Google убивает новостной трафик: крупные СМИ теряют аудиторию из-за ИИ
Десятилетиями между новостными изданиями и поисковыми системами существовал хрупкий симбиоз. Медиа создавали качественный контент, а технологические гиганты направляли к ним аудиторию, получая взамен материал для своей поисковой выдачи. Эта модель, лежащая в основе современного интернета, позволяла финансировать журналистику и обеспечивала пользователям доступ к разнообразным источникам информации. Однако в последнее время этот баланс сил начал стремительно меняться.
В редакциях по всему миру нарастает тревога. Крупные и малые новостные агентства, от ветеранов рынка до цифровых стартапов, сообщают о необъяснимом и резком падении аудитории. Падение реферального трафика ставит под угрозу всю бизнес-модель, основанную на рекламе и подписках. Это не просто временный спад; многие руководители медиа говорят о системном кризисе, способном подорвать основы независимой журналистики. На карту поставлено будущее информированного общества.
Обратная сторона прогресса
Причиной этого катаклизма стала новая стратегия Google, крупнейшей поисковой системы планеты. Компания, которая долгое время была главным поставщиком читателей для СМИ, начала внедрять технологии генеративного искусственного интеллекта прямо в свою поисковую выдачу. Этот сдвиг в парадигме грозит оставить издателей без жизненно необходимого трафика и, как следствие, без доходов.
Технологический гигант запустил функцию AI Overviews (Обзоры с ИИ), которая предоставляет пользователям готовые, сгенерированные нейросетью ответы на их запросы. Вместо традиционного списка «синих ссылок», ведущих на сайты издателей, человек получает краткую выжимку информации прямо на странице поиска. В дополнение к этому был запущен AI Mode (Режим ИИ), который еще больше усугубляет проблему, превращая поиск в диалог с чат-ботом и минимизируя количество прямых переходов на внешние ресурсы.
Последствия оказались катастрофическими. Согласно данным аналитического сервиса Similarweb, трафик на сайт Business Insider за период с апреля 2022 по апрель 2025 года рухнул на 55%. Издание HuffPost потеряло более половины своего трафика за тот же период. Газета The Washington Post, также столкнувшаяся с сокращениями, лишилась почти половины своей поисковой аудитории. Николас Томпсон, генеральный директор The Atlantic, прямо заявил сотрудникам, что они должны исходить из того, что трафик от Google со временем упадет «почти до нуля». «Google превращается из поисковой системы в систему ответов», — констатировал он.
Руководители отрасли бьют тревогу. Уильям Льюис, генеральный директор The Washington Post, назвал внедрение ИИ-сводок «серьезной угрозой для журналистики, которую нельзя недооценивать». Торговая группа News Media Alliance, представляющая интересы сотен новостных изданий, обвинила Google в «краже». По их мнению, компания использует новостной контент для обучения своих больших языковых моделей (LLM) без какой-либо компенсации, а затем применяет эти же продукты для разрушения трафика издателей.
Сама Google утверждает, что продолжает направлять миллиарды кликов на новостные сайты и что новые функции, наоборот, создают «новые возможности для обнаружения контента». Однако эти заявления расходятся с суровой реальностью, с которой столкнулись медиа. Монетизация контента становится практически невозможной, что уже привело к массовым увольнениям в том же Business Insider, где было сокращено 21% персонала.
Ситуация усугубляется тем, что Google и так находится под пристальным вниманием антимонопольных органов. Министерство юстиции США уже выиграло несколько дел против компании, обвинив ее в незаконной монополизации рынка онлайн-поиска и цифровой рекламы. Судьи признали, что действия Google нанесли существенный вред как издателям, так и потребителям информации. Теперь в рамках определения мер по исправлению ситуации суду предстоит учесть и разрушительное воздействие ИИ на медиаиндустрию.
