Новый глава Nike сделал ставку на розничные сети и офлайн-торговлю
Новый генеральный директор Nike Эллиот Хилл удвоит усилия компании по восстановлению отношений с розничными сетями для стимулирования продаж, изменив стратегию уходящего главы Джона Донахо, которая была направлена на прямые продажи через магазины и веб-сайт. Назначение вселило в инвесторов уверенность в том, что компания, которая борется с ошибками в стратегии и острой конкуренцией, сможет переломить ситуацию.
Акции компании, которые в этом году потеряли четверть своей стоимости, выросли на 8%. «Совет директоров Nike хотел получить лидера с обширными знаниями о компании, чтобы решить свои недавние проблемы, наиболее острой из которых является установленный Донахо приоритет прямых продаж над разработкой продукции и отношениями с розничными сетями», — сказал аналитик Morningstar Дэвид Сварц.
Бывший руководитель eBay Донахо возглавил Nike в 2020 году и поставил перед собой задачу развивать цифровой сегмент бизнеса и стимулировать подразделение прямых продаж (DTC). Это вылилось в попытки продавать больше товаров через собственные магазины, приложения и веб-сайты Nike и меньше полагаться на ретейлеров, таких как Foot Locker и Macy’s.
Смена стратегии дала сбой, позволив новым брендам, таким как On Holding и Hoka,отвоевать у Nike место на полках и долю рынка. В этом году руководители Nike признали, что стратегия DTC не обеспечивает ожидаемого роста и что компания теряет позиции, особенно в категории беговых моделей.
«После пандемии мир изменился, потребители захотели выйти на улицу и увидеть бренд на полках, и, к сожалению, в 2020 году модель бизнеса изменилась слишком сильно, чтобы быстро вернуться к прежней практике», — сказал Арт Хоган, главный рыночный стратег B. Riley Wealth.
Nike надеется отвоевать часть рынка, делая акцент на таких продуктах, как беговые кроссовки Alphafly 3 и Pegasus. Кроме того, компания планирует выпустить новую модель стоимостью до $100, чтобы привлечь больше покупателей.
Подробности стратегии Хилла станут известны на дне инвестора компании в ноябре. «Хотя мы не ожидаем, что Nike полностью откажется от своего продвижения на рынок прямых продаж, мы рассматриваем назначение Эллиотта Хилла на пост генерального директора как четкое свидетельство того, что Nike вновь сосредоточится на инновациях», — сказал Брайан Нагель, аналитик из Oppenheimer.
Успех разноцветных кроссовок Adidas с невысокой посадкой Samba и Gazelle, а также снижение продаж у Nike должны помочь немецкому бренду спортивной одежды обеспечить высокие продажи во втором квартале и самую большую прибыль за три года. По данным Google Trends, количество поисковых запросов Adidas Samba во всем мире резко возросло, превзойдя количество поисковых запросов Nike Air Force 1 в декабре прошлого года и достигнув пика в начале апреля.
