Одежды продают больше, покупают меньше: что происходит с российским модным рынком
Российский рынок модной одежды растет в деньгах, но не в количестве покупок, поскольку потребители в 2026 году предпочитают экономить, чаще заказывают онлайн и при этом не всегда находят подходящие вещи. Исследование в рамках проекта РБК х VOYAH Fashion Review, результатами которого издание поделилось с «Инком», выделяет несколько направлений, в которых у брендов остается пространство для роста.
Аналитики изучили данные от 1604 участников, оценили выручки компаний и динамику прироста точек продаж. Также опросили 2640 россиян в возрасте 18–54 лет из городов с населением более 500 тыс. человек, и 170 ведущих экспертов рынка.
По оценке РБК Исследований рынков, оборот российского фэшн-ретейла по итогам 2026 года достигнет 4,7 трлн руб. против 4,4 трлн руб. годом ранее. Прогнозируемый рост — 6,3%, что ниже ожидаемой инфляции в 6,8%. При этом в первом полугодии продажи одежды и обуви в натуральном выражении сократились на 3,9% год к году, а средняя цена товара выросла на 10%.
Увеличение оборота пока не означает, что россияне стали покупать больше вещей. Для брендов это делает особенно важными ассортимент, цену и соответствие товара запросам покупателей.
Не просто одежда, а ниша
Согласно исследованию, 67% потребителей заявили, что им сложно найти подходящий товар, и здесь могут открываться ниши с потенциалом развития. При выборе одежды и обуви для 70% важна цена, для 52% — комфорт, для 50% — посадка по фигуре. Дизайн учитывают 45% опрошенных, качество пошива — 43%.
Это может объяснять интерес к нишам, где стандартные предложения не закрывают спрос. Например, выручка специализированных компаний, выпускающих одежду больших размеров, в 2025 году выросла на 18,7%. Среди покупателей, которым сложно подобрать такую одежду, 59% отмечают нехватку размеров с учетом роста и особенностей фигуры, а 39% готовы платить больше за хорошую посадку.
Есть сложности и в других категориях. Среди мужчин, покупавших или планировавших купить брюки и джинсы, 59% сталкивались с трудностями выбора. Среди женщин, испытывающих проблемы с подбором обуви, 45% жалуются на неудобную колодку, а 39% — на качество.
Отдельная точка роста — нижнее белье. По данным исследования, 44% женщин, покупавших или планировавших купить белье, сталкивались с трудностями выбора. Чаще всего им не хватает моделей, учитывающих особенности фигуры и размеры (53%); также покупательницы жалуются на несоответствие размерных сеток (34%) и дефицит подходящих размеров (33%). При этом оборот категории «Нижнее белье» на Ozon за январь — сентябрь 2026 года вырос на 50% год к году. Для брендов это возможность конкурировать не только дизайном, но и точностью размерной сетки и разнообразием посадок.
Спортивная одежда, напротив, показывает разрыв между интересом покупателей и финансовыми результатами специализированных производителей. По информации Минспорта, в России систематически занимаются физкультурой и спортом 84,2 млн человек. На Ozon за январь — сентябрь 2026 года оборот спортивной одежды вырос на 36%, спортивной обуви — на 38% год к году. Однако выручка исследованных российских компаний, специализирующихся на спортивной одежде, в 2025 году сократилась на 4,5%, а рентабельность составила всего 0,7%. Сам по себе растущий спрос на спорт не гарантирует успеха производителям: им приходится конкурировать за покупателя и искать способы превратить интерес к категории в устойчивую прибыль.
Онлайн растет, офлайн сжимается
По прогнозу РБК Исследований рынков, в 2026 году на онлайн придется 66% оборота продаж модной одежды против 60,7% в 2025-м. Ожидается, что онлайн-продажи вырастут на 16%, тогда как офлайн-ретейл сократится на 8,7%.
«Ценность офлайна сегодня — в возможности получить целостный опыт: увидеть продукт в контексте, оценить материалы и посадку, получить профессиональную консультацию и познакомиться с эстетикой бренда», — считает директор по продукту IDOL Мария Гурвич.
С мая 2025-го по май 2026 года число магазинов сократилось у 46% исследованных торговых сетей. Расширяли сеть 18% компаний, а суммарная торговая площадь участников исследования уменьшилась на 9%.
При этом уход в базовый ассортимент не гарантирует успеха. По оценке экспертов, у 57% компаний он преобладает над трендовыми коллекциями. Такая стратегия может снижать риски, но одновременно делает предложения брендов похожими друг на друга и усиливает конкуренцию по цене.
Что это значит для бизнеса
Исследование указывает на несколько возможных точек роста: одежда больших размеров, мужской ассортимент и товары, в которых особенно важны удобство и точная посадка. Однако рост отдельных ниш не гарантирует успеха каждому игроку: результаты зависят от конкуренции, себестоимости и способности бренда закрыть конкретную потребность.
Еще один фактор — доверие к товару. По данным исследования, 58% опрошенных считают, что доверие к бренду формируется через личный опыт. А 87% респондентов отталкивает генеративный контент — в частности, из-за неестественных изображений и расхождений с реальным товаром. Для онлайн-магазинов это аргумент в пользу честных фотографий и точного представления продукта: ожидания покупателя должны совпадать с тем, что он получит.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
