39% россиян полностью откажутся от всех товаров или услуг компании, замешанной в скандале

Репутация каждой компании складывается из многих факторов, основным из которых являются отзывы. Но бывает, что клиент может отказаться от сотрудничества не читая их. Агентство Markway и сервис онлайн-опросов «Анкетолог» выяснили, как публичные скандалы влияют на мнение потребителей. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов старше 18 лет. Подробности — в распоряжении редакции «Инк.».

Оказалось, что лишь треть респондентов отказывались от покупки после публичного скандала вокруг компании. Это подтверждает, что громкие кризисы не всегда оказывают разрушительное влияние на бизнес.

Крупные компании с лояльной аудиторией могут пережить скандал без длительных потерь. Негатив быстро сходит на нет, если компания правильно реагирует. При этом для малых брендов кризис может стать как фатальным, из-за ограниченных ресурсов, так и пройти незаметно, так как о нем вообще может никто не узнать.

К 2025 году покупатели стали чаще, чем в предыдущие годы читать отзывы, проверять рейтинги и изучать рекомендации. Только 12% опрошенных заявили, что не придают им особого значения.

Опрос показал, что 87% респондентов готовы отказаться от покупки продукта питания, попавшего в публичный скандал, связанный с отравлением. А 4 из 5 опрошенных не станут посещать салон красоты или клинику из-за мастера или врача, если те окажутся замешаны в громком инциденте.

Почти 90% респондентов категорически не готовы покупать недвижимость у застройщика, который уже срывал сроки сдачи объектов. 81% заявили, что не обратятся в страховую компанию, если она фигурировала в скандале с невыплатами.

Также, 78% не купят автомобиль, который «прославился» производственным браком.

Каждый второй готов отказаться от сотрудничества с компанией уже после одного скандала. Почти 10% допускают максимум три кризиса. Это говорит о том, что потребители готовы закрыть глаза на единичный инцидент, особенно если компания грамотно его урегулирует.

Масштаб происшествия и влияние на жизнь клиентов являются двумя главными факторами, от которых зависит лояльность покупателей. Потребители ожидают от брендов не только признания проблемы, но и активных шагов по восстановлению доверия, например, извинений, компенсаций и изменений в процессах.

Лишь 39% потребителей готовы полностью отказаться от всех товаров и услуг компании, попавшей в скандал. Остальные готовы разделять репутационные риски и не обобщают негативный опыт на всю компанию. 18% сохранят лояльность к бренду, хотя их доверие снизится.

В сфере небазовых потребностей реакция менее радикальна. Только 35% респондентов полностью откажутся от всех товаров и услуг компании. При этом 76% потребителей готовы сохранить или даже восстановить доверие к компании, если она признает свои ошибки.

Каждый второй готов дать компании второй шанс и рассмотреть дальнейшие покупки, если бренд честно признает недочеты. А каждый пятый заявил, что продолжает покупки, воспринимая открытость компании, как положительный сигнал.

Для 68% респондентов является важным, чтобы, в случае инцидента, компания связалась с клиентами, компенсировала убытки и решила проблему. 63% ожидают, что бренд примет меры, исключающие повторение ошибки в будущем. Еще 58% рассчитывают услышать объяснение причин произошедшего. Только 4% респондентов заявили, что никто и ничто не восстановит их доверие.

Эксперты выяснили также, что 85% потребителей с высокой вероятностью поделятся новостью о скандале с окружающими. Треть опрошенных интересуются такой информацией в официальных СМИ, 12% доверяют социальным сетям и мессенджерам, а 18% — отзывам потребителей. Это подчеркивает влияние пользовательского контента и «сарафанного радио» в формировании общественного мнения.

Наибольший интерес у россиян вызывают скандалы в сферах, связанных с базовыми потребностями — продукты питания, медицина, товары повседневного употребления и финансы. Образование интересует меньшую часть аудитории, но родители более критично воспринимают любые угрозы, связанные с детьми.

Значительная часть потребителей стремится лучше понять ситуацию, когда сталкивается с информацией о репутационном скандале. 35% респондентов ищут дополнительные материалы в СМИ. 24% изучают последние отзывы о бренде, а 22% читают комментарии пользователей. Для 46,4% ключевым моментом является мнение других потребителей.

27% респондентов готовы высказать свое мнение, если считают тему важной для себя. Потребители ведут себя более активно, если скандал затрагивает их личные ценности, такие как здоровье или безопасность.

Еще 18,6% соглашаются участвовать в обсуждении, если у них есть личный опыт с продукцией или услугами компании. Большинство опрошенных сообщили, что не станут вмешиваться, но при этом читают комментарии к скандалам.

Современные исследования подтверждают, что открытость в кризис укрепляет доверие аудитории. Так, по данным Edelman Trust Barometer от 2023 года, 64% потребителей больше доверяют компаниям, которые демонстрируют прозрачность и берут ответственность за свои действия.

Эксперты отмечают, что средний класс и обеспеченные потребители, как правило, более требовательны к репутации компании, особенно в критически важных сферах. Для них она играет ключевую роль, особенно в отношении базовых потребностей.

Исследование показало, что репутационный скандал не является нерешаемой проблемой. Клиенты реагируют болезненно и остро далеко не на каждую тему. Многие из них готовы дать бренду второй шанс, если заметят его шаги по восстановлению доброго имени.