. Расходы на содержание ресторана выросли кратно — в первую очередь за счет налогообложения, зарплат, себестоимости продукции и, конечно, аренды. Эти факторы в комбинации приводят к тому, что даже при огромной выручке у тебя все равно остается очень мало денег. Сегодня все ведущие сети приостановили планы развития на 2026 год. Очень многие рухнули. Серьезные компании, которые много лет показывали топовые результаты, закрывают по семь-восемь своих ведущих ресторанов. Они просто перестали окупаться.

Андрей:

— В прессе муссируется тема: рестораны на Патриках закрываются, рестораны на Никитской тоже на грани. Получается, доходность ресторанного бизнеса сегодня кардинально рушится. И что будет в итоге, как вам кажется?

Антон: 

— Думаю, что на ресторанном рынке выживут единицы. Владельцы и управляющие окажутся в более узком профессиональном кругу, переформатируется ассортимент заведений. Очень многие модные концепции окажутся обречены. Конечно, всегда будут люди, которые хотят есть интересную еду.

Антон: 

— Но если экономика выйдет из турбулентной фазы и перейдет к росту, люди снова начнут больше тратить на походы в рестораны — и всё станет заметно веселее.