McDonald’s не хочет развивать CosMc’s, хотя спин-офф дал компании преимущество

Прошло почти полгода после открытия первой точки CosMc’s, многочасовые очереди стали короче, но сеть только начинает свою работу. McDonald’s создал этот спин-офф, используя один из своих менее известных талисманов McDonald’s — Космака, инопланетянина, который любит чизбургеры McDonald’s. Представляя CosMc’s на мероприятии для инвесторов в декабре, генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински сказал, что компания поставила перед собой цель создать бренд, который мог бы продавать персонализированные напитки и кофе, востребованные в дневное время, чтобы привлечь более молодых потребителей.

По словам Кэти Белфлоуэр из исследовательской компании Technomic, «напитки все чаще рассматриваются как сопровождение к закускам — более доступные, легкие и, возможно, даже более полезные для здоровья, — говорит она. — Для ресторанов это неплохая прибыль. С напитками можно проявить творческий подход без необходимости вкладывать дополнительные средства, как в случае с новыми блюдами».

С момента открытия первого заведения в пригороде Чикаго Болингбруке McDonald’s запустил еще три ресторана CosMc’s в Техасе. На данный момент сеть планирует открыть 10 заведений до конца этого года в тестовом режиме, причем все, кроме одного, будут расположены в том же штате.

Еще одним признаком расширения нового бренда является запуск собственного мобильного приложения и программы лояльности под названием CosMc’s Club. Клиенты могут использовать приложение для размещения заказов, а потом забрать их в ресторане или в зоне раздачи. Участники программы лояльности зарабатывают 10 баллов за каждый потраченный доллар, а если они наберут 400 баллов, то смогут обменять их на вознаграждения в размере $2.

Хотя о долгосрочных перспективах CosMc’s пока говорить рано, однако, спин-офф может окупиться, даже если компания не выйдет за пределы тестового этапа и всего 10 заведений. К тому же приложение и программа лояльности дадут сети еще больше информации о потребителях.

«Для McDonald’s эти затраты ничтожны. Даже если они закроют все рестораны CosMc’s через полгода, они получат массу нового опыта. Иногда эти знания могут оказаться более ценными, чем вы могли бы себе представить», — сказал Марк Калиновски, аналитик ресторанной индустрии и исполнительный директор Kalinowski Equity Research.

На декабрьской презентации McDonald’s для инвесторов Кемпчински не стал преувеличивать краткосрочный эффект от запуска CosMc’s. «Позвольте мне еще раз подчеркнуть, что речь идет о 10 ресторанах, — сказал он на мероприятии. — Главная история связана не с CosMc’s, как таковым. Главная история — это то, что она говорит о McDonald’s и нашем потенциале».

Но для многих потребителей CosMc’s стал событием. Когда через несколько дней открылась первая точка в Иллинойсе, нетерпеливые покупатели часами стояли в очередях, которые тянулись вокруг торгового центра, только чтобы получить возможность купить McPops и Churro Frappes.

Спустя несколько недель ажиотаж начал утихать. По данным компании Intouch Insight, среднее время ожидания в очереди составило 11 минут и 13 секунд, по данным тайных покупателей в январе и феврале. Но среднее время обслуживания после заказа составило всего четыре минуты и одну секунду, уступая отраслевому эталону всего на шесть секунд.

Интерес инвесторов также ослаб, поскольку другие части бизнеса McDonald’s привлекают больше внимания. «Шесть месяцев назад было много шума, но теперь, когда мы видим, что продажи в McDonald’s снижаются, мои клиенты сосредоточились именно на этом», — сказал Калиновски.

В первом квартале McDonald’s сообщил о замедлении роста продаж в США на 2,5%, поскольку рост цен ослабевает, а посетители ресторанов сокращают свои расходы. Клиенты CosMc’s могут выбирать из огромного ассортимента напитков и небольшого меню закусок. Среди напитков, созданных McDonald’s специально для сети, — Sour Cherry Energy Burst, Island Pick-Me-Up Punch и Popping Pear Slush.

Такие напитки, как Tropical Spiceade, могут быть дополнены витамином С или энергетиком, шариками из тапиоки или восемью различными сиропами. Сеть также предлагает кофейные напитки, например Churro Cold Brew Frappe, самый большой размер которого содержит почти в пять раз больше кофеина, чем в средней чашке обычного кофе.

CosMc’s также является примером ресторана, ориентированного не только на кофе. Его предшественником была сеть Swig из штата Юта, контрольный пакет акций которой теперь принадлежит Ларри Миллеру. Dutch Bros около четверти своих продаж получает от энергетического напитка Blue Rebel, а линейка прохладительных напитков в Starbucks, впервые появившихся около 10 лет назад, — самая быстрорастущая категория напитков сети в США, и этой весной в продаже появились новые пряные вкусы.

В традиционном McDonald’s такой уровень персонализации был бы затруднителен, поскольку он слишком замедлил бы работу. Например, в Starbucks рост продаж в последние годы связывают с переходом на холодные напитки и дорогостоящие индивидуальные заказы, такие как холодная пена, но и клиенты, и бариста жаловались на то, что сложные заказы слишком замедляют обслуживание.

Одним из способов ускорить сервис в CosMc’s может стать работа цифровых табло. Они показывают рекламу до тех пор, пока рядом с переговорным устройством не остановится машина, оставляя клиентам мало времени на выбор более чем из 70 наименований напитков и блюд. Запуск мобильных и онлайн-заказов, вероятно, также поможет уменьшить время ожидания.

Ранее McDonald’s запустила необычную маркетинговую кампанию в Нидерландах. Корпорация выпустила рекламные щиты, окрашенные в желтый или красный цвет, на которых нет привычного логотипа и какого-либо рисунка. При этом баннеры имеют запах картофеля фри.