«Я очень умная, поэтому не могу быть окончательносчастлива». Кристина Потупчик — о зарождении бизнеса в Телеграм, своей медиаимперии и смерти журналистики

Михаил: Когда я людям про тебя рассказываю, мне очень сложно объяснить, кто ты. Я понимаю, кто такая Кристина Потупчик, но для меня эти два слова и есть объяснение. А как ты сама определяешь себя? Кто ты в профессиональном плане?

Кристина: Не знаю, всё время меня спрашивают, как подписывать, кем представить. Раньше я писала блогер, а теперь это как-то стыдно стало. Я думаю, мне 40 лет, какой я блогер! Я медиа-менеджер. Это про всё, что касается коммуникаций любых, кроме разговоров по телефону.

Кристина: Ну нет, просто стесняюсь. И поэтому все, что я могла делать, не уходя из дома и не бросая учебу, — это писать различные курсовые работы за деньги. Еще писала заметки в газету, обзоры книг. Подруга моей мамы была главредом газеты «Знамя труда» в Коврове, она мне выделила там кусочек, где я писала книжные обзоры, и мне приходилось читать для этого книжки. 300 руб. стоила одна статья, а у меня стипендия была 1,2 тыс. Мы с мамой вместе писали рефераты, курсовые, вот этим подрабатывали.

Ну, а потом появилось движение «Наши», я туда устроилась в пресс-службу, и мне надо было все проекты самостоятельно описывать.

Кристина: Тогда это было просто молодежное движение, там не было политики до какого-то определенного времени. Да и политика — это тоже коммуникация с понятной финальной точкой: выборы. И все политические действия делаются для того, чтобы потом кого-то избрали или не избрали, чтобы рейтинг у кого-то появился.

В определенный момент у меня стали появляться клиенты в рамках политики, через какое-то время я поняла: мы умеем менять плюс на минус, а минус на плюс. Но все эти задачи как будто одинаковые, это неинтересно. Больше всего меня интересует и всегда интересовал вирусный контент. Как при минимальном усилии, только использовав силу мысли своей, заставить полететь идею так, чтобы ее все реплицировали. Схема супер: это не зависит от моего клиента, не зависит от количества денег, потраченных на посты, на статьи. То есть вирус — это когда ты просто придумываешь мем и дальше все его повторяют. Можно сделать вирус с новостью на негативе, на трэше, на чем-то смешном, — это, конечно, путь простой. А мы с командой делаем такие вирусы, которые нам зачем-то нужны, то есть мы сеем нарратив, не который мы сами придумали с бухты-барахты, а чтобы осуществить определенную коммуникацию с аудиторией, которая нам выгодна. Бывает, что мы продаем что-то, или доносим мысль, или пиарим кого-то, или какое-то явление.

Кристина: Не про все можно говорить. Самый, наверное, громкий и успешный — это календарь для Путина от студенток МГУ (ежемесячный календарь на 2011 год, созданный в 2010 году студентками факультета журналистики МГУ. — Прим. ред.). Это в бытность движения «Наши» было. Я считаю, это первый такой вирус, который массово разлетелся.

Кристина: Мы с Вовой Табаком это придумали. И разошлось так, что все зарубежные СМИ начали писать. И Песков комментировал, и все стояли на ушах, и этот вирус породил не просто реакцию, но еще и противодействие: другие студенты создали оппозиционный календарь против нашего календаря.

Еще прикольный вирус у нас был: картинку одну сделали во время ковида. Повестка была исчерпана, но хотелось сделать громкое высказывание благодарности врачам. И мы придумали, что врач — это супергерой, и нарисовали такую картинку, где стоит коридор из всех супергероев Marvel, по нему идут три врача, а все супергерои им кланяются. В руках у врачей была папочка медицинская с гербом Российской Федерации. И потом этот вирусняк так разлетелся по всему миру, что даже Кайли Дженнер постила у себя. Герб никто не закрашивал, вот мы такую пророссийскую пасхалочку и запустили.

Кристина: Мы не думали, что пойдет дальше страны, но просто так получилось, что не просто какие-то абстрактные врачи — это супергерои того времени, а именно наши врачи.

Кристина: Да нет, ну кто же за это заплатит?

Михаил: Понятно, ты бессребреник. Но деньги все же зарабатываешь, об этом и поговорим. Назови самый успешный проект в твоей медиаимперии.

Кристина: Тот, который начинался из хобби: издательство книг, которое стало успешным.

Михаил: И оно приносит много денег?

Кристина: Нет, подожди, издательство ничего не зарабатывает. То, что оно приносит, мы никогда не снимаем со счета, а всегда тратим на новые тиражи. Мы сначала выпускали по 1 тыс. экземпляров, сейчас стали по 3 тыс., потому что это не популярная литература для всех. Это очень сложные тексты.

Михаил: Что ты называешь редкими книгами?

Кристина: Редкие — это те, что я не могу сейчас пойти купить, или те, что существуют только в PDF. Первая книга — это «Придворное общество» Норберта Элиаса. Она мне попалась впервые в плохой PDF-ке, переведенной где-то в 60-х годах, половина на немецком. Мне неудобно было читать в таком формате, невозможно закладку оставить и пометки делать. Вот мы ее и издали. С тех пор продолжаем искать подобные бриллианты.

Михаил: Хорошее хобби. Жаль, что денег не приносит. А зарабатываешь как?

Кристина: Именно это хобби привело к тому, что сегодня мы создали самые успешные проекты на фоне издательства — журналы «Москвичка» и «Огород». Всё потому, что издательство подумало: а чего это мы только сложное производим?

Мы поняли, что производя принт — живой аналоговый носитель информации, — мы можем сделать отличный журнал для женщин. Ну, не только для женщин, а для всех любителей городской жизни и кантрисайда соответственно. Не поверишь, но сейчас мы вышли на прибыль.

Михаил: Не поверю. «Москвичка» — прибыльный проект?

Кристина: Последние три месяца мы вышли на прибыль, спустя два года.

Михаил: С этим разберемся подробнее, от начала до конца. Как ты вообще решилась на печатное издание? Я вот тоже хочу журнал свой, но понимаю, что вывести этот процесс хотя бы на окупаемость очень тяжело.

Кристина: Ты сам видишь, сколько в нашем офисе собирается единомышленников и друзей. Каждый день приходят люди — это с времен ковида началось, когда была жажда офлайн-общения. При этом мы всегда про наших друзей пишем во всех наших телеграм-каналах светских. Но вдруг задумались, что это очень мимолетно: вот побывали мы на дне рождения Иры Зарьковой, поставили посты про это. Но дальше лента смахнется и забудется все про то, какая она была красивая, и про тех, кто к ней пришел в гости. А тут, в принте, мы можем увековечить свою дружбу, своих друзей, рассказать о них. Более того, у нас же не привязаны к времени года журналы, ты можешь любой выпуск взять и он будет всегда актуальным, и там есть что почитать. Перво-наперво мы перефоткали всех своих родственников, друзей, всех моих собак.

Вот еще что важно: когда ты полностью в телефоне, даже книжки читать сложно. Например, я не могу читать книги в электронном формате, потому что всё равно всплывающие окна отвлекают. А когда ты берешь книгу или журнал, в этот момент ты не смотришь в телефон. Это замедляет тебя, ты можешь передохнуть, у тебя мозг отдыхает.

Это единственная возможность что-то прочитать от и до — только на аналоговом носителе, потому что в телефоне никогда не дочитаешь ни одну статью. Всегда всё свайпается, потому что думаешь, а, пофиг.

А вот тут глянь как хорошо (берет в руки журнал): уголочек загнула, потом вернулась к этой статье, закладку положила, а еще что-то можно подчеркнуть.

Михаил: Да, помню, ты пометки любишь делать…

Кристина: У меня все книги исчерканы.

Михаил: Хорошо, с точки зрения идеологии мне все абсолютно понятно. А бизнес здесь в чем? Откуда, во-первых, взяли деньги на эту «Москвичку»? Во-вторых, как вы планировали это отбивать? Ты же тоже человек бизнесовый, помимо того что библиофил.

Кристина: Слушай, а телеграм-каналы мы как делали? Просто как хобби. Но никто вообще в это не верил. И это долго не продавалось. Ну, года четыре. Там рынка не было.

Михаил: Мы к телеге еще вернемся. Вот конкретно про «Москвичку»: откуда взяли деньги на запуск?

Кристина: Да мы все скинулись как-то с друзьями, кто сколько может. Нет, я вообще думала, что первый номер будет стоить какие-то копейки. Мне казалось, что все это не сложнее, чем редакция на один телеграм-канал. Мы так прикинули, у нас в одном телеграм-канале постинга штук 10–20, объемы текстов практически соизмеримы. Ну чего тут стоит создать журнал-то? Но потом оказалось, что это очень сложная и дорогостоящая штука, потому что у глянца свои правила. Даже чтобы сфоткать улыбающееся лицо модели для рекламы ботокса и показать все морщинки, нужно потратить 300 тыс. руб. Я-то думала, что всё можно на телефон фотографировать, что все эти аналоговые штуки типа света и камеры уже не нужны. Честное слово, мы хотели сделать буквально на телефон журнал для друзей, чтобы нам было приятнее проводить время вместе.

Михаил: То есть ты не хотела из этого извлекать бабки?

Кристина: 100% нет. Я не верила в это. Я была уверена, что это невозможно. Но как носитель месседжей, носитель информации для моих клиентов, для моего бизнеса, мне, конечно же, журнал был нужен. На старте идеальным сценарием считалось, если бы он выходил в ноль и это просто была бы моя площадка, где я могла бы расширять возможности для своих клиентов.

Потому что телега уже не вмещала все в себя: у нас куча событий, куча людей, куча новых брендов появилась после начала СВО. Все это не помещается в соцсети, для них нужно что-то еще, что-то подороже. Не просто посты, а что-то в виде спецпроекта, с красивыми фотографиями.

Михаил: И с офлайн-мероприятиями…

Кристина: А вот тут мы уже не помещаемся в журнал, поэтому расширились до офлайна. Прямо сейчас мы расширились даже до цветочного магазина. Я уже теперь не знаю, как остановить эту расширялку.

Михаил: И вот уже несколько месяцев ты на этом зарабатываешь. Как прибыль формируется?

Кристина: От рекламодателей. Но ты прикинь, какой нам надо было путь пройти: сначала это ежемесячные инвестиции, потом мы их пытались сократить, потом пережили кассовые разрывы гигантские. Мы долго выравнивали эту ситуацию, потому что бренды платят и через полгода, и через три месяца, иногда даже в год не закрываются, переносятся оплаты. Но когда мы победили кассовый разрыв, пошло дело вверх стремительно, вот теперь три месяца мы в плюсе.

Михаил: А почему у вас 999 экземпляров тираж?

Кристина: Это был первый тираж, сейчас он уже 30 тыс. Изначально было так мало, потому что мы не могли получить регистрацию в Роскомнадзоре и поэтому не могли выпустить больше по закону.

Михаил: А как получили?

Кристина: Ну, как получили, это как бы сказать-то…

Михаил: Я просто скажу, что ты загадочно улыбаешься, и всё. Бог помог, Господь. Теперь его и ваше творение продается по всем магазинам, вчера вот в «Азбуке вкуса» видел. А магазинная продажа много приносит? Вы вообще большую часть продаете или дарите?

Кристина: 30 тыс. экземпляров — это много. Большую часть мы продаем, а распространяем бесплатно только в премиальных местах, где обитает наша аудитория: отели, «Сапсан», петербургские форумы. Важно, чтобы все это получали нужные нам люди.

Михаил: А кто ваш клиент?

Кристина: У нас клиент — городской житель, москвич. Но мне кажется, что мы уже расширяемся. Москвич — это кто?

Михаил: Ты москвичка?

Кристина: Ну да.

Михаил: Тогда и я, получается, москвич.

Кристина: Да. Москвич — это человек, который хочет эффективно использовать жизнь в большом городе, который очень много работает, который имеет много хобби, много друзей, имеет домашних животных и нуждается в просвещении, в образовании, в ивентах.

Михаил: Марк Эдельштейн на обложке «Москвички» как помогает человеку, который ходит по Москве со своими хобби? Мне кажется, это для девочек, а не для москвичей.

Кристина: Почему для девочек? Он прикольный, он веселый. Я знаю, ты его не любишь, но его история — хороший пример того, к чему стремиться. Человек смог сделать такую карьеру в совсем юном возрасте.

Михаил: То есть у вас журнал не для девочек с Патриков?

Кристина: Нет, у нас куча разных форматов. Для мужчин есть рубрика «Анкета» или «Дорогой москвич», а для девушек есть куча маленьких рубрик типа «Дочки-матери», когда и мама, и дочка отвечают на один и тот же вопрос. Вот сейчас будет рубрика, которая тебе понравится, — «Книжная полка». Она вообще подходит и для мужчин, и для женщин.

Михаил: Ладно, вернемся к телеге. Ты говоришь, «поставим посты, моя сеть». Все знают, что есть сетка Потупчик. Что это за сетка? Как она стала появляться? Почему ты пришла в Telegram? Давай мы вот так от начала и до сегодняшнего дня прокрутим историю.

Кристина: Все сидели в ЖЖ, потом он накрылся, ушли все в Twitter, но он заспамился через какое-то время, потому что туда уже и школьники пришли, и боты появились. Стало как-то некомфортно: ты свои честные 50 тыс. подписчиков насобирал на остроумных шутках, а тут кому-то миллион ботов налили. Начался исход в Facebook*, там мы суперски проводили время, это прямо было круче, чем в ЖЖ. Во-первых, туда сначала пришли только медийщики, журналисты. Ну и оппозиционеры, конечно, тоже, но это все равно было пространством для диалога. Мы же постоянно на стене друг у друга что-то писали или в комментариях. Это было пространство для жизни. Работы там не было, но это уже было комьюнити, как раньше ВК, когда была стена. А потом алгоритмическая лента ввелась в Facebook*— и все: ты больше уже не можешь получать то, что привык.

* Продукты организации, признанной экстремистской на территории РФ.

Михаил: Все перестали понимать, что и зачем им предлагают читать.

Кристина: Выдача эта фигачится, да. Плюс ко всему, надоело уже сраться, там же были скандалы, уже доходило до каких-то офлайн-конфликтов. И мы просто ушли в телегу, я решила сделать книжный канал, потому что интерфейс удобный, ты не зависишь от алгоритмов. Пишешь что-то и тут же вешаешь. Постепенно телега стала рабочим местом, когда чаты туда добавили. Вспомни, что до мессенджеров у нас главные рабочие чаты были — это электронная почта. А теперь всё превратилось в рабочее пространство и 90% времени в интернете живем в Telegram.

Михаил: Хорошо, у тебя книжный канал. Как это выросло в сетку, которую ты контролируешь?

Кристина: Ну, сначала мои друзья Дарина и Вадим Ветерков завели свои каналы. Они это сделали, потому что началась эпоха самопрезентации. Многие тогда начали вести Instagram*, и это была целая наука — фоточки делать, по цветам все красить, ленту-плитку создавать. Я этого никогда не умела, поэтому в Instagram* хода не было. Это прямо работа: все эти бьюти-блогеры и инфлюенсеры. А тут ты в телеге, где нет этих жестких правил эстетических и можно показать, кто ты есть вне политики.

Очень радовало и привлекало то, что не было в телеге политики. Это была территория эскапизма, где ты можешь отдохнуть от бесконечных срачей в Facebook*.

* Продукты организации, признанной экстремистской на территории РФ.

Михаил: А не ты ли туда ее принесла?

Кристина: Нет, не я принесла туда политику, а пришла политика в Telegram с первыми выборами. Во время выборов мэра Москвы в 2018 году. Тогда несколько нерадивых подрядчиков-политтехнологов, которые очень хотели работать на выборах, решили заранее пройтись по телеграм-каналам и спросить, сколько будет стоить штука, чтобы не упоминали Сергея Семеновича вообще.

Михаил: Не упоминали? То есть они блоки предлагали?

Кристина: Да, тогда и придумали все эти блоки. Потому что рекламный рынок в Telegram тогда только зарождался: админы платили друг другу 2 тыс. руб., чтобы один прорекламировал канал другого. И тут те самые нерадивые подрядчики решили под себя рынок создать, чтобы больше заработать денег на выборах. Многие админы это почуяли и…

Михаил: Спрос родил предложение.

Кристина: Да, многие админы объединились в общий чат и решили: ребята, давайте картельный сговор заключим и назначим им какую-то цену. Видите, спрос-то есть.

Михаил: Ты уверена, что об этом можно говорить?

Кристина: Можно, конечно. Я везде на лекциях об этом говорю. Соответственно, когда дело дошло до выборов, то эти подрядчики начали предлагать свои решения с блоками. Те, кто занимались предвыборной кампанией, заказчики, естественно сказали, что никаких блоков никто покупать не будет. «Что за бред? Че вы несете?» Подрядчики утерлись, а админы каналов уже ждали денег.

Михаил: Сейчас-то за такое сажают, надо сказать. Квалифицируют как вымогательство.

Кристина: Да, но смотри, сколько лет прошло. Админы обиделись, потому что за полгода были перегреты ожиданиями: ничего не надо будет делать, и во время выборов нам дадут кучу денег. И тогда появился вот этот мем «Как похорошела Москва при Сергее Семеновиче». Каждый админ более-менее политизированного канала считал долгом хотя бы раз в день написать вот эту ироническую шутку про мэра.

Михаил: Это в том числе твои люди были?

Кристина: Нет, нет. У нас и не было тогда политических каналов. Мы все еще находились в тот момент в зоне эскапизма и гуманитарки.

Михаил: Подожди, то есть вы в картельный сговор не вступали. К вам не приходили те подрядчики с предложениями блоков?

Кристина: К нам не приходили. Речь о совсем других каналах, большинство из которых уже закрыты. Я просто об этом знала, потому что я всегда должна знать, что происходит на медиарынке.

Так вот, про Собянина этот мем сначала был отрицательным, но очень быстро обрел абсолютно плюсовой образ и автоматически перерос в позитивный мем. Сейчас люди про похорошевшую Москву говорят без всякой иронии.

А что до тех админов — очень много времени прошло до того момента, как законодательно урегулировали все эти истории с шантажом. Тогда ситуация была патовая.

Михаил: Хорошо, но у тебя-то как сетка сколотилась? Мы все про других говорим, давай про тебя.

Кристина: Я просто тебе напоминаю историю. Политика пришла в телегу вслед за вот этим рынком блоков. Появился негатив…

Михаил: И ты стала создавать позитив…

Кристина: Да, вернее реагировать на негатив. Сам по себе позитив сложно кому-то продать, и негатива стало очень много, потому что каналы думали: мы сейчас кого-нибудь здесь тронем, вдруг придут и за блок заплатят. И был кругом тотальный негатив. А нам надо было отбивать своих клиентов.

Михаил: Вот, получается, это стало для тебя уже работой, раз клиенты пришли и попросили реагировать на негатив.

Кристина: Да, мы реагировали на негатив, писали, «нет, это ложь, это неправда», или делали волнорез, отвлекали от негатива, и прочее. Так сама собой и подобралась сетка. Я примерно понимала, сколько у нас клиентов, из каких они областей деятельности. Чаще всего мы делали под клиента канал, мы его доводили до какого-то состояния, раскручивали, отрабатывали в нем антикризисный нарратив и уже отдавали его команде клиента. Так и сейчас мы создаем каналы под ключ, медиа под ключ. А вот «Нож» мы создали для себя и никому его не отдаем. И «Москвичку» никому не отдадим.

Михаил: Ну, а деньги от государства ты на всё это получала?

Кристина: Нет. Тогда не было ИРИ (Институт развития интернета — автономная некоммерческая организация, созданная для поддержки и продвижения социально значимого контента. — Прим. ред.), не было никаких грантовых программ. Более того, стоило это всё ничего, понимаешь? В этом и есть прикол Telegram. Просто ты умеешь писать, и всё. Пожалуйста: мы создали сами себе рабочее место. Сейчас это значительно сложнее. Нужны деньги, чтобы покупать рекламу, чтобы подписчики шли.

Михаил: А сколько сейчас стоит создать хороший телеграм-канал?

Кристина: Слушай, все зависит от тематики канала. Но, в целом, 10 тыс. подписчиков — это примерно 3–3,5 млн руб.

Михаил: Ого.

Кристина: Даже больше уже, цены каждый месяц растут.

Михаил: А сколько же тогда стоят мои 40 тыс. живых-здоровых подписчиков? Мне казалось, до 100 тыс. — это всё очень мало.

Кристина: Слушай, у тебя хорошая целевая аудитория, все тебя знают. Тебе не нужны большие охваты и большие объемы, потому что есть бренд, и не важен размер аудитории — важно, что тебя читают люди, которые не последние должности в стране занимают. Ты же канал ведешь не для того, чтобы широкие массы веселить? Тем более у меня самой рост подписчиков давно остановился. Все зацементировалось.

Михаил: А почему? Что это за тенденция такая?

Кристина: Просто заметила это, и у меня нет ответа, мне для себя интересно: почему вот так все встало? Мы все дошли до определенной планки, дальше дело не идет. Когда-то были точки роста, такие как ковид и СВО. А теперь расширять аудиторию можно только за счет создания массового продукта — ставить мемы и трэш. Так расширяется потребительская корзина.

Михаил: То есть секрет успеха сейчас — делать мемный канал или трэш?

Кристина: Я не знаю. В таких каналах пост всегда дешевле, если рассчитан на массовую аудиторию. Намного перспективнее сейчас вести экспертные каналы. Это когда твой канал верифицирован твоим именем и фамилией и можно сказать: «Ход Конева» — это тот самый Миша Конев. И, собственно, мнение Миши Конева в канале с 40 тыс. подписчиков стоит намного дороже, нежели размещалово в «ДваЧе» на 1,5 млн подписчиков.

Михаил: Интересно, надо мне поднять цены. Я вроде старая проститутка, а продаюсь за копейки (смеется). Кстати, какой самый успешный проект в телеге с точки зрения бизнеса?

Кристина: Мне кажется, нет ничего более прибыльного, чем МЭШ. Там реально огромная живая аудитория.

Михаил: А из твоей сетки?

Кристина: Ну, «Москва сейчас».

Михаил: Не знал, что это твой. Подпишусь. А ботов много в твоей сетке? Ты накачиваешь каналы ботами?

Кристина: Когда ты покупаешь рекламу в других крупных каналах, то в какой-то момент админы того канала, в котором ты купил рекламу, могут подливать ботов сами, потому что они хотят, чтобы ты еще вернулся к ним с рекламой. Ведь если от них ничего не придет, то к ним второй раз никто и не обратится. И вот такие боты прилипают зачастую, а потом они отваливаются. Ну и еще мы смотрим по этим всяким адским аватаркам и вычищаем. Потому что словить «красную галку» — это большая проблема, ведь рекламодатели на это смотрят. Иногда приходится писать: «Товарищи, мне сегодня льют ботов, у меня аномальный приток. Это не я, это кто-то гадит. Обратите внимание, я чист».

Михаил: Как отстроиться от конкурентов в телеге? Есть много общественно-политических каналов, которые пишут примерно одно и то же. В чем твое уникальное торговое и ценностное предложение?

Кристина: Я считаю, что остались живы и популярны те, кто стал брендом. То есть люди любят старенькое, понятное, интересных персонажей. Я говорю про авторские каналы. Недавно у нас появился канал Маши Моргун и за год набрал 44 тыс. подписчиков, стал очень привлекательным для рекламодателей.

Михаил: Ходят тревожные слухи о том, что Telegram скоро заблокируют. И есть тому различные предпосылки и знаки свыше. Куда пойдем?

Кристина: Нет, никуда никто не уйдет. Наоборот, у нас же уже были попытки блокировок, в ходе которых Дмитрий Медведев завел телеграм-канал. То есть в эти тревожные времена приходила более люксовая аудитория, более осознанная. Те, кто готовы совершить несколько сложных действий, чтобы твой контент прочитать. Даже два нажатия вместо одного уже отсекают часть аудитории.

Михаил: За эти сложные обходные пути еще и платить иногда приходится.

Кристина: Еще и заплатить, да. Интеллект нашей аудитории растет. А дебилы, наоборот, отваливаются — все те, кому до нас добраться сложно. И поэтому, если вдруг заблокируют Telegram…

Михаил: Ты же понимаешь, что когда-то не было технической возможности для блокировки, а теперь она есть. Они это могут.

Кристина: Я уверена, что могут, и мне, если честно, все равно. Потому что рынок отсюда не уйдет никуда.

Михаил: А если законодательно запретят размещать рекламу?

Кристина: Рынок все равно не уйдет. Другой площадки нет, и я не знаю, сколько лет надо, чтобы она появилась. Но поменяется вид рекламы, то есть сейчас Telegram уже больше не серая зона, тут невозможно быть анонимным, тут надо регистрироваться в Роскомнадзоре, ставить всякие ЕРИДы (уникальный идентификатор рекламного материала в интернете. Необходим для маркировки рекламы по законам РФ. — Прим. ред.).

Мы все платим налоги. Более того, так как это превратилось давно в бизнес, то многие каналы перестали быть негативными и токсичными, потому что они хотят, чтобы к ним приходили рекламодатели. А рекламодатели туда, где скандально, не хотят приходить. Им нужны такие плюшевые, хорошие, чистенькие, лайфстайловые каналы. И рынок сейчас почти полностью, на 90% состоит из жизни в большом городе — из жизненного пространства, из того, что люди потребляют, что носят и что едят. Ну и новостная повестка, конечно. И вот, представь, что Telegram заблокируют, — качество аудитории только возрастет. А если они скажут, что реклама запрещена по примеру Instagram*, рынок перестроится.

Да, бренды не смогут приходить и ставить прямую рекламу, но им все равно нужно будет влиять на свою популярность через медийное пространство. Поэтому все откатится назад до черного пиара, он вновь появится здесь. То есть, например, бренд мыла, который покупал рекламу, рекламируя себя напрямую, со всеми правилами, со всеми налогами, с указанием, что это реклама, больше так не может делать, поэтому он пойдет мочить конкурентов. Будут делать нативные посты и заказывать другому мылу антирекламу, и этот рынок будет еще дороже. Сейчас есть цены, они устаканенные, они не могут скакать резко, то есть это полноценный хороший рынок со своими четкими правилами. Как только начнутся блокировки, это станет территорией больше нелегального пиара, то это будет только черный пиар. Опять кругом будет этот негатив, и опять появятся блоки. Я считаю, что это очень опасно для государства.

* Продукт организации, признанной экстремистской на территории РФ.

Михаил: А что насчет мессенджера Max?

Кристина: С коллегами мы работаем, я очень благодарна им, что нам позволили поучаствовать в экспериментальной программе. Мы в числе первых смогли завести там свои каналы, теперь мы там представлены. Аудитория у нас как бы идет. Она, конечно же, не такая и не так быстро наполняется. Мы перегоняли из телеги…

Михаил: А как перегоняли?

Кристина: Мы просто делали каждый пост со ссылкой «Давайте все в Max».

Михаил: Призывы понятны. А чем заполнять тот канал? Дублировать контент? Если ты пишешь в Telegram «Кристина Потупчик» то же самое, что в Max «Кристина Потупчик», кому нужно читать одно и то же в двух местах?

Кристина: Это да. Потом мы уже поняли, что туда надо делать совершенно другой контент. Мы так делаем, у нас в принте одно, а в телеге другое, а на сайт мы ставим третье, чтобы не пересекалось, чтобы каждый объект мог получить свой трафик. Но чем Max интересен, например, для нас: это неплохое пространство и территория для того, чтобы найти клиентов из крупных компаний, из ГОСов. Там клиента можно найти пожирнее, потому что у кого Max установлен? У всех первых лиц и главных людей в стране.

Михаил: А они им реально пользуются, ты считаешь?

Кристина: А как ты звонить будешь? Человек высокого ранга, высокого статуса, он не может жить, как я, не общаясь по телефону голосом вообще. Это я могу тут пальчиком тыкать бесконечно. А люди взрослые и серьезные — они постоянно разговаривают. И разговаривать можно только там. Большие дяди сидят в Max, это факт. Мы сейчас пытаемся проработать контент наших каналов так, чтобы зайти на эту новую аудиторию.

Михаил: Тебе нравятся методы, которыми Max продвигается?

Кристина: Я считаю, что этот процесс обусловлен требованиями безопасности. Сейчас то же самое будет с искусственным интеллектом, потому что всё это грозит большими катастрофами, если не регулировать вовремя. Можно же сделать видео, где ты кого-то бьешь дубиной, потом к тебе пришли, мордой в пол положили и в тюрьму посадили. И доказывай потом с помощью экспертизы, что это был ИИ. Так и тут: задача государства — создать безопасную среду для гражданина. Но я в любом случае считаю, что насильно никого никуда загнать нельзя. Создать такие условия, при которых мы одно запрещаем и люди насильно придут в другое, — это не сработает.

Михаил: Обратная реакция может быть у людей?

Кристина: Может создаться что-то третье. Никогда по плану ничего не идет, это всегда стихийная миграция у людей в интернете. Clubhouse, помнишь, не полетел. Хотя было очень логично, никто туда не заставлял идти. Ты там звездой был.

Михаил: Нет, я не был, ты меня с кем-то путаешь. Сколько у тебя человек занято во всех проектах?

Кристина: Перепись была год назад, было 120.

Михаил: И как ты ими управляешь? Совещания устраиваешь в зуме?

Кристина: Нет, это же еще и сторонние консультанты. Одни оформлены в агентстве «К2», другие в «Москвичке», третьи в ИРК (Издательство редких книг. — Прим. ред.).

Михаил: У тебя в ручном управлении все?

Кристина: Все в ручном, конечно. Нет такого завода по изготовлению контента имени Кристины Потупчик, который просто приносит деньги. Мы же все тут эмоциональные, как видишь. Нужен личностный подход. Молодежь у нас хочет здесь сидеть до талого, чтобы что-то понять, или где-то пригодиться, или как-то раскрыться. У нас много стажеров в «Москвичке» сейчас. И теперь райтерский отдел весь стажерский, менеджеры там не нужны. А то в России каждый второй, блин, менеджер. Мне нужны люди, которые могут писать. А писать могут только старички, только старая школа умеет писать. Поэтому я хочу, чтобы ты пришел, прочитал лекцию и посмотрел тексты моих молодых ребят. Понимаешь, пока еще нет ни одного стажера, ни одного райтера, который бы мог с юмором писать. Это большая проблема. Никто не умеет шутить.

Михаил: Время такое — не до шуток. Кстати, за четыре последних года несколько СМИ объявили иноагентами и многие журналисты перебрались за рубеж. Российская журналистика сильно потеряла, или же эти медиа были переоценены?

Кристина: У нас экспертная журналистика была только, мне кажется, в 2000-е. Как раз тогда появился Олег Кашин*, эксперт по молодежной политике. А сейчас, например, у нас нет совершенно кинокритики и прочего. Экономическая журналистика умерла. Мне кажется, традиционные медиа не выращивают сейчас экспертов, это большая проблема.

* Внесен Минюстом в реестр иноагентов.

Михаил: Что стало с журналистами? Это с массовым отъездом, что ли, связано?

Кристина: Нет. Это связано с массовым уходом в телегу. Зачем им в традиционных медиа работать? Сейчас Евгения Милова ушла из «Коммерсанта» и будет просто экспертом по светской хронике. У нее свой телеграм-канал, она может вообще-то писать для всех, и мы мечтаем, чтобы она нам в «Москвичку» писала.

Михаил: Получается, традиционные медиа умирают, но от тебя это странно слышать, ведь ты издаешь печатный журнал. Что же спасет традиционные медиа?

Кристина: Я считаю, что традиционные медиа могут выжить и вообще новую жизнь начать, если они начнут разрабатывать экспертную жилу. У нас Олег Кармунин колонки про музыку пишет — это же золото просто! Он один в своем роде про музыку. И Женя Милова — талантище. И у тебя когда-нибудь должна появиться колонка про книги.

Михаил: Ты как относишься к искусственному интеллекту и какое влияние он окажет на СМИ?

Кристина: Я просто играю в него. У нас любимое развлечение: мы даем нейросети разные ТЗ, например, что говорил бы Гитлер на Нюрнбергском процессе. И другие исторические штуки воспроизводим. Я уже не пользуюсь «Яндексом», Google, потому что всё у ИИ спрашиваю. А еще каждый Божий день я спрашиваю у чата: «Кто такая Кристина Потупчик?» И смотрю, как он обогащается. Каждый раз говорю: «Нет, ты не прав, она все-таки такая». Нет, я знаю, что ИИ так не учится, но я, как Мэтью Макконахи, учусь создавать личную ИИ-модель, надеюсь, скоро нам дадут возможность смотреть на себя как в зеркало и становиться лучше. Искусственный интеллект — это творческая история. Я считаю, что надо создавать школы, курсы по нему. Потому что это как рисовать, это как лепить из глины. Прикинь, ты просто тренируешь свою силу мысли и задаешь сюжет. У тебя же, кстати, куча фантазий. Сейчас новая нейросеть появилась — загони туда свой рассказ.

Михаил: У меня много фантазий, но я никогда в жизни не пользовался ИИ, не прикасаюсь к нему принципиально. Боюсь, что нейросети убьют меня. Мой друг однажды загнал 15 рассказов в ChatGPT, попросил написать новый текст и сказал, что получилось не хуже оригинала.

Кристина: ChatGPT не станцует на столе под песни «ВИА Гры» так, как это делаешь ты. За каждым текстом должен стоять человек, это даже не добавленная стоимость, это полная стоимость проекта — ты и твое творчество. Но ChatGPT может помочь творить.

Михаил: Так сколько приносит твой самый успешный проект в год?

Кристина: Слушай, не могу сказать, потому что всем этим занимаются бухгалтеры и юристы. Я знаю только одно: им положено выдавать мне минимальную сумму в месяц на жизнь.

Михаил: Это сколько?

Кристина: На руки мне дают миллион рублей. Плюс к этому, если я хочу купить какую-то картину или оплатить поездку на море, или что-то отправить маме, — этим отдельно занимается бухгалтер. Спортзал оплачен, в рестораны я не хожу, ем только в офисе. Ну и бензин еще. Миллиона рублей хватает.

Михаил: Ну если без ресторанов, то миллиона хватает, и правда. Твое агентство стратегического консалтинга «К2» чем занимается и кого консультирует?

Кристина: Скучно об этом говорить, потому что я в нем участвую только на уровне встреч с клиентами. Я беседую, вдохновляюсь, говорю ребятам идею в виде «это будет тот, который…», а дальше коллектив делает всю остальную работу — социологию, консалтинг, подписание договоров, посевы, форматы и бла-бла-бла. В конце всего этого должен быть какой-то бум. Бывает, что мне какой-то проект уж очень нравится, тогда я все даю сама, довожу до ума каждый пунктик. Но такое случается редко.

Михаил: Когда у меня будут деньги, я приду к тебе в агентство, чтобы ты меня раскрутила.

Кристина: Стой, Миш, да мы сопьемся.

Михаил: Я не против. 

Какие у тебя проекты были, которые не взлетели? И что с ними пошло не так?

Кристина: Все неуспешные проекты были, когда клиент не делает, как я говорю. Когда он меня не слушает, когда считает, что надо продвигать свою тему, а не ту, которую я предлагаю. Разные же пути есть. А еще никогда не получалось продвигать хорошие новости. Все равно нужен был кликбейт, у нас вечные проблемы в стране с продажей людям позитивчиков.

Михаил: А что сейчас хотят видеть читатели? Кругом санкции, глобальная гроза, им нужна же какая-то идея, как жить дальше.

Кристина: У меня вот какая задача: я хочу, чтобы наши читатели могли видеть себя. Есть офлайн-клуб «Моск», мы его тестировали специально, чтобы посмотреть нашу аудиторию живую. Я не верю во все эти пипл-метры, замеры, во всю эту социологию, которая делает портреты твоей аудитории. Мне надо увидеть человека, почувствовать его. И мы увидели, сколько к нам приходит женщин умных, богатых, интересных, творческих. Увидели, как они одеты и как готовятся к мероприятию: идут ли с работы, приводят ли с собой мужа или же хотят с кем-то познакомиться у нас на мероприятиях. После этого я поняла, что я хочу подсветить каждого читателя по возможности, поэтому мы делаем кучу форматов с неизвестными людьми, обладающими своей повесткой. Если ты хочешь попасть в наши каналы и в наш журнал — неси свою мысль и мы найдем тебя. А ты найдешь нас.

Михаил: Что ты сама любишь из СМИ на русском языке?

Кристина: По работе я читаю «Чтиво», естественно. Потому что, во-первых, это интересно, и плюс ко всему это достойный продукт на рынке. Таких всего два — «Москвичка» и «Чтиво», с этим не поспоришь. Всё остальное нежизнеспособно. Меня сейчас мои девочки будут ругать, типа корпоративная и цеховая этика и прочее, но мне плевать на это. Я знаю, что мы делаем крутые продукты и «Чтиво» делает крутые продукты. Еще мне очень нравится фэшн-пейпер Мадонны Мур. Она круто оседлала историю, и теперь я мечтаю о своей газете — думаю, мы сделаем о сериалах и кино. Ищу спонсора на это. Мне нравится подход People Talk, как сетевого, светского. Я обожаю Mash, скроллю его постоянно. БП-онлайн — это просто бомба, мои любимые. Ну и «Антиглянец», естественно.

Михаил: А из иностранных изданий что читаешь?

Кристина: Из иностранных СМИ мне все переводят, и я даже не смотрю, из какой это газеты и с какого сайта. Мне по фигу, где это написано, просто раз это попало в мониторинг, значит, это СМИ первого эшелона. Вот в последний раз, когда перед санкциями ездили в Париж, я три чемодана привезла всех журналов, какие только есть. Про город, про обувь, все Vogue корейские и не корейские, про инклюзивность. Мы посмотрели всё и перебрали, вот только недавно закончили. Так, чисто для насмотренности.

Михаил: А книги часто читаешь?

Кристина: Читаю четыре часа в день.

Михаил: Четыре? Это очень много. Каждый день? Как успеваешь?

Кристина: Да, самое продуктивное — это с шести до восьми утра, то есть проснуться через силу и читать. Где-то примерно 200 страниц получается, но это со всеми отвлечениями. А остальное в течение дня на каких-то легких носителях, в перерывах.

Михаил: Что читаешь? Художественную литературу?

Кристина: Нет, на нее мне жалко времени. Художественная литература — это роскошь. Читать надо «в дело». Поэтому у меня в руках нон-фикшн, биографии чьи-то, исторические книги. Главное, чтобы там был зашит алгоритм успеха. Помнишь, Ротшильдов тебе давала? То есть в каждой книге какой-то принцип надо найти, который можно применить в управленческой работе или же для создания текстов. Или можно читать для последующей болтовни. Мне полдня надо болтать с людьми, а я интроверт и мне не интересно два часа говорить про как дела и какая погода. Если я хочу найти общий язык с кем угодно — я ухожу в историю.

Михаил: Да, вставать в шесть утра для чтения — это круто. А если мы выпиваем вечером перед этим?

Кристина: Тогда я автоматически встаю в четыре утра (смеется).

Михаил: От чего ты получаешь кайф в жизни? Что приносит удовольствие?

Кристина: Работа. И денежка, денежка, денежка. Потому что, если есть деньги, ты можешь реализовать любую свою фантазию.

Михаил: Это факт. О чем ты мечтала в детстве?

Кристина: Быть красивой и заработать много денег.

Михаил: Сбылось?

Кристина: Денег много никогда не бывает.

Михаил: У тебя есть друзья?

Кристина: Конечно. Ты мой друг.

Михаил: Класс. Ты счастлива?

Кристина: Ну нет. Так как я очень умная, то не могу быть окончательно счастливой.

Михаил: Кем хочешь стать, когда вырастешь?

Кристина: Не умереть бы… Хочу перестать расти.