Исследование: потребители больше довольны товарами, которые сложнее выбрать
Специалисты Политехнического института Ренсселера, Манхэттенского колледжа и Университета Айовы выяснили, что по спустя время после покупки потребители оказываются чаще довольны теми товарами, при выборе которых они принимали более сложные решения и затратили больше времени. Работа исследователей опубликована в «Журнале маркетинговых коммуникаций».
Допустим, вы хотите купить камеру и сравниваете разные рекламные объявления. Благодаря понятному шрифту, удачному макету и приятным цветам первая реклама легко читается. Второе объявление, напротив, путает и сбивает с толку. Исследователи доказали, что спустя время пользователи, которые все-таки решили купить товар из второго объявления, оказались более довольны покупкой.
Как отмечают авторы работы, дело в том, что трудности, с которыми человек сталкивается при обработке информации о товаре, увеличивает доверие людей к этому товару по прошествии времени.
В ходе исследования специалисты проанализировали поведение более 500 респондентов. В результате они обнаружили, что потребители неправильно оценивают время, потраченное на процесс принятия решений.
Вместо того, чтобы признать, что они долго долго выбирали товар из-за того, что пытались понять запутанную информацию в рекламе, пользователи склонны считать, что большую часть времени занял непосредственно анализ товара. Такое когнитивное искажение заставляет потребителей думать, что решение, которое принималось дольше, является более осознанным и правильным.
«Когда люди принимают решения ― будь то выбор между страховыми продуктами или пенсионными фондами, маркетологи и дизайнеры должны помнить, что, если они смогут заставить человека потратить некоторое время на процесс выбора, более вероятно, что со временем люди окажутся более довольны этим товаром», ― говорит Гаурав Джайн, автор работы, доцент школы менеджмента Политехнического института Ренсселера.
Исследователь также отмечает, что более длительный процесс выбора товара может повлиять и на дальнейшее поведение пользователей, в том числе на то, какие отзывы о товаре он оставит.
