«Если вы не занимаетесь пиаром, им займется ваш конкурент». Как работает PR-агентство для девелоперов

«В сложное время надо показывать надежность»

— Как появилась идея создать свое агентство?

— Во время учебы в РУДН в 2010 году я попала в пресс-службу крупнейшего российского застройщика. Пять лет назад ушла из корпоративного пиара в свое дело. Вместе с партнером мы создали пиар-агентство, которое года за три-четыре стало крупнейшим в недвижимости и занимало первые позиции в отраслевых рейтингах. Со временем я поняла, что готова к самостоятельному пути. Мы с партнером разделили бизнес, и появился Be Tone. Для части клиентов произошел ребрендинг и только.

— Чем вы отличаетесь от других коммуникационных агентств?

— Мы работаем на стыке PR, аналитики и бренд-коммуникаций, ключевая экспертиза агентства — рынок недвижимости. Около 70% наших клиентов — девелоперы, архитектурные бюро, брокеры и т.д.  Сейчас в стране около тысячи PR-агентств. По итогам 2025 года мы занимаем 17 место в общем рейтинге по России.

Работаем в очень динамичной информационной среде: ставку то понизят, то повысят, то эскроу введут — очень активная отрасль с точки зрения инфоповодов. Это также один из самых конкурентных рынков: более 4 тыс. компаний борются за внимание инвесторов, покупателей и СМИ. Также увеличилось количество разрешений на строительство и проектных деклараций. В стадии строительства находится около 2,4 млн квартир, что на 5,6% больше, чем в начале года.

— Зачем девелоперам вообще пиар-агентства?

— Причин много. К примеру, старт проекта в новом регионе. Скажем, компания выходит из региона в Москву — как это сделали наши клиенты «Страна Девелопмент» или девелопер DARS. Последний впервые начинал здесь коммерческую стройку, хотя работал до этого в столице в рамках реновации. Первая площадка — и сразу бизнес-класс. Задача — ярко заявить о себе, быстро стать узнаваемыми и заслужить доверие новой аудитории. Стоит учитывать, что Москва — город с крайне плотной медиаповесткой. Здесь действуют свои правила: конкуренция за внимание аудитории очень высока.

Или, наоборот — девелопер начинает экспансию по стране и не понимает, как эффективно выстраивать коммуникации на незнакомой ему территории. В родном городе застройщика знают, а в новом — нет, и нужно быстро наладить работу со СМИ, органами власти, изучить конкурентов, разобраться в местной повестке.

Сейчас на подъеме коммерческая недвижимость: количество сделок купли-продажи офисных площадей в Москве выросло на 18%. В эту сферу заходит много новых игроков, у которых еще нет выстроенной коммуникационной стратегии. Не каждый пиарщик, даже если он из жилой недвижимости, может продвигать коммерческую.

У агентства есть насмотренность и опыт, которого может не быть у профессионалов внутри компаний. Например, нужно уметь работать с аналитикой, понимать повестку и креативить. Мы сопровождаем проекты в сегментах офисной, торговой, складской и light industrial недвижимости. Например, выводили в инфополе бренд MR Office. В 90% случаев клиенты приходят к нам сами с уже сформированным запросом. Чаще всего это повышение узнаваемости.

— Какую роль в вашей практике занимает антикризисный PR?

— Большой бизнес неизбежно сопряжен с отработкой кризисов. В строительстве у девелопера с одной стороны — потенциальные покупатели, с другой — госорганы, с третьей — финансовые организации, с четвертой — люди, которые уже купили квартиры. Со всеми надо вести коммуникацию.

Например, перенос сроков сдачи объекта может спровоцировать протесты дольщиков и будущих жителей. Мы помогаем клиентам минимизировать риски, выстраивая прозрачную обратную связь. Решаем одновременно две задачи: формируем позитивное инфополе вокруг девелопера и проектов и отрабатываем существующий негатив.

Исторически так сложилось, что во время российских кризисов, будь то экономический спад или глобальная пандемия, спрос на услуги PR‑агентств демонстрирует устойчивый рост вопреки общей тенденции к сокращению маркетинговых бюджетов. Эта закономерность подтверждается данными: так, в 2008 году российский PR‑рынок вырос на 25%, особенно востребованы были кризисные и digital-коммуникации. Аналогичная картина наблюдалась и во время пандемии 2019 года, когда 57% компаний сохранили PR‑бюджеты, а 24% их даже увеличили.

— Интересная закономерность. А почему так происходит?

Девелоперы, в частности, давно поняли эту аксиому: в сложное время нужно демонстрировать надежность — ведь покупка квартиры остается крупной, эмоционально и финансово нагруженной инвестицией. Людям важно видеть, куда они вкладывают деньги, кому доверяют.

«Раньше считалось, что пиар должен быть бесплатным»

— Оценить влияние PR на продажи сложно. Нельзя увидеть, сколько человек посмотрели новость в СМИ, а потом перешли на сайт.

— Я всегда говорю: если вы не занимаетесь пиаром, то им займется ваш конкурент. Современный покупатель сначала ищет информацию в интернете. И если вашей компании там нет, потенциальный клиент увидит только конкурентов. К тому же в нашей сфере распространен «черный пиар». Если не реагировать на негатив, это может свести на нет даже самые эффективные маркетинговые кампании. 

Даже при высоких показателях по трафику и глубине просмотра сайта перед финальным выбором человек все равно посмотрит, что пишут о компании и проекте в независимых источниках. Негатив — это очевидная проблема, но и отсутствие информации тоже работает против вас. Если клиент выбирает среди двух сопоставимых по сегменту ЖК, и по одному есть подробные публикации о благоустройстве, дизайне входных групп, архитекторах и подрядчиках, а по другому — практически ничего, то выбор очевиден. Это упущенная возможность на ровном месте. Непозволительная роскошь в наше время. Кстати, многие это понимают, и спрос на продуктовый пиар с начала года вырос почти в два раза.

— В целом, как изменился подход девелоперских компаний к PR в России за последние годы?

— Раньше PR в недвижимости был консервативным: новости проектов, ход строительных работ, лайфстайл-материалы с рекламой жилых комплексов — этого вполне хватало. Сегодня ситуация иная: рынок стал высококонкурентным, финансовые условия для покупателей — жестче. Это заставляет девелоперов точнее выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией. Появился поиск собственного tone of voice, экспериментирование с форматами, включая ситуационный пиар.

На рынке недвижимости стало больше молодых управленцев, открытых к публичности. Это как раз хорошо показал форум недвижимости «Движение», который первым позволил отрасли посмотреть друг на друга и послушать. Многие топы стали вести личные блоги в Telegram и соцсетях.

Кроме того, раньше считалось, что PR должен быть «бесплатным», часто звучала фраза «Зачем нам вы?». Теперь в приоритете — смыслы. Девелоперы готовы вкладываться в продвижение. Последние три года стали временем расцвета пиара в недвижимости. Возникают интересные продуктовые спецпроекты, исследования и полноценные медиакампании. Появилось понимание, что узнаваемость можно качать не только за счет прямой рекламы, но и через качественный PR.

Стал развиваться рынок ивентов. Главным образом, это мероприятия для брокеров или СМИ, либо и тех, и других в комбинированном формате. И это не только классические бизнес-конференции, но и тематические мероприятия для повышения лояльности к бренду и продукту. Многие работают на лояльность, играя вдолгую.

— Какие стратегии продвижения застройщики сегодня используют чаще всего?

— Одни делают акцент на бренд, другие — на продвижение проектов. Выбор стратегии зависит от целей компании. При выходе в другие регионы логично усиливать бренд. Если работа сконцентрирована только в Москве — можно сосредоточиться на позиционировании конкретного жилого комплекса. Иногда даже два соседних дома от одного застройщика могут конкурировать между собой. В таких случаях PR помогает дифференцировать проекты, объяснить разницу в цене и облегчить клиенту выбор.