Названы отрасли, где компании используют мемы в коммуникации чаще всего

Digital-агентство SUPPORT провело масштабное исследование использования мемов в корпоративных коммуникациях российских компаний. Анализ более 11 тыс. публикаций в 85 Telegram-каналах крупнейших предприятий из списка Forbes-2024 показал, что мемы прочно вошли в арсенал маркетологов, но их эффективность сильно зависит от отрасли. Подробности исследования — в распоряжении редакции «Инк.».

Наибольшую активность в мем-маркетинге демонстрируют ретейл, страхование и транспортный сектор. В этих отраслях юмористический контент составляет значительную часть публикаций — от 10% до 50%.

Лидерами стали сети «Бристоль» и «Красное&Белое», где более половины постов содержат мемы, а также «Ингосстрах» с 30% долей такого контента. HR-канал Первой грузовой компании систематически использует мемы в 10% публикаций.

Однако многие отрасли остаются верны традиционному формату коммуникаций. Нефтегазовый сектор, металлургия, энергетика, государственные корпорации и большинство банков практически не используют мемы в своих каналах. Это объясняется консервативной бизнес-моделью, официальным стилем общения и менее выраженной ориентацией на молодую аудиторию.

Исследование выявило пять наиболее популярных типов мемов:

• с животными;
• адаптированные массовые мемы;
• ситуативные шутки;
• смешные видео;
• мемы с трендовым звуком.

Менее востребованными оказались брендированные мемы, шутки с участием амбассадоров компаний и узкоспециализированный юмор. При этом компании полностью избегали черного юмора, который может вызвать неоднозначную реакцию.

По уровню вовлеченности аудитории мемы наиболее эффективны в ретейле, FMCG, страховании, финансах и строительстве. Однако есть и исключения — в банковском секторе такой контент не находит отклика у консервативной аудитории.

Предприятия тяжелой промышленности и сырьевого сектора также не получают значимой отдачи от мемов, которые часто набирают меньше просмотров, чем обычные новостные публикации.

Телеком-компании, несмотря на попытки использовать мемы, не отмечают роста вовлеченности. Их аудитория в первую очередь ждет полезной информации о тарифах и услугах.

Эксперты SUPPORT подчеркивают, что к 2025 году мемы переросли статус молодежного развлечения и стали полноценным инструментом маркетинга. Их эффективность зависит не столько от креативности, сколько от уместности и соответствия контексту. В одних отраслях мемы уже стали частью системной коммуникации, в других по-прежнему воспринимаются как риск для репутации. Главный вывод исследования: мем работает только тогда, когда он искренний и опубликован в нужный момент.