Потребителей бесит, когда им навязывают осознанное потребление. Перестаньте это делать, если хотите изменить их привычки
Откажитесь от автомобиля в пользу велосипеда, сократите потребление электричества, используйте меньше воды ― вот лишь неполный список экологических рекомендаций, которые стали популярны в последнее время. Однако исследователи из Университета Джорджии выяснили, что большинство потребителей воспринимают такие советы негативно и не готовы следовать экотрендам. Они определили, какая стратегия поможет сформировать экологические привычки более эффективно.
Чтобы выяснить, как люди воспринимают информацию об изменении климата и экологические рекомендации, исследователи из Университета Джорджии опросили около 2 тыс. человек. Участников опроса попросили оценить несколько типов сообщений ― личные истории людей, которые следуют экопривычкам, а также информацию о политических мерах, направленных на улучшение экологической ситуации (например, меры направленные на сокращение вырубки лесов, сокращение выбросов CO2 и другие).
Как показали результаты опроса, те, кто читал личные истории, меньше остальных верили в изменение климата и заявили, что не собираются менять собственные привычки и сокращать выбросы. «С другой стороны, когда респонденты оценивали сообщения о политических мерах, мы не наблюдали такого негативного эффекта, ― комментирует сообщение Риса Палм, первый автор работы, профессор Университета Джорджии.
Исследование показало, что люди в большей степени верят в широкомасштабные изменения, которые не требуют от них смены собственного поведения, делают вывод авторы. Также работа доказала, что пользователи склонны считать, что их личные действия не могут оказать большого влияния в глобальном масштабе, отмечает Палм. Результаты исследования опубликованы в статье «Не говори мне, что делать».
По словам учёных, причина такого результата кроется в психологии. Когда людям не нравятся предлагаемые им решения или когда они чувствуют, что их свобода находится под угрозой, они могут вообще отрицать наличие проблемы, говорит Палм.
«Когда вы просите людей пожертвовать чем-то, быть благородным, часто это может вызвать противоположную реакцию у потребителей», ― уверена Сара МакФарланд Тейлор, автор книги «Ecopiety: Green Media and the Dilemma of Environmental Virtue».
Этот тезис доказывают многочисленные примеры, указывает Wired. В начале октября в Facebook появился ролик Американской коалиции за охрану окружающей среды. В видео студентка колледжа предлагает множество советов, которые помогут «решить проблему изменения климата на индивидуальном уровне». Однако ряд пользователей, которые оставили комментарии под роликом, усомнились в успехе идеи менять ситуацию в одиночку, а некоторые заявили, что не собираются ничего сокращать.
По словам Палм, говорить о проблемах экологии сложно, однако, чтобы поменять привычки людей, не стоит апеллировать к их сознательности или чувству вины. Гораздо большую эффективность показали стратегии, при которых авторы инициатив строили коммуникацию на том, что смена привычки ― это «модно, удобно и круто», добавляет Тейлор.
В качестве примера она приводит смену поведения жителей Копенгагена, которая позволила городу стать «велосипедным раем». После нефтяного кризиса 1973 года правительство Копенгагена переосмыслило транспортную систему города и построило инфраструктуру, которая сделала езду на велосипеде безопасной и удобной.
Когда в ходе опроса в 2010 году жителей Копенгагена спросили, почему они ездят на велосипеде, большинство респондентов заявили, что использовать его проще, удобнее и дешевле. Забота об экологии оказалась на последнем месте в списке причин (ее упомянули лишь 9%).
«Не стоит пытаться заставить людей ездить на работу на велосипеде, говоря им: Это ваш долг и жертва во имя экологии. Большинство не откажется от удовольствия владеть автомобилем», ― говорит Сара МакФарланд Тейлор.
